9月首日，拼多多旗下跨境電商Temu悄然在美上線。初時波瀾不驚，四十天后，其在App Store免費購物應(yīng)用下載量榜單中尚無顯著排名。至10月中下旬，Temu迅速攀升至下載榜首，雖隨后稍退，但仍穩(wěn)居亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪及耐克等電商巨頭之后。

國內(nèi)外對Temu出海的前景爭議頗多。其復(fù)制拼多多的低價策略，是否能夠撼動美國電商霸主亞馬遜的地位，業(yè)界觀點各異，似乎普遍持較為保守的看法。

進(jìn)入11月，情況出現(xiàn)了變化。Temu已連續(xù)多周霸榜美國App Store購物類下載排行榜。而上一度讓亞馬遜登頂?shù)腟HEIN，便是跨境電商的一匹黑馬。

那么，美國人如何看待Temu呢？

“美國人的購物車永遠(yuǎn)需要物美價廉?！备鶕?jù)媒體報道及數(shù)據(jù)分析，Temu自上線兩個月來，GMV已突破九千萬美元。年底目標(biāo)定為三至五億美元，五年內(nèi)更是期待達(dá)到三百億美元的GMV。這樣的目標(biāo)，SHEIN用了十年。

據(jù)悉，風(fēng)靡全球快時尚市場的SHEIN，預(yù)計2022年GMV可高達(dá)三百億美元。而Temu的初階目標(biāo)雖看似遙不可及，但隨著歐美銷售旺季的到來，尤其是黑色星期五的臨近，其促銷力度不斷加大。

實際上，Temu的黑色星期五早已開始。如美媒所報道，“Everyday's Black Friday”，Temu全場商品最高可享三折優(yōu)惠。如此補(bǔ)貼后，如空氣炸鍋2.99美元、十雙襪子1.87美元、女款運動鞋1.85美元等超低價商品屢見不鮮。

Temu的福利政策是一方面，消費者是否愿意接受降級消費則是另一方面的問題。

美國作為世界第一大經(jīng)濟(jì)體，2021年人均收入高達(dá)三萬八千美元。但美國人也會追求物美價廉嗎？美國零售媒體2PM認(rèn)為，“美國人對物美價廉的產(chǎn)品永不停歇的追求是資本主義的常態(tài)?！?/p>

從Lululemon到優(yōu)衣庫（以緊身褲為例，前者價格是后者兩倍），再到Natori與Target（以內(nèi)衣為例，前者價格是后者十倍），美國消費者正在尋找更便宜的替代品。根據(jù)多家公司的信用卡數(shù)據(jù)，近幾個月美國人在奢侈品上的支出有所減緩，這表明連高收入群體也在收緊銀根。

消費降級的浪潮正在美國興起，而Temu正好滿足了美國人對超低價格的極致追求。以聯(lián)想的一款藍(lán)牙耳機(jī)在Temu上熱賣為例，大多數(shù)消費者對價格表示滿意。一條熱評表示，這款耳機(jī)可以很好地作為Aftershokz等高價位耳機(jī)的替代品。

盡管Temu在市場上掀起了一定波瀾，但美國輿論并不認(rèn)為其能對亞馬遜構(gòu)成威脅。Wired指出，Temu的增長是人為誘導(dǎo)的結(jié)果，通過補(bǔ)貼早期客戶來獲取口碑。但如何獲得消費者的品牌忠誠度仍是其面臨的一大挑戰(zhàn)。

為了提升品牌認(rèn)知度，Temu在營銷上豪擲重金。據(jù)稱其在前三個月的營銷預(yù)算就高達(dá)人民幣十億元左右，主要集中在流量和內(nèi)容投放上。而其招攬新用戶的手段也五花八門，如新人購、注冊七折券、新用戶包郵等策略。同時也不忘國內(nèi)拼多多的拉人砍價策略，即基于美國法律優(yōu)化的“Referral Bonus”（推薦獎金）制度。這一策略在社交平臺如Twitter等上產(chǎn)生了顯著的裂變效果，許多用戶因推薦獎勵而成為Temu的新用戶。

在內(nèi)容投放上，Temu也有不俗的表現(xiàn)。Youtube上Temu詞條下的視頻熱度可觀，短短數(shù)日內(nèi)即可達(dá)到數(shù)千播放量。但同時也有不少美國媒體對中國的產(chǎn)品質(zhì)量表示擔(dān)憂。用戶在享受其超低價格的也需承擔(dān)商品質(zhì)量差和貨不對板的風(fēng)險。為應(yīng)對此問題，Temu已作出調(diào)整并支持消費者無理由退換貨的規(guī)則改進(jìn)和提供快遞加急服務(wù)等多項措施。

11月10日為進(jìn)一步優(yōu)化快遞時效并給賣家?guī)韷毫?，Temu開放了JIT預(yù)售模式以提升購物體驗。盡管如此，美國媒體仍普遍認(rèn)為Temu難以在美國電商市場掀起波瀾。從速賣通等中國電商平臺的經(jīng)驗來看美國市場更傾向于以當(dāng)?shù)刭u家為主的平臺因為這樣能提供更及時的服務(wù)和更好的消費體驗而TikTok等新興電商平臺也在努力進(jìn)軍電商市場但尚未取得顯著成果。

中國電商平臺在美國市場一直未能掀起太大波瀾直到SHEIN的出現(xiàn)改變了這一局面據(jù)報道2020年SHEIN已成為美國青少年喜愛的電商Temu正積極借鑒SHEIN的成功模式

Temu正緊跟SHEIN的步伐，積極學(xué)習(xí)其多年來探索出的可行路徑、商業(yè)模式以及完善的供應(yīng)鏈體系。據(jù)傳，Temu正致力于爭奪SHEIN的供應(yīng)鏈資源，甚至不惜四處招募其核心人才。

無論最終Temu在美國市場取得何種成果，其無疑已開啟了一個新的時代篇章。正如美國媒體所描述的那樣，DTC模式背后的強(qiáng)大力量正在悄然瓦解。Temu通過直接連接消費者與制造商，成功打造了一個全新的CTF時代（即顧客直通制造商），使得商品價格得以大幅度降低。

（封面圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

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