在中國(guó)出海大潮中，B2B 行業(yè)一直是主力之一，許多中國(guó) B2B 企業(yè)通過(guò)海外營(yíng)銷(xiāo)，成功開(kāi)拓全球市場(chǎng)。在這其中，電商成為了 B2B 企業(yè)制勝海外市場(chǎng)的重要渠道。

電商化對(duì)于 B2B 行業(yè)出海的價(jià)值如何？B2B 如何通過(guò)電商更好的實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？近日谷歌電商出海學(xué)院的直播課程中，就諸多話題同大家詳細(xì)進(jìn)行了分享。以下就是其中精彩內(nèi)容。

與更為常見(jiàn)的 B2C 出海電商相比，大家對(duì) B2B 電商的了解相對(duì)會(huì)少一些。谷歌中國(guó)直客重點(diǎn)大客戶(hù)經(jīng)理 Siying Li，在直播課程中首先向大家介紹了 B2B 電商化所具有的優(yōu)勢(shì)。

B2B 電商指的是企業(yè)之間的在線訂單交易，能夠提升制造商、批發(fā)商、分銷(xiāo)商及其他類(lèi)型 B2B 專(zhuān)賣(mài)企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)效率。這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的商業(yè)模式，已經(jīng)成為當(dāng)下全球貿(mào)易中最為重要的市場(chǎng)之一。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)的企業(yè)普遍認(rèn)可 B2B 電商模式，2020 年，大部分的全球采購(gòu)商來(lái)自 B2B 電商渠道的銷(xiāo)售額占整體收入的比例超過(guò)了半數(shù)。許多傳統(tǒng)制造行業(yè)通過(guò) B2B 電商在全球市場(chǎng)獲得了成功。

而且這種態(tài)勢(shì)還將繼續(xù)迅猛發(fā)展，從 2020 年到 2027 年的年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá) 17.5%，孕育出規(guī)模達(dá) 21 萬(wàn)億美元的龐大市場(chǎng)。

當(dāng)今時(shí)代，B2B 采購(gòu)的流程已經(jīng)變?yōu)閺?fù)雜。研究顯示，80% 以上的 B2B 購(gòu)買(mǎi)決策已經(jīng)覆蓋了更復(fù)雜多元的購(gòu)買(mǎi)決策群體，而企業(yè)采購(gòu)決定需要涉及的內(nèi)部部門(mén)一般起碼達(dá)到 3 個(gè)。

這就意味著 B2B 采購(gòu)時(shí)需要經(jīng)過(guò)更為復(fù)雜漫長(zhǎng)的流程，影響到最終采購(gòu)結(jié)果的人和環(huán)節(jié)也會(huì)更多，這就給賣(mài)方帶來(lái)的更多挑戰(zhàn)。

B2B 買(mǎi)家在采購(gòu)過(guò)程中更習(xí)慣自己主導(dǎo)銷(xiāo)售節(jié)奏，因此在銷(xiāo)售的前期階段賣(mài)方最好不要太早介入，而是提供讓買(mǎi)家能夠輕松聯(lián)系自己的方式，等買(mǎi)家一旦需要時(shí)能及時(shí)提供銷(xiāo)售支持。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)“發(fā)現(xiàn)、評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)、售后、續(xù)約”購(gòu)買(mǎi)旅程中，買(mǎi)家平均會(huì)用到的信息源多達(dá) 23 個(gè)，而賣(mài)家同買(mǎi)家的平均互動(dòng)觸點(diǎn)則高達(dá) 27 個(gè)，94% 的 B2B 采購(gòu)人員在接觸供應(yīng)商前就部分或完全獲取到了所需信息。如何制定多渠道整合策略，尤其是利用 KOL、自動(dòng)化工具、智能營(yíng)銷(xiāo)等新興渠道，多角度觸達(dá)、打動(dòng)采購(gòu)方的各類(lèi)受眾群體顯得非常重要。

正如前文提到，許多買(mǎi)家在進(jìn)行信息收集時(shí)更喜歡通過(guò)進(jìn)行線上研究，這類(lèi)偏好占到了 70%，他們?cè)诓少?gòu)前也會(huì)首選有數(shù)字化觸達(dá)點(diǎn)的供應(yīng)商。

電商渠道客戶(hù)普遍具有需求明確、有一定產(chǎn)品認(rèn)知、認(rèn)可價(jià)格和交付條件、短期內(nèi)有重復(fù)交易機(jī)會(huì)等特點(diǎn)。電商模式對(duì)于 B2B 企業(yè)來(lái)說(shuō)，就成為了與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式并行的一種新的模式，而且在現(xiàn)今尤為重要。通過(guò)線上與線下渠道的融合，賣(mài)家可以建立起“電商+詢(xún)盤(pán)”的混合銷(xiāo)售模式，更有效地開(kāi)拓新市場(chǎng)。

正如下圖中總結(jié)的 B2B 電商優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線上與線下渠道的融合，賣(mài)家可以建立起“電商+詢(xún)盤(pán)”的混合銷(xiāo)售模式，更有效地開(kāi)拓新市場(chǎng)。

以往一些 B2B 出海企業(yè)對(duì)開(kāi)展電商營(yíng)銷(xiāo)還是心存顧慮，活動(dòng)中 Google 也就其中常見(jiàn)的一些疑問(wèn)詳細(xì)給出了答案或解決方案。

對(duì)于決定啟用電商模式進(jìn)軍全球市場(chǎng)的 B2B 企業(yè)而言，搭建一個(gè)完整、高效的電商銷(xiāo)售網(wǎng)站該怎樣做。谷歌中國(guó)廣告解決方案架構(gòu)師 Qinkai Yang 給出了一下建議。

B2B 電商銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式類(lèi)似，也分為下圖中的九個(gè)步驟。而 B2B 電商網(wǎng)站更主要的是要在其中的品質(zhì)對(duì)比、協(xié)商溝通、支付調(diào)整、反饋評(píng)價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)下功夫。

相較于傳統(tǒng) B2B 網(wǎng)站，跨境電商額外要求網(wǎng)站具有完整的物流、支付、客戶(hù)投訴、退換貨政策等內(nèi)容與功能，并且能夠給客戶(hù)帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

如果是新啟動(dòng)電商模式的 B2B 企業(yè)，在自己的網(wǎng)站上需要增加幾個(gè)必備功能。

首先就是最為常用的“加購(gòu)物車(chē)”功能。在這一點(diǎn)上可以參考以下的最佳實(shí)踐。

其次是結(jié)算頁(yè)面。值得注意的是，如果零售商不提供訪客結(jié)賬功能，那么 35% 的客戶(hù)會(huì)放棄結(jié)賬。

在支付環(huán)節(jié)，網(wǎng)站需要接入支付系統(tǒng)，例如 Google Pay，讓客戶(hù)可以采用多種方式進(jìn)行支付。

對(duì)于已經(jīng)開(kāi)通了電商功能的 B2B 網(wǎng)站，Google 也提出了相應(yīng)優(yōu)化的最佳實(shí)踐建議。

Google 還提供了一份清單，列出了 B2B 電商網(wǎng)站在導(dǎo)航、著陸頁(yè)、轉(zhuǎn)化和成單等幾個(gè)環(huán)節(jié)中，可以?xún)?yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)的一些要點(diǎn)，供大家參考。

谷歌廣告平臺(tái)是 B2B 出海企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要工具，其中大家常用的是搜索廣告，但其實(shí)其他廣告產(chǎn)品也同樣適用于 B2B 行業(yè)，谷歌購(gòu)物廣告就是其中之一。谷歌中國(guó)效果營(yíng)銷(xiāo)解決方案顧問(wèn) Donna Chang 向大家進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

作為一種購(gòu)物廣告應(yīng)避免宣傳某些內(nèi)容，這些內(nèi)容可能無(wú)法提供最佳用戶(hù)體驗(yàn)，如門(mén)票、金融產(chǎn)品、交通工具等。如有疑問(wèn)，請(qǐng)咨詢(xún)客戶(hù)經(jīng)理以獲取更多信息。

隨著B(niǎo)2B行業(yè)向海外市場(chǎng)擴(kuò)張及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，許多中國(guó)企業(yè)開(kāi)始追求從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向全球品牌的轉(zhuǎn)型。谷歌中國(guó)直客的重點(diǎn)大客戶(hù)經(jīng)理Angela Zhang分享了關(guān)于B2B企業(yè)在海外市場(chǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)和投放效果評(píng)估的建議。

中國(guó)的B2B行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，但也面臨著一些挑戰(zhàn)，尤其是在品牌建設(shè)方面與歐美企業(yè)相比仍顯弱勢(shì)。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多優(yōu)勢(shì)，建立品牌信任度、降低采購(gòu)者的決策風(fēng)險(xiǎn)并促進(jìn)詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化顯得尤為重要。

品牌建設(shè)對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅是提高短期轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，更是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌溢價(jià)和市場(chǎng)占有率提升的重要手段。建立品牌不僅能夠鎖定潛在客戶(hù)、縮短決策周期，還能使企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

針對(duì)具體的銷(xiāo)售策略，B2B買(mǎi)家更傾向于選擇可信任的品牌以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。構(gòu)建品牌有助于企業(yè)吸引潛在客戶(hù)、縮短決策周期。平衡銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化與品牌建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)投入也是關(guān)鍵之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，B2B行業(yè)品牌建設(shè)預(yù)算在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中的平均占比約為46%。隨著企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)將更多預(yù)算投入到品牌建設(shè)上。

新客戶(hù)和舊客戶(hù)的維護(hù)都非常重要，但更側(cè)重于新客戶(hù)的開(kāi)拓。數(shù)據(jù)顯示，LinkedIn用戶(hù)中有40%的人在4年內(nèi)會(huì)更換工作或行業(yè)。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)吸引新客戶(hù)，同時(shí)通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和增購(gòu)。

在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面，尤其是視頻營(yíng)銷(xiāo)，已成為一種重要的推廣手段。尤其是YouTube平臺(tái)，因其商業(yè)決策者停留時(shí)間最長(zhǎng)而備受關(guān)注。64%的B2B采購(gòu)者會(huì)利用在線視頻了解更多產(chǎn)品和服務(wù)，因此視頻營(yíng)銷(xiāo)可以幫助B2B品牌更好地吸引客戶(hù)、提高觀眾保留率并最終提高知名度，從而轉(zhuǎn)化為增加的流量和銷(xiāo)售額。

衡量廣告效果時(shí)，既要理性評(píng)估詢(xún)盤(pán)階段的客戶(hù)溝通效果，又要感性地理解尚未進(jìn)入決策階段的客戶(hù)需求。投放廣告時(shí)，感性廣告和理性廣告都必不可少，可以根據(jù)不同階段采用不同的廣告內(nèi)容策略。要全方位地衡量廣告成效，平衡短期和長(zhǎng)期的ROI。針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)，設(shè)定不同的衡量目標(biāo)。Google提供的一系列衡量工具可以幫助B2B企業(yè)有效地評(píng)估廣告效果。

關(guān)于如何在YouTube上投放B2B品牌廣告，核心目的是縮短采購(gòu)者的購(gòu)買(mǎi)決策周期并增加詢(xún)盤(pán)數(shù)量。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇合適的廣告形式是關(guān)鍵。標(biāo)頭廣告、覆蓋面廣告、導(dǎo)視廣告等都是有效的廣告形式。谷歌推出的視頻格式覆蓋面廣告系列（Beta版）借助自動(dòng)化技術(shù)能夠提高廣告投放的ROI。

如何衡量創(chuàng)意素材的有效性呢？觀看次數(shù)、觀看者互動(dòng)次數(shù)等指標(biāo)是評(píng)估視頻廣告素材的核心指標(biāo)。還可以參考更具體的指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估創(chuàng)意的優(yōu)劣。在實(shí)際操作中，需要根據(jù)具體情況靈活采用不同的衡量和營(yíng)銷(xiāo)方法。以上內(nèi)容僅供參考，具體實(shí)踐需結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行。（來(lái)源：谷歌營(yíng)銷(xiāo)商學(xué)院）請(qǐng)注意，以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何官方立場(chǎng)。如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們進(jìn)行處理。