近期，沃爾瑪?shù)膹V告部門——沃爾瑪媒體集團推出了一項名為“沃爾瑪廣告伙伴計劃”的新項目。此計劃為廣告客戶提供了一種自助服務工具，使得他們可以在沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站和移動應用程序上購買搜索廣告。此前，沃爾瑪媒體集團一直通過托管服務與廣告客戶進行直接合作。

為了支持這一新項目，沃爾瑪精心挑選了四家電子商務廣告技術公司作為第三方合作伙伴，包括Teikametrics、Flywheel Digital、Pacvue和Kenshoo。這四家公司將成為首批接入沃爾瑪應用程序編程接口（API）進行自動化廣告購買的第三方，并已經(jīng)對該項目進行了長達六個月的beta測試。

與亞馬遜的廣告模式類似，沃爾瑪?shù)膹V告將出現(xiàn)在搜索結果的頂部，并根據(jù)購物者搜索的關鍵字進行精準定位。廣告客戶可以通過在線拍賣對關鍵詞進行競價，拍賣價格將根據(jù)廣告客戶的需求來設定。除了沃爾瑪，亞馬遜、Facebook、谷歌、Snap等大型廣告平臺也利用API管理大型廣告商的廣告支出。

沃爾瑪正積極爭取各大品牌的廣告預算，并已經(jīng)與包括游戲制造商雷蛇在內(nèi)的多家廣告商進行了自助廣告活動的beta測試。雷蛇與Teikametrics合作，在特定的購物促銷日期間購買了多次贊助搜索廣告系列。消費品品牌是零售商中的主要廣告客戶，但時尚、個人護理、科技和電信廣告客戶也對這一新項目表現(xiàn)出了濃厚興趣。

沃爾瑪媒體集團的負責銷售和媒體合作的副總裁Alexis Josephs表示，公司利用從約1.6億美國人那里獲得的購物數(shù)據(jù)，向廣告商進行了宣傳。這一數(shù)據(jù)來源于沃爾瑪與負責其廣告銷售的Triad公司分道揚鑣后的積累。電子商務廣告客戶通常從他們的購物者營銷預算中提取資金，這些預算一般會比品牌預算要少。除了轉化率外，沃爾瑪還致力于向營銷人員提供更大的品牌預算，以衡量品牌知名度和忠誠度。

Alexis Josephs強調(diào)說：“我們非常認真地致力于建立內(nèi)部服務，以提供數(shù)據(jù)并為品牌帶來價值。雖然90%的購買發(fā)生在實體零售店，但我們了解在線方面的優(yōu)勢。”他表示，沃爾瑪?shù)哪繕耸墙⒁粋€自助廣告平臺，使廣告客戶能夠跨渠道分析廣告系列的效果，包括轉化率、點擊量和銷售額。

除此之外，沃爾瑪還在其門店內(nèi)出售展示廣告。這些廣告需要通過沃爾瑪?shù)匿N售代表購買，以實現(xiàn)通過自助平臺購買兩種類型廣告的目標。對于未來自動化戰(zhàn)略的探索，Alexis Josephs表示：“我們的目標是弄清楚在不久的將來我們的自動化戰(zhàn)略將會是什么樣的?！?/p>

在廣告技術公司方面，Criteo也參與了沃爾瑪搜索部門的廣告銷售工作。Criteo的執(zhí)行副總裁兼零售媒體和供應業(yè)務總經(jīng)理Geoffroy Martin表示，廣告商希望能夠在多個零售商之間購買展示廣告。他認為，沃爾瑪推出自助廣告平臺的決定鞏固了零售媒體中的價值。

盡管沃爾瑪在廣告業(yè)務上做出了諸多努力，仍面臨許多挑戰(zhàn)需要解決。一些電子商務主管表示，沃爾瑪在將廣告業(yè)務內(nèi)部化的過程中進展緩慢，并受到活動延遲等問題的影響。但也有專家認為這是建立新業(yè)務的一部分，需要時間和努力去克服問題。

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