在電商巨擘亞馬遜的銷售歷史中，消費(fèi)者在Prime Day這一天的消費(fèi)額超過了任何其他日子。據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案提供商Merkle的最新報(bào)告顯示，此期間的營(yíng)銷人員支出也創(chuàng)下了歷史新高。

亞馬遜的第四個(gè)Prime Day如約而至，再次刷新了銷售記錄。雖然因初始網(wǎng)絡(luò)故障造成了約1億美元的損失，但在為期36小時(shí)的銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)總額高達(dá)42億美元。值得一提的是，這還不包括其日益增長(zhǎng)的廣告收入。

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已累積至數(shù)十億美元的規(guī)模，雖然相較于谷歌和Facebook的規(guī)模還有一定的差距。據(jù)全球媒體投資管理集團(tuán)GroupM的數(shù)據(jù)，這兩家科技巨頭的廣告收入占據(jù)了去年市場(chǎng)總體廣告收入的84%，然而亞馬遜依然表現(xiàn)搶眼，可稱之為業(yè)界的后起之秀。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，亞馬遜的廣告收入排名將在未來兩年內(nèi)大幅提升至第三位。

根據(jù)Merkle發(fā)布的數(shù)字營(yíng)銷報(bào)告，亞馬遜的搜索廣告在第二季度表現(xiàn)尤為出色。具體而言，該季度的商品推廣及標(biāo)題搜索廣告的支出同比分別增長(zhǎng)了顯著的比例。

亞馬遜廣告投入的大幅增長(zhǎng)

今年第二季度，亞馬遜的商品推廣廣告和標(biāo)題搜索廣告的支出分別實(shí)現(xiàn)了165%和162%的同比增長(zhǎng)。盡管產(chǎn)品展示廣告的表現(xiàn)稍顯遜色，值得注意的是，該類廣告僅向供應(yīng)商開放，而第三方賣家則有資格申請(qǐng)投放其他兩種廣告。

商品推廣廣告通常出現(xiàn)在搜索結(jié)果旁邊，而標(biāo)題搜索廣告則會(huì)占據(jù)頁(yè)面頂部的位置。盡管后者在點(diǎn)擊率上實(shí)現(xiàn)了272%的同比增長(zhǎng)，創(chuàng)下了歷史新高，但前者仍是亞馬遜廣告收入的主要來源。商家普遍認(rèn)為從商品推廣廣告中獲得的點(diǎn)擊具有更高的價(jià)值。

這兩種廣告模式的轉(zhuǎn)化率均非常高，事實(shí)上它們是Google Shopping廣告轉(zhuǎn)化率的約3.5倍。

谷歌依舊穩(wěn)坐搜索廣告的頭把交椅

盡管亞馬遜的搜索廣告表現(xiàn)不俗，但谷歌在搜索領(lǐng)域的地位依舊難以動(dòng)搖。在第二季度，谷歌的桌面搜索支出降至七個(gè)季度以來的最低水平。第三和第四搜索結(jié)果的點(diǎn)擊量也有所下降，導(dǎo)致每次點(diǎn)擊的成本總體上升。

這并未改變谷歌在搜索方面的主導(dǎo)地位。該季度的廣告支出增長(zhǎng)了18%，使其在美國(guó)獲得了96%的移動(dòng)自然搜索結(jié)果。Google Shopping Ads，特別是在移動(dòng)設(shè)備上，是這家搜索巨頭的主要收入來源。其支出增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超文本廣告。

谷歌持續(xù)繁榮的兩個(gè)領(lǐng)域是受眾定位和YouTube。其中，各種受眾定位產(chǎn)品影響了超過三分之一的搜索廣告點(diǎn)擊量；而YouTube的流量在上個(gè)季度增長(zhǎng)了299%。

Facebook的廣告支出持續(xù)增長(zhǎng)但不及Instagram增速

YouTube的流量增長(zhǎng)速度令人矚目，超過了其他社交平臺(tái)。唯一可與其媲美的是Instagram。由于越來越受歡迎，Instagram正吸引著越來越多的品牌在該平臺(tái)上投放廣告。第二季度其廣告支出同比增長(zhǎng)了177%，是Facebook的四倍之多，廣告展示量更是增加了209%。

若不計(jì)Instagram的影響，F(xiàn)acebook上季度的廣告支出同比增長(zhǎng)了40%。右邊推薦欄廣告實(shí)現(xiàn)了28%的高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

Newsfeed中的點(diǎn)擊率增加了44%，這可能是Facebook近期算法調(diào)整所帶來的效益。今年1月，F(xiàn)acebook減少了Newsfeed中非贊助文章的數(shù)量，迫使品牌和發(fā)布商選擇付費(fèi)廣告來傳播信息給用戶。