近年來，隨著跨境電商的興起，要在如過江之鯽的賣家中脫穎而出，廣告營銷是賣家不得不利用的“套路”，而正因有了市場(chǎng)需求，越來越多的重定向平臺(tái)如雨后春筍般冒出尖尖。當(dāng)重定向工具在單獨(dú)的廣告資源上運(yùn)行時(shí)（比如一個(gè)在Facebook上運(yùn)行，另一個(gè)在其他網(wǎng)站上運(yùn)行），使用多個(gè)重定向工具可以產(chǎn)生很好的效果。但在同一個(gè)廣告資源網(wǎng)站上使用多個(gè)重定向器時(shí)，會(huì)造成一定混亂。那么，怎樣在一個(gè)網(wǎng)站使用多個(gè)重定向工具才能帶來積極結(jié)果？什么樣的重定向工具才有效？賣家是應(yīng)該使用各種不同的工具，還是只使用業(yè)內(nèi)口碑“最好”的工具來推廣？本文將從這些角度出發(fā)，進(jìn)行一一探討。

1.單一重定向工具模式

為了分析以上問題，本文先通過單一重定向工具A來獲得可視化結(jié)果。在下圖中，Y軸表示針對(duì)不同用戶子組在特定廣告資源平臺(tái)利用重定向工具進(jìn)行重定向，X軸表示回報(bào)。工具A帶來的總體收益是每個(gè)特定群體收益的總和，曲線下的面積代表的就是總收益。

2.不是所有重定向工具帶來的效果都是一樣的

因?yàn)椴煌就瞥龅闹囟ㄏ蚬ぞ呤遣煌?，不同的重定向工具可能?huì)使用不同的算法、創(chuàng)意和用戶細(xì)分方案等來進(jìn)行運(yùn)作，這就使得哪怕是在相同的平臺(tái)上，不同的重定位工具對(duì)于相同的用戶組產(chǎn)生的結(jié)果也是不同的。以重定向工具A和B為例，在特定的用戶群中，A的表現(xiàn)比B更好。本來按照理論模型而言，在這種情況下，不同重定向工具的曲線不應(yīng)該重疊。但正如下圖所示，這兩條線還是略有重合。

3.整體效果最優(yōu)化

當(dāng)使用AB兩個(gè)重定向工具時(shí)，AB兩條虛線上方的實(shí)線指的就是總潛在回報(bào)。在這種情況下，表現(xiàn)好的重定向工具可以拿下所有子用戶組的展示率，進(jìn)而產(chǎn)生更高的回報(bào)。但一般而言，每個(gè)重定向工具都有優(yōu)劣勢(shì)，在不同的使用場(chǎng)景中會(huì)呈現(xiàn)不同的效果，有高有低。這意味著與僅由工具自動(dòng)操作的情況相比，每個(gè)重定向工具的回報(bào)率可能不會(huì)那么高，但是從廣告客戶的角度來看的話，因?yàn)槊看蔚恼故韭屎托Ч几茫偸找嫦鄬?duì)來說就會(huì)更高。

4.絕對(duì)贏家的“神話”

一些營銷人員認(rèn)為，如果賣家目前使用的是所謂“最佳”單一模板，那么在同一平臺(tái)上使用多個(gè)重定向工具可能不會(huì)帶來更好的整體效果。（雖然不是全無可能，但只有在特定的條件下才能實(shí)現(xiàn)）。下圖中，最上面的虛線代表的是一旦A工具贏得勝利，那么其就有可能覆蓋到所有受眾面，對(duì)B工具造成“全面打擊”。不過在實(shí)踐當(dāng)中出現(xiàn)此種情況的概率是極小的。

5.基于RTB拍賣模型的蠶食結(jié)果

以上問題的共同關(guān)注點(diǎn)是“蠶食”。因?yàn)橐话阒囟ㄏ蚬ぞ吖径紩?huì)利用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)，（通常會(huì)使用價(jià)格拍賣模型來確定每個(gè)單品的最終價(jià)格）。與只有一個(gè)重定目標(biāo)運(yùn)營的情況相比，兩個(gè)工具嘗試為同一用戶開展活動(dòng)時(shí)會(huì)提高最終獲勝者的成本，為節(jié)省其整體百分比利潤率，一般公司通常出價(jià)都比較低。從公司觀點(diǎn)來看，最高利潤率是由一小群所謂“高價(jià)值用戶”產(chǎn)生的（購買意向高于普通群眾的用戶）。如果重定向工具針對(duì)此單獨(dú)進(jìn)行此特定活動(dòng)，那么在拍賣中的第二個(gè)價(jià)格通常都遠(yuǎn)高于目標(biāo)預(yù)期的最低利潤率。在這個(gè)過程中加入額外的重定目標(biāo)可以改善這一情況。

如果面向的用戶是“高價(jià)值用戶”，就意味著重定向的成功率極高，一般不會(huì)失手。且如果只使用具有特定有效成本目標(biāo)（如eCPO）的支付模式，就不會(huì)為這些用戶支付過多費(fèi)用。使用成本（CPM）+固定保證金支付模式時(shí)，短期內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)超額支付的情況，但從長期來看，做重定向工具的公司都能為賣家進(jìn)行適時(shí)調(diào)整以達(dá)到目標(biāo)。對(duì)賣家而言，使用超過一個(gè)重定向工具來“捕獲”那些具有高價(jià)值的用戶甚至能帶來更為積極的現(xiàn)實(shí)意義。只要重定向人群選擇正確，那這就是一筆“不會(huì)虧本的生意”。

在“低價(jià)值”用戶群中的利潤損失并不是蠶食導(dǎo)致的結(jié)果，而是由于重定向者對(duì)“高價(jià)值用戶”產(chǎn)生的低利潤率而導(dǎo)致的投標(biāo)價(jià)值下降。但這種負(fù)面影響可以通過引入其他重定向工具抵消，因?yàn)椤暗蛢r(jià)值用戶”的群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“高價(jià)值用戶”。在“低價(jià)值用戶”群體中，拍賣的勝率相對(duì)于其他活動(dòng)要低得多，所以有很多可能性存在。由于出價(jià)會(huì)變高，額外的重定向目標(biāo)會(huì)有一個(gè)較低的百分比利潤率預(yù)期，這就意味著市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的激烈程度，可以肯定的是，當(dāng)多個(gè)重定向工具在同一個(gè)活動(dòng)中運(yùn)營時(shí)，所有供應(yīng)商在該特定活動(dòng)中降低預(yù)期利潤率的壓力都會(huì)變大。

6.Cookie相關(guān)測(cè)試

在賣家僅希望使用一個(gè)重定目標(biāo)工具的情況下，通常會(huì)進(jìn)行A/B測(cè)試以選擇能產(chǎn)生更好結(jié)果的工具。如果賣家正在考慮運(yùn)行類似的測(cè)試，請(qǐng)牢記前幾章中提到的所有事項(xiàng)。正確使用一些技術(shù)確實(shí)可以對(duì)整體結(jié)果產(chǎn)生積極影響，賣家可以將Cookie 拆分為互斥的組，從而測(cè)試不同的定位條件、設(shè)置和廣告素材組合，并找出效果最佳的組合。進(jìn)而在投放期間改進(jìn)廣告系列的效果，或?qū)⑵渥鳛橐?guī)劃未來的廣告時(shí)的參考數(shù)據(jù)。

即使在相同的廣告資源和Cookie池