始于2013年的Harry’s在聯(lián)合創(chuàng)始人Jeff Raider 和Andy Katz-Mayfield 的精耕細(xì)作下已經(jīng)成功躋身全球剃須刀品牌“頂流”的隊(duì)列。不相信？數(shù)據(jù)說(shuō)話。2017年?duì)I業(yè)收入突破2億美元，月活用戶達(dá)300萬(wàn)，并且不斷在增加（數(shù)據(jù)來(lái)自LinkedIn）。

不過(guò)最值得探討的，是Harry’s營(yíng)銷策略。倒不是因?yàn)橛惺裁葱乱?。而是因?yàn)樗m用于任何電商，無(wú)論大小?！皩?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，本文對(duì)Harry’s的營(yíng)銷策略進(jìn)行細(xì)化，凝練出了5點(diǎn)“實(shí)戰(zhàn)小結(jié)”，供賣家們參考。

一．塑造品牌的“雙重人設(shè)”

人設(shè) #1: “小有人氣的先知”

從產(chǎn)品頁(yè)面開(kāi)始，“our story”，我們的故事，將創(chuàng)立Harry's的初衷娓娓道來(lái)，也是一個(gè)引起大多男性用戶共鳴的問(wèn)題：過(guò)于昂貴的剃須刀片。

定義公司的使命、成立的初衷，接而遞進(jìn)到緣何而起。公司的“WHY”對(duì)于用戶而言至關(guān)重要，不僅能為花出去的錢(qián)正名，也能給予消費(fèi)，如今正逐漸與基本生存需求脫節(jié)的社會(huì)行為，一個(gè)正當(dāng)化事由。正如Simon Sinek所言，人們?cè)敢馓湾X(qián)買的不是目之所及能看到的，而是那些形而上學(xué)的東西。

如果沒(méi)有“WHY”，Harry's想必已經(jīng)淪為另一個(gè) "Me-too "——割一波韭菜后旋即拍拍屁股走人。有趣的是，如果仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Harry's的品牌本身就是 "小有人氣的先知"。

剃須刀片價(jià)格不菲的事實(shí)人盡皆知，并且將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為既定的事實(shí)。但很少有公司能在營(yíng)銷中明確且犀利地提到這一點(diǎn)。好的營(yíng)銷就是反復(fù)強(qiáng)調(diào)一些本就為人信服的事實(shí)。不出所料，情感層面的共鳴果然奏效，僅Harry's的主頁(yè)就斬獲了324個(gè)反向鏈接。

人設(shè)#2: 能屈能伸的后起之秀

2013年，吉列剃須刀的市場(chǎng)占有率是66.3%，同年問(wèn)世的Harry’s面臨著許多人認(rèn)為無(wú)法克服的挑戰(zhàn)。Harry's在廣告中把吉列稱為剃須刀界的老大哥。以“非正規(guī)軍”（一戰(zhàn)時(shí)期的吉列一度是軍需品，這也成為吉列的轉(zhuǎn)折點(diǎn)），“喪家犬”自居的Harry’s勵(lì)志把這個(gè)人設(shè)發(fā)揚(yáng)光大，結(jié)果則是十分亮眼，營(yíng)業(yè)收入翻了三番。

可以品一品下圖的文案。

“自2013年Harry’s問(wèn)世伊始，剃須界的老大哥（吉列）就對(duì)我們虎視眈眈。先是以專利侵權(quán)為由將Harry’s訴至法庭，但不久之后吉列主動(dòng)撤訴；之后又指使其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)上散播用戶試用后Harry’s產(chǎn)品后即大失所望的不實(shí)消息。”

與粉絲的互動(dòng)也不忘調(diào)侃自己。

粉絲X：你們看了吉列的新廣告“welcome back”嗎？針對(duì)Harry’s不要太明顯哦KKKK。

Harry’s：看了撒。不愧是言論自由的懂王，甘拜下風(fēng)。

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事實(shí)上，福布斯和Marketing Week等主流媒體都曾對(duì)Harry’s贊美有加。

人們喜歡英雄主義的故事，但也尤為喜歡支持弱者。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，邀請(qǐng)客戶進(jìn)行情感投資，可能會(huì)獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的優(yōu)勢(shì)。"老大哥 "試圖打價(jià)格戰(zhàn)（吉列公司最近在推價(jià)格較為低廉的刀片），而那些定情Harry's的顧客緣何情深至此？為情懷消費(fèi)罷了，無(wú)論是吃戰(zhàn)爭(zhēng)的紅利得以發(fā)家的過(guò)往，還是之后一度壟斷市場(chǎng)的老牌資本家的企業(yè)形象，是社會(huì)大眾鄙夷且妄圖摧毀的“上層建筑”，所以小到一個(gè)剃須刀也成為了草根人民對(duì)社會(huì)秩序重建的吶喊，而Harry’s把自己打造成為圣經(jīng)里挑戰(zhàn)巨人Goliath的David，為的就是喚起用戶對(duì)弱者的同理心，從而形成消費(fèi)粘性。

萬(wàn)變不離其宗，市面上幾乎所有的產(chǎn)品都適用這一定律。一旦用戶決定對(duì)品牌投資，形成品牌粘性，即使是溢價(jià)，也樂(lè)意支付，這點(diǎn)在年輕人身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

二．發(fā)揮群眾的力量

推廣營(yíng)銷的重要性現(xiàn)如今可以和SEO舉案齊眉，懂得都懂。不過(guò)鮮少有企業(yè)對(duì)用戶復(fù)購(gòu)以及消費(fèi)過(guò)后安利周邊的事項(xiàng)上心。根據(jù)ReferralCandy提供的數(shù)據(jù)，83%的用戶愿意把產(chǎn)品推薦給周邊朋友或同事。僅29%能真正做到這一點(diǎn)。

Harry's比任何人都清楚這一點(diǎn)。為期一周的預(yù)熱活動(dòng)，Harry's收獲了10萬(wàn)個(gè)電子郵件地址，彼時(shí)距離Harry's推出線上購(gòu)物服務(wù)還有一周時(shí)間。

聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jeff Raider表示，Harry's所做的一切都是是圍繞著一個(gè)信念：最有利也最高效的帶貨渠道就是利用用戶的社交圈做裂變，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“人傳人”。Harry's就是能夠成就類似功能的媒介。

### 海報(bào)達(dá)人指南

接下來(lái)我們用實(shí)操的方式揭示一下其奧秘：

1. 找到與自有品牌受眾匹配度高的公司；

2. 購(gòu)買其產(chǎn)品；

3. 在一番操作后向公司知會(huì)效果；

4. 發(fā)起案例分析的邀請(qǐng)，即成共享合作伙伴。

在這個(gè)策略之下，任何人都無(wú)法遁逃。事實(shí)證明了Harry's是如何運(yùn)用優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)成就ZenDesk高評(píng)分92DR的關(guān)鍵所在。

### 營(yíng)銷小秘密

無(wú)論身處何種行業(yè)，獨(dú)特營(yíng)銷案例都擁有不可估量的吸引力。

在文章中嵌入外部鏈接已經(jīng)成為一種常見(jiàn)操作。例如，一位名為Neil Patel的博主，他在文章中插入了購(gòu)買產(chǎn)品的外部鏈接，這種做法就實(shí)現(xiàn)了雙贏。

Harry's在這方面的敏感度更高。無(wú)論從官網(wǎng)、Facebook廣告到電子郵件營(yíng)銷，都可以發(fā)現(xiàn)它產(chǎn)生的豐富案例。每一種都能為文字創(chuàng)作者提供無(wú)窮無(wú)盡的素材。

### 將群眾變成忠實(shí)用戶的訣竅

Facebook廣告對(duì)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，是一把雙刃劍。用得好，就能穩(wěn)定且重復(fù)地帶來(lái)利潤(rùn)；但稍有不慎，就連經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)者也可能翻車。Harry's的三大策略成功破解了這一難題：

訣竅一：精準(zhǔn)定位

Harry's的定位是解決男性同胞的剃須困擾，這不過(guò)是其營(yíng)銷戰(zhàn)略的一環(huán)。它的品牌故事貫穿整個(gè)廣告，強(qiáng)調(diào)用戶的痛點(diǎn)——剃須刀價(jià)格昂貴，并呈現(xiàn)解決方案——以實(shí)惠的價(jià)格提供定制剃須刀片。在廣告文案中，Harry's并不直接夸大其詞，而是提出問(wèn)題引導(dǎo)用戶思考。用戶點(diǎn)擊后，會(huì)被引導(dǎo)至一個(gè)頁(yè)面，有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)試用。如果轉(zhuǎn)化效果不佳，可以嘗試接下來(lái)的策略。

訣竅二：迎合用戶心理

有些用戶通過(guò)廣告訪問(wèn)Harry’s官網(wǎng)并加購(gòu)物車后離開(kāi)。這種情況在電商領(lǐng)域很常見(jiàn)。Harry's的秘訣在于關(guān)注用戶的需求和既得利益，而非單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效。同時(shí)給予用戶一個(gè)確定的承諾，保證他們能擁有一個(gè)愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。如果仍然有用戶沒(méi)有轉(zhuǎn)化，可以看看下一個(gè)訣竅。

訣竅三：應(yīng)對(duì)危機(jī)

2017年，吉列公司的一則廣告聲稱大多數(shù)用戶使用Harry’s產(chǎn)品后便棄之不用。Harry's如何應(yīng)對(duì)？它撰寫(xiě)了一篇長(zhǎng)文，對(duì)吉列的虛假消息進(jìn)行反擊，并邀請(qǐng)吉列進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。Harry''s還利用用戶留言來(lái)反擊吉列的不實(shí)報(bào)道。

### 提升銷量的銷售策略

在電子郵件營(yíng)銷上，Harry's憑借一封封觸動(dòng)人心的郵件推動(dòng)了銷量增長(zhǎng)。它的郵件策略大致可歸結(jié)為三種，每種針對(duì)不同用戶群體：郵購(gòu)買購(gòu)物車回溯、分步驟進(jìn)行銷售和用戶溝通以及非強(qiáng)制性的推薦營(yíng)銷方式等。當(dāng)用戶在產(chǎn)品頁(yè)面中點(diǎn)擊購(gòu)買卻猶豫不決時(shí)，哈利斯的策略會(huì)起到作用：為價(jià)格因素提供一個(gè)稍低的價(jià)格點(diǎn)或者加價(jià)方案以刺激用戶做出購(gòu)買決策。比如一個(gè)剃須服務(wù)僅需3美元訂閱費(fèi)和額外15美元或21美元的自選套餐費(fèi)用。這些靈活的策略使Harry's能以更為多樣的方式實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)并增加客戶黏性。 此外它更傾向于借助用戶之聲來(lái)提升品牌形象通過(guò)有趣的描述來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)同時(shí)鼓勵(lì)用戶的購(gòu)買行動(dòng)等促銷活動(dòng)如父親節(jié)等也是Harry's不遺余力利用的節(jié)點(diǎn)通過(guò)情感化的文案和專為節(jié)日設(shè)計(jì)的界面來(lái)刺激用戶的購(gòu)買欲望從而增加銷售額和品牌影響力。

最后關(guān)于Harry's的經(jīng)驗(yàn)分享雖對(duì)我們國(guó)人而言尚需熟知但其所體現(xiàn)的挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的不服輸氣質(zhì)、自我調(diào)笑中宣揚(yáng)品牌的價(jià)值取向和勇追流行風(fēng)口的決絕將都無(wú)疑是給現(xiàn)時(shí)下的我們帶來(lái)了全新的啟示品牌與互聯(lián)網(wǎng)的第二人格之展現(xiàn)是建立于真實(shí)而積極的個(gè)性之上的而最基礎(chǔ)的還是做好人再去做事。