付費(fèi)廣告是如何運(yùn)作的？

首先介紹下亞馬遜付費(fèi)廣告的運(yùn)作方式以及它的操作界面。亞馬遜每個(gè)月都會(huì)收到億萬次搜索，其中包括大量的長(zhǎng)尾詞搜索。

長(zhǎng)尾詞是指至少包含3個(gè)單詞的關(guān)鍵詞。當(dāng)消費(fèi)者搜索這些長(zhǎng)尾搜索的時(shí)候往往表示他們準(zhǔn)確地知道自己的需求，并且隨時(shí)準(zhǔn)備下單了。

當(dāng)消費(fèi)者在亞馬遜輸入想要的產(chǎn)品關(guān)鍵詞時(shí)，亞馬遜會(huì)根據(jù)所輸入的關(guān)鍵詞列出它認(rèn)為最有可能滿足用戶需求的產(chǎn)品列表，這就是所謂的自然流量。這個(gè)產(chǎn)品列表中，會(huì)有“付費(fèi)廣告”混在自然流量中，有時(shí)出現(xiàn)在頂部，有時(shí)則在底部，如下圖：

亞馬遜 PPC 廣告策略

創(chuàng)建付費(fèi)廣告非常簡(jiǎn)單，但在開始做廣告之前，需要了解廣告的策略。

首先需要明確的是PPC廣告的收費(fèi)方式，PPC廣告并不是以賣家產(chǎn)品在搜索頁面的展示，或者通過展示達(dá)成的購(gòu)買收費(fèi)的，而是以消費(fèi)者在搜索頁面看到了賣家產(chǎn)品的展示，并點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品詳情頁計(jì)算的。

那么如何創(chuàng)建和管理PPC廣告呢？

（1）創(chuàng)建廣告活動(dòng)，找出能夠轉(zhuǎn)化為銷售并且利潤(rùn)好的關(guān)鍵字

（2）刪除掉不能轉(zhuǎn)化成銷售的關(guān)鍵字

（3）提高轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵字的出價(jià)，獲得更多的流量

在進(jìn)行下一步之前，讓我們先熟悉下亞馬遜的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。 下面是亞馬遜的官方描述：

（1）Advertising Cost of Sales （廣告成本比例）– 廣告費(fèi)用在銷售額中所占的百分比。比如，你在廣告上花費(fèi)了4美元，帶來了20美元的銷售額，那么你的ACoS就是20％。

（2）Attributed Sales （歸因銷售） – 在點(diǎn)擊廣告后的一周內(nèi)，該次點(diǎn)擊帶來的總銷售額。銷售數(shù)據(jù)在系統(tǒng)里有延時(shí)，不過在48小時(shí)內(nèi)便會(huì)在系統(tǒng)中顯示出來。你無法查看廣告當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)，就是由于數(shù)據(jù)延遲，同樣，你可能也無法看到“昨天”的銷售數(shù)據(jù)。你可以在Campaign Performance Report (廣告效果報(bào)告)中查看產(chǎn)品銷售情況。

（3）Impressions （展示次數(shù)）– 廣告的展示次數(shù)。

（4）Clicks （點(diǎn)擊次數(shù)）– 廣告的點(diǎn)擊次數(shù)。如果有無效點(diǎn)擊的話，亞馬遜會(huì)在報(bào)告中刪除這些點(diǎn)擊，亞馬遜一般會(huì)在點(diǎn)擊發(fā)生的3天內(nèi)對(duì)無效點(diǎn)擊進(jìn)行處理，你有時(shí)會(huì)看到過去3天的點(diǎn)擊次數(shù)有所調(diào)整。

在下面的指導(dǎo)中我們做了以下2個(gè)假設(shè):

（1）假設(shè)大家的產(chǎn)品列表是優(yōu)化過的。我們想要盡可能地把產(chǎn)品頁的訪問轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買，因此賣家需要準(zhǔn)備好以下內(nèi)容：高分辨率的圖片、包含關(guān)鍵字的描述性標(biāo)題、描述充分的產(chǎn)品要點(diǎn)，以及產(chǎn)品說明。

（2）在這里，我們只關(guān)注亞馬遜站內(nèi)流量，就是從站內(nèi)搜索導(dǎo)到你的產(chǎn)品頁面，即亞馬遜Sponsored Ads。我們不會(huì)討論站外廣告，就是通過亞馬遜產(chǎn)品廣告將流量導(dǎo)到獨(dú)立站上。因?yàn)?，不需要開獨(dú)立站，賣家也可以通過FBA獲得不錯(cuò)的銷量。

設(shè)置和管理亞馬遜廣告其實(shí)很容易。大家主要需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

（1）創(chuàng)建關(guān)鍵字列表

（2）了解不同的關(guān)鍵詞匹配類型

（3）設(shè)置預(yù)算和關(guān)鍵詞的出價(jià)

（4）創(chuàng)建易于管理、有良好邏輯結(jié)構(gòu)的廣告活動(dòng)（campaigns）和廣告組（ad groups）

（5）不停地優(yōu)化！優(yōu)化！優(yōu)化！

應(yīng)該在亞馬遜上花多少錢做廣告？

JS創(chuàng)始人兼CEO Greg 對(duì)此給出的答案是：取決于賣家愿意犧牲多少利潤(rùn)來用于廣告投放，長(zhǎng)期在廣告活動(dòng)上的預(yù)算，以及付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化為銷售額的實(shí)際情況等等。Greg認(rèn)為只要通過廣告獲得的利潤(rùn)不錯(cuò)，就應(yīng)該持續(xù)把一部分資金投到廣告上。

為什么呢？因?yàn)檫@意味著只要賣家能夠賣出更多的產(chǎn)品，總體利潤(rùn)就會(huì)更高。舉例來說，如果賣家原本可以賣出20件，每件獲利1美元，做了廣告后變成賣出80件，每件獲利0.5美元，那肯定要選擇后者了。出于這個(gè)原因，我們認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品廣告的單位成本來評(píng)估預(yù)算，而不是直接定一個(gè)廣告的預(yù)算，完全不根據(jù)銷量調(diào)整預(yù)算。

有個(gè)指標(biāo)稱作廣告銷售成本，即ACoS，可以幫助大家了解每單位產(chǎn)品的平均廣告花費(fèi)應(yīng)該是多少錢。賣家需要在開始創(chuàng)建廣告之前計(jì)算出一個(gè)目標(biāo)ACoS。

如何計(jì)算理想的ACoS？

亞馬遜稱Cost Per Converison（每次轉(zhuǎn)換的成本）為“Advertising Cost of Sale”（廣告銷售成本）。 為了找到賣家的目標(biāo)ACoS，需要了解以下信息：

（1）銷售價(jià)格（目前的產(chǎn)品單價(jià)）

（2）銷售成本（單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本）

（3）所有FBA費(fèi)用

（4）其他可變成本（運(yùn)輸成本和包裝成本等）

（5）注意：在這里，我們沒有將任何贈(zèng)品和促銷考慮在內(nèi)

看過百萬美金案例的小伙伴可能知道，例如Jungle Stix：

（1）售價(jià)：27美元

（2）商品成本：4美元

（3）所有FBA費(fèi)用：11美元

（4）雜項(xiàng)費(fèi)用：3