近日，電商平臺(tái)亞馬遜持續(xù)涌現(xiàn)出一批具有影響力的品牌，如安克創(chuàng)新、致歐家居、賽維等，它們?cè)趤嗰R遜平臺(tái)上成功扎根并成長(zhǎng)為原創(chuàng)品牌。這些品牌的成功不僅造就了一批上市公司，同時(shí)也讓一些品牌被打上了亞馬遜的獨(dú)特印記。亞馬遜的平臺(tái)上是否還能誕生更多的“亞馬遜原創(chuàng)品牌”？這成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

在亞馬遜的土壤上，銷量大并不意味著就是一個(gè)品牌。一個(gè)有銷量的賣家可能會(huì)面臨有訂單沒(méi)有用戶，有商標(biāo)沒(méi)有品牌的困境。真正的品牌應(yīng)該讓用戶記住并忠于你，這其中“用戶會(huì)記住你，是因?yàn)槟愕钠放拼蛉胗脩舻男闹?；忠于你，是因?yàn)槟愕钠放颇軌蚪o用戶提供‘信任價(jià)值’和‘情感價(jià)值’。”這是衡量一個(gè)品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在亞馬遜上，衡量是“商標(biāo)”還是“品牌”的重要指標(biāo)是搜索指數(shù)。如果搜索品牌名找到你的占比越來(lái)越大，說(shuō)明你在亞馬遜上的品牌力在逐漸提升。例如，洗地機(jī)品牌添可在許多用戶心智中建立了“添可等于洗地機(jī)”的認(rèn)知，當(dāng)用戶想要購(gòu)買洗地機(jī)時(shí)，他們會(huì)直接搜索“添可”，這證明了添可品牌在用戶心中的強(qiáng)大影響力。

作為歐美頭部電商流量入口，亞馬遜匯集了原本在線下分散的人群，成為了支撐各個(gè)品牌成長(zhǎng)的基石。一些品牌通過(guò)亞馬遜這個(gè)平臺(tái)做大了品牌，積累了能量，然后不斷向線下拓展，最終從一個(gè)“線上品牌”升級(jí)成為一個(gè)“全渠道品牌”。比如安克創(chuàng)新和添可等品牌，它們先在亞馬遜上廣泛布局，隨后向線下渠道擴(kuò)充，最終形成了“線上線下”的多渠道品牌矩陣。

近幾年，跨境電商的“大氣候”已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。隨著大量賣家涌入和商品、價(jià)格戰(zhàn)日益激烈，利潤(rùn)不斷下滑?？缇畴娚唐髽I(yè)要想活得久，就必須做品牌。因?yàn)橛辛似放撇庞姓嬲挠脩簦@些用戶會(huì)源源不斷地為品牌帶來(lái)復(fù)利。

在亞馬遜上，做品牌的賣家與不做品牌的賣家有著明顯的區(qū)別。做品牌的賣家將品牌運(yùn)營(yíng)部門(mén)置于最核心的位置，先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位等一系列工作，再由開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品規(guī)劃。而那些只注重銷量的賣家則以銷售團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)，圍繞著什么好賣來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。近年來(lái)，越來(lái)越多的賣家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到做品牌的重要性，并開(kāi)始走上品牌之路。

亞馬遜也意識(shí)到了培育品牌的重要性，并在幫助賣家的“品牌成長(zhǎng)”這件事上下了大決心。亞馬遜通過(guò)提供各種支持和資源，為品牌賣家和品牌旗艦店創(chuàng)造了一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境。在未來(lái)幾年，預(yù)計(jì)在亞馬遜的每一個(gè)細(xì)分類目里還將跑出更多的優(yōu)秀品牌。

在這個(gè)去中心化的生態(tài)中，亞馬遜網(wǎng)站（App）的流量主要流向了具體產(chǎn)品的商品頁(yè)面，相比之下，賣家的店鋪則處于次要地位。

這種情況客觀上引導(dǎo)賣家將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)放在產(chǎn)品與產(chǎn)品（Listing與Listing）的維度，而相對(duì)忽視了品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品listing之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)造成了一個(gè)被動(dòng)局面：雖然賣家銷售了大量的產(chǎn)品，但顧客購(gòu)買后很快離開(kāi)，對(duì)品牌的印象往往很淺，賣家難以積累自己的用戶群體。

有訂單但沒(méi)有用戶，意味著有商標(biāo)但沒(méi)有品牌。沒(méi)有品牌的賣家只能繼續(xù)以低價(jià)和爆款為核心進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大量大同小異的白牌商品如洪水般涌入市場(chǎng)。

與此越來(lái)越多的新興平臺(tái)以極致低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，使整個(gè)跨境電商市場(chǎng)的環(huán)境發(fā)生了巨大變化。單純地將現(xiàn)有商品轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)以期賺取豐厚利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)逐漸過(guò)去。走低價(jià)路線的道路也變得越來(lái)越窄。

為了擺脫這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，賣家必須進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型，包括產(chǎn)品差異化、滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)、提供信任價(jià)值和情緒價(jià)值等。在這一背景下，亞馬遜積極推動(dòng)品牌化戰(zhàn)略，引導(dǎo)賣家從以產(chǎn)品為維度的競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡到以品牌為維度的競(jìng)爭(zhēng)階段。

近年來(lái)，亞馬遜提出了一系列品牌戰(zhàn)略，從“中國(guó)企業(yè)價(jià)值提升計(jì)劃”到“推動(dòng)賣家打造全球品牌，創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值”，再到“賦能品牌打造”。其決心可見(jiàn)一斑。

為了推動(dòng)賣家順利踏上品牌化的道路，亞馬遜在品牌成長(zhǎng)所需的流量、用戶、推廣工具等方面進(jìn)行了革新和布局。為了支持賣家的品牌建設(shè)，亞馬遜甚至在搜索欄中為其品牌旗艦店提供了一個(gè)醒目的入口。當(dāng)消費(fèi)者在搜索欄中輸入品牌名稱時(shí)，可以直接進(jìn)入品牌旗艦店。

亞馬遜還采取了一系列措施幫助品牌沉淀用戶并打造私域流量。比如允許品牌發(fā)布帖子、運(yùn)用工具進(jìn)行定向營(yíng)銷和再營(yíng)銷等。這些措施讓品牌的用戶得以留存并與品牌互動(dòng)增加粘性。以TESSAN為例，他們利用品牌定制營(yíng)銷工具成功找回了許多放棄購(gòu)物的顧客并實(shí)現(xiàn)了銷售額的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示品牌定制促銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于常規(guī)促銷活動(dòng)這證明了品牌營(yíng)銷相較于陌生受眾營(yíng)銷具有更高的效率。這一系列的變革意味著亞馬遜開(kāi)始允許品牌旗艦店擁有更多的自主權(quán)并為其打造了一個(gè)相對(duì)私域流量空間讓賣家能夠主動(dòng)出擊與用戶互動(dòng)提高品牌影響力并最終打破曾經(jīng)“重產(chǎn)品輕店鋪”的生態(tài)格局。此外亞馬遜還推出了高級(jí)A+頁(yè)面以及其他優(yōu)化工具幫助賣家更好地運(yùn)營(yíng)品牌旗艦店并提供近乎獨(dú)立站的視角以促進(jìn)其更好地洞察流量和用戶活躍度等指標(biāo)從而更好地優(yōu)化自己的旗艦店并為品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)最后亞馬遜正式發(fā)布了品牌成長(zhǎng)階梯為賣家提供了一套完整的品牌建設(shè)方案圍繞品牌發(fā)展的四個(gè)階段總結(jié)了每個(gè)階段的核心目標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)并整合了一系列工具以幫助賣家順利推進(jìn)品牌建設(shè)。在這個(gè)去中心化的時(shí)代只有擁有強(qiáng)大的品牌影響力才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地因此亞馬遜的這些舉措對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)及時(shí)的雨為他們的品牌建設(shè)之路提供了強(qiáng)有力的支持。對(duì)于如何在亞馬遜上構(gòu)建和推廣一個(gè)品牌，亞馬遜提供了一系列有用的工具。

亞馬遜推出了“商機(jī)探測(cè)器”和“亞馬遜品牌分析”等工具，幫助賣家深入了解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求。這些工具提供了豐富的數(shù)據(jù)，包括熱門(mén)商品的點(diǎn)擊量、平均價(jià)格、哪些產(chǎn)品功能對(duì)去年的銷量產(chǎn)生了影響，以及搜索量和售出商品的數(shù)量等，使賣家能夠挖掘出潛在的暢銷產(chǎn)品，并對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

為了提升產(chǎn)品的排名和銷量，進(jìn)而提高產(chǎn)品口碑，賣家可以利用商品推廣廣告（CPC）、A+頁(yè)面、Vine計(jì)劃、買家評(píng)論以及亞馬遜品牌分析的搜索詞表現(xiàn)報(bào)告等功能。據(jù)亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，使用A+頁(yè)面的賣家，其銷量平均提升顯著。

接下來(lái)，建立品牌識(shí)別度是至關(guān)重要的。要使品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，旗艦店作為“品牌展廳”發(fā)揮著重要作用。賣家可以通過(guò)A+頁(yè)面、更高級(jí)的A+頁(yè)面、Vine計(jì)劃等，結(jié)合圖片、視頻、文字等多種形式，生動(dòng)地展示品牌形象，傳播品牌故事，展示品牌調(diào)性，并潛移默化地影響用戶，從而在用戶心中留下深刻的品牌印象。

新品上市時(shí)，使用Vine計(jì)劃可以快速獲取優(yōu)質(zhì)評(píng)論，提升線上口碑。數(shù)據(jù)表明，使用Vine計(jì)劃的賣家，銷量有大幅提升的可能。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，賣家需要通過(guò)“站內(nèi)+站外”的全渠道進(jìn)行品牌推廣。在站內(nèi)，亞馬遜提供了品牌推廣廣告、展示型推廣廣告、帖子等多種推廣工具。而對(duì)于站外引流，亞馬遜推出了“品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，鼓勵(lì)賣家從外部引入流量，并給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。亞馬遜還在不斷擴(kuò)展“全媒體”投入，幫助品牌通過(guò)多種渠道連接消費(fèi)者。

增加品牌忠誠(chéng)度是長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。通過(guò)亞馬遜品牌分析的品牌忠誠(chéng)度分析報(bào)告，賣家可以篩選出不同類型的，并利用品牌定制促銷和優(yōu)惠券等工具激活老用戶，減少用戶流失。通過(guò)流媒體電視、品牌推廣視頻等形式，以生動(dòng)的視頻內(nèi)容吸引用戶回來(lái)，增加復(fù)購(gòu)率。

亞馬遜提供了一套從“內(nèi)容”到“廣告”再到“數(shù)據(jù)”等方面的工具和解決方案，貫穿品牌成長(zhǎng)的全過(guò)程。各個(gè)品牌需要根據(jù)自身?xiàng)l件具體分析，靈活運(yùn)用這些工具和解決方案，以更好地走好品牌化這條路。

在跨境電商的浪潮中，中國(guó)產(chǎn)品正在逐步發(fā)展為中國(guó)的品牌。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，許多跨境電商企業(yè)已經(jīng)成功生存并實(shí)現(xiàn)了盈利?，F(xiàn)在，中國(guó)的大部分消費(fèi)類產(chǎn)品已經(jīng)與歐美國(guó)家不相上下，甚至在某些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了技術(shù)領(lǐng)先。在品牌打造方面，中國(guó)企業(yè)仍需不斷努力。我們欣喜地看到，越來(lái)越多的企業(yè)正在從“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”邁進(jìn)，從“產(chǎn)品出?！毕颉捌放瞥龊！卑l(fā)展。我們相信，在未來(lái)幾年里，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都將誕生出像安克創(chuàng)新這樣的優(yōu)秀中國(guó)品牌。