跨境電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的革命。近日，拉美電商Mercado Livre推出了直播購(gòu)物平臺(tái)Mercado Livre Live，緊跟亞馬遜、速賣(mài)通、Facebook、TikTok等平臺(tái)的步伐。Mercado Livre商業(yè)區(qū)域經(jīng)理Tainá Saramago表示，直播帶貨已成為電商領(lǐng)域的必然趨勢(shì)。

海外直播電商的發(fā)展情況究竟如何？引入直播還原傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景能否提升海外電商銷(xiāo)售額？對(duì)于處在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，直播電商是解藥嗎？現(xiàn)在是入場(chǎng)的好時(shí)機(jī)嗎？

一、流量獲取的新賽道

西方的數(shù)字消費(fèi)格局仍在迅速變化。由于新冠疫情的影響，更多的海外消費(fèi)者開(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)物。據(jù)IBM發(fā)布的美國(guó)零售指數(shù)顯示，疫情使美國(guó)消費(fèi)從實(shí)體店到電商的轉(zhuǎn)變加速了五年。消費(fèi)者渴望依戀和與他人聯(lián)結(jié)，這種愿望推動(dòng)了直播電商的火熱。eMarketer首席分析師Suzy Davidkhanian表示，疫情期間人們別無(wú)選擇，被困在家中，直播成為他們尋找新娛樂(lè)方式的一種途徑。

順應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，越來(lái)越多的零售商也在嘗試直播電商，以期實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的多樣化，降低流量成本。一位跨境賣(mài)家表示，目前每千次展示費(fèi)用仍在上漲，并且預(yù)計(jì)2022年將持續(xù)上漲。新興平臺(tái)和新興形式的機(jī)會(huì)多增長(zhǎng)快，隨著SKU數(shù)量級(jí)的增加，今后標(biāo)簽化的能力也是可以期待的。谷歌和臉書(shū)這類(lèi)平臺(tái)面臨封號(hào)嚴(yán)重、投流成本越來(lái)越高的問(wèn)題，海外直播電商目前還處于起步階段。一些跨境電商品牌如ZAFUL和SHEIN已經(jīng)開(kāi)始嘗試直播電商并取得了一定的成效。特別是SHEIN，在舉辦的多場(chǎng)直播活動(dòng)中成功讓全球近300萬(wàn)觀眾參與進(jìn)來(lái)。投資者一直在向直播電商企業(yè)投入資金，推動(dòng)了海外直播電商的發(fā)展。但是否每個(gè)跨境電商都適合入場(chǎng)仍需考慮多個(gè)因素。除了龐大的資本涌入推動(dòng)行業(yè)發(fā)展之外,各家直播電商企業(yè)的特色亮點(diǎn)也是一個(gè)非常重要的考量因素。比如Bambuser和Hero等公司就是典型的例子。他們通過(guò)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了市場(chǎng)的青睞和用戶(hù)的好評(píng)。然而海外直播電商市場(chǎng)雖然火熱但也面臨著變現(xiàn)難的問(wèn)題這讓許多賣(mài)家對(duì)跨境直播的布局持謹(jǐn)慎態(tài)度投入產(chǎn)出比的問(wèn)題是最令他們擔(dān)憂(yōu)的一點(diǎn)除了主播資源的成本高昂之外本地化布局也是一個(gè)挑戰(zhàn)需要克服諸多因素才能有效地開(kāi)展跨境電商直播業(yè)務(wù)但盡管如此一些賣(mài)家仍然看好TikTok等平臺(tái)的直播電商發(fā)展趨勢(shì)并希望快速布局以搶占紅利

二、直播火爆，但變現(xiàn)難

盡管業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為海外直播電商的發(fā)展是大趨勢(shì)，但國(guó)內(nèi)賣(mài)家大多對(duì)跨境直播的布局持謹(jǐn)慎態(tài)度。一位跨境電商行業(yè)人士表示，亞馬遜直播的效果并不理想，日常實(shí)時(shí)觀看人數(shù)還在千以下水平。同時(shí)他還指出投入成本較高但回報(bào)卻不一定能覆蓋投入尤其是主播資源占大頭的一位DTC出海家居品牌Newme的聯(lián)合創(chuàng)始人顧俊也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)公司試水TikTok直播帶貨目前收益比仍不理想不過(guò)公司依然看好這一趨勢(shì)并將持續(xù)投入但對(duì)于紅人聯(lián)動(dòng)等方面也存在一些挑戰(zhàn)來(lái)自于YouTube或Instagram的名人網(wǎng)紅目前更多將自己視為創(chuàng)作者而不是銷(xiāo)售者他們更傾向于推出自己的品牌而不是銷(xiāo)售其他人的產(chǎn)品這也給跨境電商在紅人營(yíng)銷(xiāo)方面帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)此外不同地區(qū)的市場(chǎng)成熟度網(wǎng)紅生態(tài)也有較大差異例如在缺乏可信賴(lài)網(wǎng)紅的日本市場(chǎng)相關(guān)培育計(jì)劃仍在起步階段目前一些中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)也在轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)尋求機(jī)會(huì)但與中國(guó)的情況不同美國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)物決策時(shí)需要的幫助較少這也給跨境直播電商帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)未來(lái)真正可以盈利的直播間基本都是強(qiáng)IP的獲取本地文化理解能力的提升也是關(guān)鍵之一客單價(jià)的提高和對(duì)本地文化的理解可以更好地服務(wù)本地消費(fèi)者從而實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率這也是跨境賣(mài)家在布局海外直播電商時(shí)需要關(guān)注的重要方面之一

關(guān)于海外直播電商投資的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，確實(shí)值得關(guān)注。企業(yè)在進(jìn)軍海外市場(chǎng)進(jìn)行直播電商活動(dòng)時(shí)，需要注意產(chǎn)品展示可能出現(xiàn)的失誤、直播間促銷(xiāo)帶來(lái)的成本控制難題以及本地化運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。這些都是企業(yè)在涉足這一領(lǐng)域前應(yīng)該深入考慮和做好應(yīng)對(duì)策略的問(wèn)題。

（作者：風(fēng)口星跨境團(tuán)隊(duì)李思融）

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