近年來，全球家具設(shè)計(jì)領(lǐng)域掀起了一股模塊化設(shè)計(jì)的風(fēng)潮。這種設(shè)計(jì)理念在中國(guó)也得到了廣泛的推廣和應(yīng)用，特別是在年輕租房族和搬家頻繁的人群中，模塊化家具因其便捷、環(huán)保、友好的特點(diǎn)受到了廣泛的歡迎。

樂高式的設(shè)計(jì)在中國(guó)家居領(lǐng)域得到了體現(xiàn)，模塊化家具的流行不僅省力還非常環(huán)保。對(duì)于適應(yīng)快節(jié)奏租房生活和頻繁搬家的年輕人來說，這種家具既友好于他們自己，也友好于錢包，更對(duì)環(huán)境友好。

成立于2017年的美國(guó)DTC品牌Thuma，是一家來自舊金山的專業(yè)床具制造商。他們推出的床具產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)床具，無需一堆螺絲零件就能輕松組裝，只需徒手在不到20分鐘內(nèi)即可完成一張Thuma床的組裝。

這一便利的背后，源于Thuma主要采用榫卯技術(shù)（品牌名稱取自于“榫卯”的英文發(fā)音）。秉持極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)理念，Thuma結(jié)合了現(xiàn)代建筑藝術(shù)設(shè)計(jì)和日本工藝，以榫卯結(jié)構(gòu)為特色，將傳統(tǒng)的床架拆解為幾根木棍，這種純木結(jié)構(gòu)無需金屬鏈接就能實(shí)現(xiàn)牢固的組裝和拆卸。

Thuma被評(píng)選為美國(guó)最佳的臥室家具品牌。模塊化家具最吸引年輕人的兩大亮點(diǎn)，一是方便安裝，二是省錢又環(huán)保。它們的組合和拆分隨心所欲，同時(shí)也可以根據(jù)主人的意愿自由調(diào)整和搭配，從而形成各具特色的視覺效果和功能。

而且，一個(gè)床架可以裝在一個(gè)細(xì)長(zhǎng)的盒子里，方便線上購(gòu)買，也讓Thuma的運(yùn)輸變得非常便捷，大大降低了床架產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。越來越多的家具品牌也開始采用模塊化設(shè)計(jì)，以滿足市場(chǎng)的需求。

像樂高一樣可以重復(fù)拆裝的設(shè)計(jì)，被認(rèn)為是家具未來的新方向。Thuma很好地捕捉到了這一趨勢(shì)，除了床架之外，他們還推出了榫卯結(jié)構(gòu)的床頭柜、邊桌以及可與床架搭配使用的托盤等配件，受到了用戶的喜愛。

Thuma選擇了DTC浪潮下的一個(gè)較少被關(guān)注的品類——床架，其定價(jià)相對(duì)較高，但即使如此，2021年其銷售額仍達(dá)到了2500萬美金。從產(chǎn)品層面看，Thuma圍繞核心人群設(shè)計(jì)了大量臥室基礎(chǔ)家具、配件和裝飾產(chǎn)品，都統(tǒng)一采用極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，符合核心用戶的審美需求，提高了品牌的復(fù)購(gòu)率。

從營(yíng)銷層面來看，Thuma通過合作垂直領(lǐng)域的紅人和KOL，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化意向群體。他們?cè)贗nstagram等社交媒體上大量投放廣告，吸引用戶到主頁(yè)，通過主頁(yè)內(nèi)容和紅人合作，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化意向的群體。他們還與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名和合作，拓展了用戶群體和渠道場(chǎng)景。

榫卯結(jié)構(gòu)作為中國(guó)古建筑和家具制作中的傳統(tǒng)技藝，近年來在海外市場(chǎng)中逐漸受到關(guān)注和認(rèn)可。其獨(dú)特的連接方式展現(xiàn)了中國(guó)工匠的智慧，也因其精巧、環(huán)保和美觀的特性吸引了眾多國(guó)外設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的目光。Thuma將這一傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代家具設(shè)計(jì)相結(jié)合，打造出既具有中國(guó)文化特色又符合現(xiàn)代審美需求的家具產(chǎn)品。

對(duì)于高客單耐消品如家居產(chǎn)品而言，決策鏈路非常長(zhǎng)。除了長(zhǎng)期的廣告投放外，還需要一個(gè)能讓用戶放心下單的臨門一腳。通過與Instagram上的紅人合作，是出海品牌的關(guān)鍵一步。通過紅人的種草向內(nèi)容吸引用戶到品牌主頁(yè)，再通過主頁(yè)內(nèi)容和紅人合作精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化意向群體。

像Thuma這樣的高客單、復(fù)購(gòu)低、決策長(zhǎng)的出海品牌應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)程陪伴的角色。他們需要通過營(yíng)造有共鳴的“生活敘事”和“五感體驗(yàn)”，幫助消費(fèi)者形成新的持續(xù)性行為，同時(shí)獲得“復(fù)購(gòu)”的價(jià)值回報(bào)。

（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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