TikTok：社交媒體的新舞臺(tái)與巨頭間的博弈

TikTok早已不再是僅供青少年對(duì)口型同步的娛樂(lè)應(yīng)用。這個(gè)社交媒體平臺(tái)經(jīng)歷了連續(xù)三年的增長(zhǎng)，如今擁有超過(guò)十億月活躍用戶(hù)，成為眾多網(wǎng)紅（KOL）、喜劇演員、運(yùn)動(dòng)員、音樂(lè)家、名人和品牌的聚集地。

任何體驗(yàn)過(guò)TikTok的人都能證實(shí)其強(qiáng)大的吸引力。用戶(hù)在TikTok上的平均會(huì)話(huà)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10.85分鐘，遠(yuǎn)超其他社交媒體應(yīng)用。這也使得TikTok成為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的理想之地。

讓我們看看幾個(gè)在TikTok上大放異彩的品牌案例。

首先是Gymshark，這家英國(guó)健身品牌通過(guò)紅人營(yíng)銷(xiāo)在Instagram上迅速嶄露頭角。他們?cè)赥ikTok上的策略與眾不同，不專(zhuān)注于產(chǎn)品推廣，而是通過(guò)分享搞笑的健身表情、出錯(cuò)的鍛煉方式和相關(guān)內(nèi)容來(lái)提供娛樂(lè)。

Ryanair作為一家低成本航空公司，在TikTok上可能不依賴(lài)花哨的“目的地視頻”或頭等艙體驗(yàn)來(lái)吸引用戶(hù)。他們的策略是分享表情包，讓飛機(jī)成為主角，制作有趣的視頻，幫助觀眾與品牌建立聯(lián)系。

LittleMoons冰淇淋品牌在TikTok上熱度持續(xù)上升，通過(guò)緊跟潮流、加入流行歌曲和表情包等元素，成功吸引了大批美食愛(ài)好者的關(guān)注。他們的兩個(gè)表現(xiàn)最佳的視頻，以及一些主題標(biāo)簽，都展示了他們?cè)赥ikTok上的影響力。

而雅虎新聞這個(gè)頗具年代感的名詞，在TikTok上竟然擁有110萬(wàn)粉絲。他們?cè)谄脚_(tái)上的成功得益于TikTok內(nèi)容邊界的拓寬，以及平臺(tái)倡導(dǎo)的#LearnOnTikTok等行動(dòng)。

近年來(lái)，TikTok的影響力呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，為品牌帶來(lái)了無(wú)數(shù)新機(jī)會(huì)。這種崛起也引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)報(bào)道，Meta（Facebook的母公司）策劃了一場(chǎng)反TikTok運(yùn)動(dòng)，聯(lián)系媒體、記者甚至當(dāng)?shù)卣蛠?lái)“圍剿”TikTok。這一舉動(dòng)背后反映了TikTok在社交媒體領(lǐng)域的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

盡管字節(jié)跳動(dòng)辟謠了關(guān)于其廣告收入的傳聞，但據(jù)接近字節(jié)跳動(dòng)的人士透露，海外TikTok的廣告收入年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)300%，顯示出其巨大的廣告市場(chǎng)潛力。與此Facebook因壟斷、用戶(hù)隱私泄露等問(wèn)題備受輿論壓力，試圖通過(guò)針對(duì)TikTok的行動(dòng)轉(zhuǎn)移公眾視線(xiàn)。

TikTok發(fā)言人稱(chēng)某些報(bào)道宣稱(chēng)的流行趨勢(shì)在平臺(tái)上并未被發(fā)現(xiàn)，引起廣泛關(guān)注。近日，有關(guān)Meta策劃反TikTok運(yùn)動(dòng)的消息在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵。據(jù)報(bào)道，Meta雇傭了數(shù)十家公關(guān)公司，意圖在全美范圍內(nèi)圍剿TikTok。這一行動(dòng)引起了網(wǎng)友的熱烈討論和反響。

這場(chǎng)風(fēng)波的背后是Meta公司面臨年輕用戶(hù)參與度下降的問(wèn)題，試圖通過(guò)新的方式從最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏回年輕用戶(hù)。他們與名為T(mén)argeted Victory的咨詢(xún)公司合作，致力于將TikTok描述為一款對(duì)年輕用戶(hù)和社會(huì)有害的應(yīng)用程序。據(jù)報(bào)道，這家咨詢(xún)公司通過(guò)擴(kuò)大對(duì)TikTok的、特別是放大起源于Facebook的挑戰(zhàn)來(lái)攻擊TikTok。

其中一個(gè)被放大的TikTok流行現(xiàn)象是名為“邪惡之舔”（devious licks）的挑戰(zhàn)。雖然調(diào)查顯示這一趨勢(shì)起源于Facebook，但參議員仍要求TikTok高管在參議院作證，說(shuō)明該應(yīng)用程序如何被用來(lái)推動(dòng)有害行為。Targeted Victory還在當(dāng)?shù)孛襟w上散布關(guān)于TikTok存在所謂“掌摑老師”挑戰(zhàn)的說(shuō)法，盡管調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些傳言最初是在Facebook上流傳的。

據(jù)一封電子郵件透露，Targeted Victory的員工聲稱(chēng)公司需要傳遞這樣的信息：Meta雖然是當(dāng)前的出氣筒，但TikTok才是真正的威脅。Market的研究數(shù)據(jù)顯示TikTok在近年來(lái)成為全球下載量最多的應(yīng)用程序，遠(yuǎn)超過(guò)Ins和Facebook。根據(jù)Meta前員工弗朗西絲·豪根泄露的內(nèi)部報(bào)告，F(xiàn)acebook青少年用戶(hù)數(shù)量下降，預(yù)計(jì)還將繼續(xù)下滑。該報(bào)告還指出，成年用戶(hù)對(duì)Facebook的使用率也將下降。這一系列事件引發(fā)了業(yè)界對(duì)于社交媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)以及數(shù)據(jù)安全的深入思考。面對(duì)外界的批評(píng)和壓力，TikTok方面表示擔(dān)憂(yōu)此類(lèi)報(bào)道可能對(duì)現(xiàn)實(shí)世界造成傷害。這場(chǎng)輿論風(fēng)暴也對(duì)整個(gè)社交媒體行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響和啟示。確實(shí)，擁有超10億用戶(hù)的TikTok正對(duì)Meta和扎克伯格造成越來(lái)越大的麻煩。在今年早些時(shí)候與華爾街分析師的一次電話(huà)會(huì)議上，扎克伯格試圖對(duì)公司旗下應(yīng)用程序增長(zhǎng)停滯，以及Facebook日活用戶(hù)的下降做出解釋?zhuān)@是其18年來(lái)首次出現(xiàn)下降。

扎克伯格堅(jiān)稱(chēng)，其應(yīng)對(duì)TikTok的主要防御手段是Reels。作為一種TikTok的短視頻克隆體，Reels于2020年8月在Ins和Facebook上推出。但目前來(lái)看，其似乎還難以撼動(dòng)TikTok的市場(chǎng)地位。