跨境電商直播是賣家新的“試驗(yàn)田”，尤其是TikTok電商進(jìn)程的加速，越來越多的賣家、品牌、機(jī)構(gòu)紛紛扎進(jìn)去。有人嘗到了甜頭，日出百單，也有人連播數(shù)月，依舊收獲無幾。是套路不對(duì)、模式陳舊，還是市場(chǎng)尚處于養(yǎng)魚階段？風(fēng)口星菌試圖從試水TikTok直播的賣家經(jīng)歷尋找答案。

小賣初試遇瓶頸：日均GMV僅5-10英鎊

陳生（化名）是一家公司的TikTok直播項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)人員，由于時(shí)間差，公司每次直播都是在大半夜進(jìn)行。據(jù)陳生表示，公司是初創(chuàng)型公司，主營(yíng)亞馬遜平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模不大，TikTok直播是他兼顧的項(xiàng)目，實(shí)際上他主要負(fù)責(zé)亞馬遜平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，公司去年開始試水做TikTok直播帶貨。

考慮成本問題，直播項(xiàng)目其實(shí)也就兩個(gè)人在運(yùn)作，一個(gè)負(fù)責(zé)直播，一個(gè)負(fù)責(zé)選品、數(shù)據(jù)復(fù)盤、客服回復(fù)?！拔覀兺耆荰ikTok直播小白，不懂新平臺(tái)的直播規(guī)則，從這次經(jīng)驗(yàn)來看，以國(guó)內(nèi)的套路用在TikTok直播并不可行，實(shí)施起來難度挺大。對(duì)運(yùn)營(yíng)人員來講，提成不理想，項(xiàng)目更難支撐下去。”

和陳生所在公司一樣，想要在TikTok上尋找商機(jī)的跨境電商賣家不在少數(shù)。

“我們?nèi)ツ昃蛧L試做了一段時(shí)間TikTok直播，在年底時(shí)選擇暫停?！币晃辉囁甌ikTok英國(guó)站直播的賣家向風(fēng)口星菌說道。被問及放棄原因，上述賣家表示，去年開始投入做了將近五個(gè)月的TikTok直播，后面遭遇瓶頸，最后只能無奈先擱置：一方面，團(tuán)隊(duì)精力有限，為了配合海外時(shí)間差，基本在晚上甚至半夜進(jìn)行直播；投入與產(chǎn)出不成正比，直播效果不佳，前期產(chǎn)生的日均GMV僅5-10英鎊，難見成效。

賣家表示，試水失敗自然還有其他各方原因，比如選品與直播的技巧缺陷、人員調(diào)配不足等，也曾經(jīng)試過在TikTok上掛鏈接，引流到獨(dú)立站，但是短期內(nèi)無法看到顯著成效。

“運(yùn)營(yíng)都是靠GMV來算績(jī)效，GMV與總觀眾人數(shù)呈顯著正相關(guān)，觀眾人數(shù)越多，GMV越高。超過一定的GMV給一定百分比的提成，英國(guó)市場(chǎng)一天的GMV體量低，一旦流量跟不上，銷量不客觀，運(yùn)營(yíng)績(jī)效低，影響團(tuán)隊(duì)積極性?！?/p>

雖然看好TikTok直播的市場(chǎng)潛力，但是基于精力有限、團(tuán)隊(duì)不足、選品抓不住用戶喜好、運(yùn)營(yíng)對(duì)績(jī)效算法不滿等多方面的因素，該賣家最終停掉直播項(xiàng)目。

上述賣家總結(jié)，TikTok是跨境賣家的一個(gè)新機(jī)遇、新藍(lán)海，加之TikTok用戶快速增長(zhǎng)，潛力一定是巨大，利潤(rùn)爆發(fā)只是時(shí)間問題。無論是在TikTok直播或是發(fā)布短視頻，流量是帶動(dòng)銷量的重要因素，小賣家在流量獲取方面的短板比較明顯。相比之下，在現(xiàn)階段，MCN機(jī)構(gòu)有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，TikTok紅人社媒營(yíng)銷帶來的流量已然成為品牌營(yíng)銷的重要手段。

機(jī)構(gòu)和自播：不同階段的趨利選擇

全球疫情爆發(fā)之后，跨境直播也成為海外消費(fèi)景的重要轉(zhuǎn)移場(chǎng)景之一，跨境平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)相繼推出。數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年中國(guó)跨境直播電商的市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在未來的四年內(nèi)還會(huì)保持持續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2022年將是中國(guó)跨境直播電商的元年，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模超過一千億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)210%。與此國(guó)內(nèi)做跨境直播的MCN公司也越來越多。

但是中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)出海應(yīng)追溯至2016年，那年，Papi醬一集貼片廣告拍出了2200萬元高價(jià)，紅人經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)MCN成為炙手可熱的創(chuàng)業(yè)賽道。中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)自此開啟了在內(nèi)容創(chuàng)作、網(wǎng)紅孵化、商業(yè)變現(xiàn)上的全面探索，也有MCN機(jī)構(gòu)早早開啟了海外平臺(tái)短視頻內(nèi)容的同步更新。

Google Trends顯示，自2019年開始，TikTok在全球的熱度不斷攀升，其中印度尼西亞、菲律賓等東南亞國(guó)家搜索熱度最高。國(guó)內(nèi)一些攜帶內(nèi)容電商基因的MCN機(jī)構(gòu)，如吃鯨科技、橙意出海、紅毛猩猩PONGO等為了跳出競(jìng)爭(zhēng)紅海，也搭乘TikTok的東風(fēng)開始了新一輪出海。

風(fēng)口星菌從行業(yè)人士了解到，目前市面上大多做跨境直播的MCN，先由國(guó)內(nèi)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)確定商家的核心訴求、產(chǎn)品賣點(diǎn)等，再由各地區(qū)的本土化團(tuán)隊(duì)來做個(gè)性化包裝。MCN與主播紅人，主要是以傭金分成的形式結(jié)算，通過ROI來衡量投入產(chǎn)出比。如果是頭部主播在大促的直播，MCN也會(huì)有一些流量投入，MCN可能會(huì)收一些坑位費(fèi)。

再者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)的可靠性難以區(qū)分，也是賣家尋找合作時(shí)的一大痛點(diǎn)?！癕CN公司和跨境主播的結(jié)合確實(shí)有一定優(yōu)勢(shì)，可是背后的問題也是值得注意。很多打著低門檻的賣課程機(jī)構(gòu)一般都是不靠譜的。賣家在嘗試做跨境直播前往往會(huì)被這些噱頭唬住?！睒I(yè)內(nèi)人士說道。

“分工相對(duì)完善的機(jī)構(gòu)，可以聯(lián)系到一些