11月28日，在有贊AllValue獨(dú)立站實(shí)踐者大會(huì)上，谷歌新客戶部電商負(fù)責(zé)人李秀愉圍繞“人貨場”，分析了如何有效分析目標(biāo)受眾，網(wǎng)站怎樣去適配海外用戶的體驗(yàn)。在客單價(jià)、復(fù)購率和SKU數(shù)量這三個(gè)維度，商家怎么樣去切中一個(gè)核心的要點(diǎn)。

在場方面，從廣告打法上，李秀愉和大家分享了整站效果加速打法和先種草后收割的品牌冷啟動(dòng)方案，都值得大家去思考和學(xué)習(xí)。

大家好，我是來自谷歌新客戶部電商負(fù)責(zé)人李秀愉，我今天帶來的分享是谷歌視角下品牌站冷啟動(dòng)的攻略。

今年有很多新的趨勢和變化和創(chuàng)新。除了服飾、3C、家具這類型的產(chǎn)品外，我們服務(wù)了很多食品飲料類的產(chǎn)品出海，這是一個(gè)新趨勢。

食品飲料類這些企業(yè)是國內(nèi)主要的一些天貓的新興消費(fèi)品品牌。他們在思考出海的路徑上會(huì)和傳統(tǒng)電商賣貨的賣家不一樣，這是我們看到的新趨勢。第二個(gè)要點(diǎn)，一些成熟品類企業(yè)有更多的新的團(tuán)隊(duì)在做成熟品類。

一、DTC品牌出海的關(guān)于“人”的底層邏輯

今天我?guī)淼闹饕窒硎腔诠雀枭钊胙芯康摹叭素泩觥崩碚?。這個(gè)其實(shí)是我們研究發(fā)現(xiàn)做一個(gè)比較成功的D2C品牌，必須要考慮的三個(gè)主要的環(huán)節(jié)。

人，就是說我們的網(wǎng)站的目標(biāo)用戶是誰，這些人我們是怎么去搜集他的需求體驗(yàn)，怎么去根據(jù)他給我們的反饋數(shù)據(jù)調(diào)整我們的產(chǎn)品。

貨，就是通過這些目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)和反饋之后，怎樣去及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品本身，怎樣提高貨品的交付時(shí)效，包括提高用戶體驗(yàn)。

場，與流量相關(guān)。有了這個(gè)目標(biāo)用戶群和產(chǎn)品，中間的橋梁是非常重要的。只有高效的快速迭代的傳播渠道才能保證我們的信息是一致的。這其實(shí)也是D2C整體概念里最核心的。

1、目標(biāo)用戶的留存

“人”，其實(shí)就是我說的剛剛主要提到的你的目標(biāo)用戶。它涵蓋了我們受眾群所有的方面，包括用戶在網(wǎng)站上購物的整個(gè)路徑，網(wǎng)站產(chǎn)品和交互。得到一批種子用戶以后，怎樣做用戶的留存、復(fù)購，怎樣把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)傳遞給目標(biāo)用戶群。

目標(biāo)用戶群，除了年齡、性別、區(qū)域等要素，還包括完整的用戶旅程。用戶旅程，是指接觸我們的產(chǎn)品，廣告、頁面的路徑。我們要保證用戶整個(gè)路徑暢通。網(wǎng)站上可以去注意一些特殊的要點(diǎn)，讓網(wǎng)站上給用戶的體驗(yàn)可以達(dá)到更好，達(dá)到用戶留存的效果。

比如，我們可以去做一些電子郵件的營銷，保證用戶和品牌持續(xù)互動(dòng)。最后就是信息傳達(dá)，如何讓用戶更加精準(zhǔn)地感受到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

打個(gè)比方，在黑色星期五可以有一個(gè)促銷，用A/B test的工具去測試什么樣的用戶會(huì)對產(chǎn)品賣點(diǎn)的信息更加敏感。

接下來會(huì)講一下人里面剛剛提到的用戶畫像。用戶畫像，指客戶的年齡、性別、興趣。但這比較粗略，如果去做一個(gè)品牌站，怎樣更好理解目標(biāo)用戶群呢？

我會(huì)推薦大家用谷歌分析。谷歌分析是一個(gè)全方位的數(shù)據(jù)追蹤平臺(tái)，它像國內(nèi)做天貓、淘寶會(huì)有后臺(tái)的數(shù)據(jù)。對做獨(dú)立站來說，不同的建站的平臺(tái)，核心的要點(diǎn)是訂單管理系統(tǒng)。

它是免費(fèi)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。如果你有獨(dú)立站，我建議去注冊一個(gè)谷歌分析的賬號，把這個(gè)代碼放到你的后臺(tái)之后，就可以有效追蹤進(jìn)入你網(wǎng)站的用戶情況。用戶的瀏覽數(shù)據(jù)非常細(xì)，包括瀏覽、收藏、加購到最后完成轉(zhuǎn)化，都可以追蹤。借助谷歌，可以尋找流量流失的地方和原因。

怎樣的網(wǎng)站交互能夠提高用戶的體驗(yàn)？主要可以分為兩個(gè)大塊：一是產(chǎn)品維度，二是服務(wù)維度。產(chǎn)品維度，就是怎么樣在產(chǎn)品的詳情頁上去更好地展示產(chǎn)品的信息。無論是做國內(nèi)天貓、淘寶轉(zhuǎn)型做出海，還是以亞馬遜平臺(tái)轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站，其實(shí)都可以看到在產(chǎn)品維度層面上去展示產(chǎn)品的材質(zhì)、性能、賣點(diǎn)，包括產(chǎn)品的多樣性，就是尺寸等，這是絕大部分賣家做得比較好的。

服務(wù)維度是許多賣家可能需要提高的，它是網(wǎng)站服務(wù)維度的一些說明。現(xiàn)在整個(gè)獨(dú)立站的生態(tài)和流量平臺(tái)希望商家規(guī)范網(wǎng)站上的信息。服務(wù)維度，包括物流信息、發(fā)貨信息，用戶服務(wù)（用戶評價(jià)是否真實(shí)有效，網(wǎng)頁端、APP端能否適配，會(huì)員機(jī)制和優(yōu)惠），都是非常重要的。

我們可能會(huì)遺漏支付方式，會(huì)員機(jī)制里的會(huì)員折扣碼是否是真實(shí)有效需要進(jìn)一步核對。

二、DTC品牌出海的關(guān)于“貨”的底層邏輯

1、如何打造獨(dú)立站爆品

谷歌有很多的大數(shù)據(jù)指導(dǎo)賣家，包括品類性的分析。今天我針對“貨”這塊的理論和大家探討，怎么樣去打造獨(dú)立站上的爆品。

出海整個(gè)行業(yè)一直是在演進(jìn)，常見的站群模式就是一個(gè)流量導(dǎo)向型的，它的特點(diǎn)就在于先有一盤貨。其實(shí)很多賣家做的是盲測，用很多的網(wǎng)站去上產(chǎn)品，然后通過大量的廣告展示，去看哪些用戶會(huì)對哪些產(chǎn)品感興趣，然后再快速上新。

品牌推廣需要經(jīng)歷播種與收割兩個(gè)階段。在第一階段后，我們逐漸進(jìn)入收割期。在這個(gè)階段，一些用戶在前期已經(jīng)對我們的品牌有所了解，我們可以通過圖片發(fā)現(xiàn)廣告的形式，吸引這些有一定認(rèn)知的用戶回到我們的獨(dú)立站進(jìn)行購買。

當(dāng)種草階段和用戶基數(shù)積累到一定程度時(shí)，我們進(jìn)入第三階段。我們將運(yùn)用一些高轉(zhuǎn)化型的廣告形式進(jìn)行收割，如搜索廣告、購物廣告以及再營銷廣告等。我們將針對那些曾訪問過官網(wǎng)但未產(chǎn)生購買行為的用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送。

這種先種草后收割的策略，雖然長期效果可觀，但也有其缺點(diǎn)。在營銷投入階段，由于沒有明確的回收期，可能需要投入較多的資源和資金。這對品牌在第一階段的素材能力和創(chuàng)意能力提出了高要求，同時(shí)也依賴于團(tuán)隊(duì)是否有能力產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容和素材。

今天的分享就到這里，感謝大家的聆聽！

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