森馬東南亞戰(zhàn)略:貨盤聚焦、點(diǎn)面結(jié)合,國際化后深化本土化策略揭秘
不同的品牌或賣家對于簡單的“出?!倍钟兄谧陨砝斫獾牟煌屃x。近年來,“小單快返”和“快時(shí)尚學(xué)徒”在服裝品類出海論壇或峰會上經(jīng)常被提及。
在服裝行業(yè)中,“快時(shí)尚”一度是熱門的出海標(biāo)簽,但森馬服飾海外數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳書認(rèn)為這并不能全面概括服裝品牌出海的策略。她分享了森馬服飾在中國服裝品牌出海方面的獨(dú)特路徑。
五年前,陳書加入森馬服飾,負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下童裝品牌巴拉巴拉的品牌戰(zhàn)略和商品企劃,積累了豐富的戰(zhàn)略咨詢和商品資源統(tǒng)籌經(jīng)驗(yàn)。在她看來,成熟服裝品牌在出海時(shí)的核心可以是“國際化品牌”,而非僅強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈品牌的本土化需求洞察和“小單快返”。品牌的出海和與海外消費(fèi)者的匹配,需要堅(jiān)定的戰(zhàn)略決策力和持續(xù)投入的信念。
東南亞是森馬服飾關(guān)注的重點(diǎn)海外市場之一。自2021年以來,森馬服飾在已有的東南亞線下渠道基礎(chǔ)上,入駐Lazada等跨境電商平臺,再度發(fā)力線上渠道。在最近的Lazada大促活動中,森馬品牌表現(xiàn)優(yōu)異,躋身平臺服飾類目前列。
陳書分享了森馬服飾的出海策略、本地化理解和增長歷程。她認(rèn)為出海或跨境電商不僅是銷售渠道,更是一門綜合生意。
在增長策略上,森馬服飾采取多元增長的方式,進(jìn)一步打開東南亞市場。東南亞市場因其消費(fèi)者偏好的潮流元素與國內(nèi)相近,且鞋服行業(yè)規(guī)模可觀、增速快,一直是國貨服飾品牌出海的首選目的地。陳書表示,東南亞市場的人口結(jié)構(gòu)年輕,鞋服配類目的產(chǎn)品分層供給不充分,對森馬服飾來說是“錯位藍(lán)海市場”。森馬服飾深耕中國市場多年,擁有強(qiáng)大的品牌基因和商品屬性,但在相對陌生的東南亞市場需要重新建立品牌認(rèn)知。通過Lazada等電商平臺,森馬服飾借助平臺資源扶持,成功帶動品牌在泰國市場的消費(fèi)者認(rèn)知。陳書強(qiáng)調(diào),增長需要從多維度協(xié)同和試錯來實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健的增長。除了渠道運(yùn)營外,還需要建立消費(fèi)者偏好、內(nèi)容營銷渠道和貨盤調(diào)度等維度的合力來實(shí)現(xiàn)單一市場的品牌溢價(jià)增長。她認(rèn)為本土化的過程需要耐心深耕和試錯并不斷通過市場反饋優(yōu)化產(chǎn)品供給。東南亞各國的市場需求各異需要深入分析并通過差異化產(chǎn)品供給滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求通過試錯建立起對不同市場的深入了解不斷調(diào)整和完善本土化運(yùn)營策略以獲得更多市場份額以強(qiáng)化品牌在本土的認(rèn)知在大促中持續(xù)發(fā)力以實(shí)現(xiàn)銷售額的大幅增長強(qiáng)化消費(fèi)者的復(fù)購率和品牌影響力努力探索不同市場的目標(biāo)用戶并抓住消費(fèi)者的心智品類需求實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的新品并在銷售過程中與電商平臺緊密合作實(shí)現(xiàn)銷售的穩(wěn)步增長共同迎接新的挑戰(zhàn)并實(shí)現(xiàn)新的突破。最后強(qiáng)調(diào)本文作者擁有完整合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益未經(jīng)許可不得違規(guī)轉(zhuǎn)載。
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