在跨境出口電商的熱潮下，越來越多獨立站賣家將Google作為核心的引流渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Google廣告方式已經(jīng)占據(jù)獨立站賣家引流的56.98%，且這一數(shù)字還在持續(xù)增長中[1]。

但同時相伴而來的是，賣家在運營Google廣告時，必然會遇到很多問題。例如，“完全不清楚搭建的廣告賬戶到底效果怎么樣？”、“花了很多錢可是廣告效果仍然不明顯？”、“明知廣告內(nèi)容需優(yōu)化，但卻無從下手？”……現(xiàn)下，對于獨立站賣家來說，做好Google賬號診斷，是廣告投放后不可忽略的一步。那么Google的廣告效果診斷和優(yōu)化方案該如何展開呢？本文將和大家分享一些有關(guān)廣告投放數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化技巧，幫助獨立站賣家擺脫瓶頸！

一、如何衡量Google投放效果？

廣告效果投放離不開以下這幾個指標。

1、ROAS

ROAS（廣告支出回報率）直接反映了Google廣告賬戶的成效。

其計算公式是：ROAS =廣告收入/廣告成本。在谷歌廣告后臺中，勾選定義數(shù)據(jù)欄目里的：“Conv.value/cost”后，就能在廣告里面看到相關(guān)數(shù)據(jù)。ROAS保持在1以上，可說明廣告支出和收入對等，但嚴格來說，假若ROAS=1，賣家其實還是處于虧損狀態(tài)，因為還需考慮物流、產(chǎn)品等成本。

2、CPC

谷歌競價廣告一般分為以下幾種付費模式：

· Cost-per-click (CPC)：每次用戶點擊廣告所消耗的費用

· Cost-per-mille (CPM)：每1000次廣告展示所消耗的費用

· Cost-per-engagement (CPE)：每次用戶在廣告上進行了特定操作（注冊賬戶、觀看視頻等等）所消耗的費用

但是Google廣告推廣采用的是點擊付費（PPC）模式，所以每一次點擊需要花費多少錢是一個很重要的考量因素。一般單次點擊費在1美元到幾十美元之間，建議賣家可以先制定一個合理的廣告轉(zhuǎn)化率目標，并為這個目標不斷調(diào)整廣告投入。

Google廣告算法會根據(jù)質(zhì)量得分（廣告、關(guān)鍵字和著陸頁質(zhì)量的估算分數(shù)）對賣家的出價進行加權(quán)，質(zhì)量得分越高的廣告，能夠以越低的價格獲得較為理想的廣告排名。這意味著，雖然賣家保持出價相同，但如果設法提高質(zhì)量得分，可能最終將得到更少的點擊。

3、展示份額Impression Share

展示份額（IS）=實際展示數(shù)/符合條件的總展示數(shù)

展示份額可以幫助賣家不斷優(yōu)化工作，例如，如果展示份額第一周為31％，第二周為45％，而第三周漲至52％，那么說明優(yōu)化工作已經(jīng)取得進展。

但需注意的是，展示份額越低，相應競爭對手的就越高。目前谷歌搜索引擎的首頁最多可以展示7個不同的廣告。如果有超過7家廣告商參與同一競價，那么，其中一些資格不足的廣告商就會被排除在外。被排除在外的原因包括預算或出價不足或質(zhì)量評分低。但是賣家可以通過搜索丟失IS（預算)和搜索丟失的IS（排名)這些指標看出你的后臺是否需要優(yōu)化。

點擊量Click和點擊率CTR也同樣至關(guān)重要。低CTR代表用戶對于展示的產(chǎn)品不感興趣，不同類型的廣告CTR差異性很大，對于圖文類廣告來說，CTR>1% 說明產(chǎn)品及素材十分吸引人，但如果CTR<0.5%, 則需要警惕和注意了。對于搜索及購物廣告來說，CTR因行業(yè)不同差異性很大，但是通過廣告多維度的優(yōu)化，也至少能維持在3%以上。

二、了解了Google廣告數(shù)據(jù)后，那么應該如何優(yōu)化呢？獨立站賣家可以從這幾點來入手：

1、關(guān)鍵詞的準確擴展

尤其是一些長尾詞，只要定位準確，轉(zhuǎn)化率反而很高。賣家需要思考除了最核心的幾個“大詞”之外，是否可以再投放一些細小但準確的詞匯，建議前期可以反復多鋪一些關(guān)鍵詞試驗一段時間，然后衡量廣告投放效果，最終保留轉(zhuǎn)化效果出眾的高性價比詞匯。

2、增加否定詞

如果通過搜索詞報告看到了不相關(guān)的搜索詞，并通過后臺統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)這些詞不能帶來轉(zhuǎn)化（包括消費者未到達網(wǎng)站便關(guān)掉網(wǎng)頁，或在網(wǎng)站停留時間極短），建議可以將其添加為否定關(guān)鍵詞，持續(xù)運用這個方式來提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，降低推廣費用和轉(zhuǎn)化成本。

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