自2023年9月23日印尼頒布對TikTok Shop禁令以來，風(fēng)口星跨境進行了將近1個月的追蹤了解，與數(shù)十位布局印尼TikTok Shop的賣家進行了深度交流，同時也深挖事件背后對配套服務(wù)生態(tài)的重創(chuàng)影響，以及預(yù)測其他國家區(qū)域是否會效仿的可能……各種維度的探索和觀點的碰撞，風(fēng)口星跨境為此推出了《TikTok Shop印尼關(guān)停后續(xù)》的系列文章【點擊進入】，且已發(fā)布的14篇文章引起了行業(yè)的廣泛反響，而如今這一系列也即將進入尾聲，就讓我們淺淺的重新梳理做個總結(jié)吧！

2023年9月26日，印尼頒布2023年第31號貿(mào)易部長令，即宣布當(dāng)?shù)亟股缃幻襟w作為商品的銷售平臺，受此影響，10月4日，TikTok不得不關(guān)閉其在該國家市場的電商業(yè)務(wù)。

其實TikTok電商這兩年的發(fā)展并非順風(fēng)順水，尤其是在歐美政策壓力之下，它一直在“押注”東南亞，并利用“直播帶貨”模式逐漸在當(dāng)?shù)厥袌龃蜷_局面。與其他東南亞五國相比，TikTok在印尼的市場占比最大，只是當(dāng)禁令發(fā)布時，它在印尼損失的也最多。

事發(fā)突然，這意味著TikTok Shop在印尼的數(shù)千萬相關(guān)商家、用戶、物流、支付、主播、達人等行業(yè)相關(guān)人員將受到致命一擊。針對此事，TikTok電商負責(zé)人康澤宇發(fā)布了一份內(nèi)部信。他表示：“團隊會全力處理好后續(xù)工作，保證已發(fā)生訂單的履約和售后客服工作，并和賣家達人保持溝通。我們也會積極和當(dāng)?shù)丶跋嚓P(guān)方溝通，爭取早日完成產(chǎn)品和業(yè)務(wù)改造，并恢復(fù)運營?！?/p>

在牽一發(fā)而動全身的印尼電商市場，這一事件引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)還在繼續(xù)。比如，東南亞有其他國家在跟進此事，也有電商平臺迎接印尼溢出的中國賣家，也有大量賣家被迫撤回印尼，同時面臨轉(zhuǎn)市場還是轉(zhuǎn)平臺的難題……

01：TikTok Shop商家首當(dāng)其沖

寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城告訴風(fēng)口星跨境，TikTok在印尼關(guān)閉電商業(yè)務(wù)后，可能會損失大量的用戶和商家資源，尤其是對大賣家的影響較大，他們可能面臨流量轉(zhuǎn)化受阻、商品庫存積壓等問題，對小賣家和新品牌的影響有限，這類賣家投入有限，粉絲積累也不多。

TikTok Shop商家陳澤在印尼投入了不少的人力、物力、財力，在有大量庫存的情況下，他表示，這對我們這類賣家來說是至暗時刻，平臺上自此不能直接掛鏈接賣商品，只能跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺，如果不能有效解決庫存積壓問題，此事件可能會成為壓垮部分賣家的。

另一位商家坦言：“印尼市場現(xiàn)在還有200萬的庫存，Shopee、Lazada雖然也有做，但一天能跑動的就幾單，幾乎是全投入TikTok印尼小店上?！?/p>

而且10月正值備戰(zhàn)雙十一等年終旺季的關(guān)鍵節(jié)點，此次印尼發(fā)布禁令更是讓多數(shù)商家難以估量錯過的業(yè)績。為了能夠最快速度的解決庫存，也有商家會在站內(nèi)低價促銷、聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐€下渠道或服務(wù)商清庫存，甚至直接棄置庫存少、價值低的商品。

如此，損失慘重的商家不在少數(shù)，他們有的積極自救、尋求新出路，也有一些賣家選擇放棄印尼市場，徹底退出東南亞。

JHU collection此前一度沖上了TikTok Shop印尼站內(nèi)衣品類排行榜前列，然而在此次TikTok Shop印尼關(guān)停的沖擊下，其創(chuàng)始人熊振裁撤了印尼的本土團隊，包括主播、運營、供應(yīng)鏈專員、采購專員、行政等20余人，之前所囤的貨也在TikTok Shop關(guān)停的前幾天進行了清倉處理。

熊振告訴風(fēng)口星跨境，此次TikTok Shop印尼站關(guān)停給他造成的虧損超過了百萬人民幣。在裁撤團隊、清庫存后，熊振決定直接撤出印尼市場，不再涉足東南亞的跨境生意。

賣家端之外，受禁令影響的還有東南亞物流從業(yè)者以及印尼上百萬的主播和達人。

有業(yè)內(nèi)人士推測，如果印尼直播帶貨就此停滯，再加上此前印尼對進口商品的限制，原本關(guān)聯(lián)印尼的許多專線可能會面臨縮減，原本已然成熟的物流時效、價格、安全性又都會受到挑戰(zhàn)。

在TikTok Shop，企業(yè)和商家可以借助TikTok的巨大流量，通過短視頻、直播等社交媒體形式進行商品展示和銷售。而TikTok直播帶貨渠道的關(guān)閉對于印尼當(dāng)?shù)財?shù)百萬附屬創(chuàng)作者來說，既有收入的暴跌，也有轉(zhuǎn)向其他平臺帶來的風(fēng)險。

針對TikTok Shop此次風(fēng)波，網(wǎng)紅營銷引擎Nox聚星（NoxInfluencer）總經(jīng)理李江告訴風(fēng)口星跨境，TSP代播可以轉(zhuǎn)向其他國家，MCN機構(gòu)和獨立達人的直播帶貨需要開拓新平臺，或者是專注于內(nèi)容創(chuàng)作，做品牌推廣、曝光，但是無論是哪一種，盈利能力和以往相比都會顯著下降。

“其實主播和達人的影響力還在，社交媒體依然是引流渠道，只是這次印尼政策帶來的外部環(huán)境變化必然讓印尼的電商生態(tài)回歸以前的‘外鏈’時代，而從閉環(huán)購買到外鏈引流的轉(zhuǎn)化印尼電商市場風(fēng)云變幻：TikTok Shop的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)

在印尼TikTok Shop關(guān)閉后，不少商家迅速調(diào)整策略，轉(zhuǎn)向Shopee平臺。例如，一家以箱包銷售為主的商家，將原有的直播間和熟悉的場景、主播面孔以及品牌直接遷移至Shopee，因此受到的影響相對較小。部分依賴價格優(yōu)勢的商家，在TikTok上缺乏種草和品牌自身畫像的積累，轉(zhuǎn)向Shopee后仍面臨諸多困難。

禁令之后，多渠道布局和獨立站的重要性愈發(fā)凸顯。數(shù)夢品牌出海整合營銷創(chuàng)始人閆藍心對此深有體會。她表示，“Shopee與Lazada的運營方式與TikTok Shop存在較大差異，可能成為一個過渡性的選擇，但我們更看好社交電商的未來發(fā)展?！?/p>

印尼在短時間內(nèi)出臺了“電商新規(guī)”，對社交媒體平臺上的電子商務(wù)交易進行了禁止，并設(shè)置了最低價格限制和進口商品白名單等要求。這一舉措對Shopee、Lazada等跨境業(yè)務(wù)在印尼市場造成了不小的影響。

尤其是對于那些跨境賣家來說，100美元的最低價格要求無疑是一道高墻。面對這一充滿機遇和挑戰(zhàn)的電商市場，B2B布局或是轉(zhuǎn)型獨立站是否能夠成功，以及是否能維持之前的利潤水平，成為了行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點。

資深觀察人士指出，從去年開始，不少商家已經(jīng)開始布局跨境電商B2B。此次印尼新規(guī)可能會促使更多商家回流B2B電商。B2B或許將成為下一個戰(zhàn)略級機會點。

SEA ERA創(chuàng)始人朱桂余在TikTok關(guān)停印尼電商業(yè)務(wù)后，迅速撤離了印尼市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)馬來西亞。他表示，在印尼市場運營獨立站存在一定難度，轉(zhuǎn)化率并不樂觀。除非商家擁有經(jīng)驗、資金和品牌優(yōu)勢，否則并不建議輕易嘗試。

面對TikTok Shop的關(guān)停，獨立站的可行性成為了一個備選方案。有觀點認為，TikTok Shop必須在一周內(nèi)改組為獨立應(yīng)用程序，以適應(yīng)的要求和尋找最佳解決方案。綜合表態(tài)及TikTok官方態(tài)度，推出獨立APP成為當(dāng)下最為現(xiàn)實的選擇。對于商家而言，改造是必然的，禁令之下只有兩個選擇：一是推出獨立APP，將賣家平移至新的平臺；二是TikTok回歸社媒平臺，不再直接售賣商品。

過去兩年TikTok在美國和英國的發(fā)展遭遇了一些挑戰(zhàn)，而印尼此次的舉措尚屬首次。印尼成為首個限制TikTok在社交媒體商務(wù)中普及的國家后，其他地區(qū)是否會效仿尚不確定。對于曾經(jīng)依賴TikTok Shop出海的中國商家、物流、支付、主播等各行業(yè)來說，短期內(nèi)經(jīng)歷陣痛在所難免。但長遠來看，他們或許會更加認識到多元化經(jīng)營的重要性。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

關(guān)于TikTok Shop在印尼業(yè)務(wù)調(diào)整的看法和體驗，您有何建議？歡迎掃碼進TikTok賣家交流群共享經(jīng)驗。（群滿請加微信yuguowang2019）

以下是關(guān)于TikTok Shop印尼關(guān)停后的系列推薦閱讀：

1. TikTok Shop印尼關(guān)停后商家面臨的庫存壓力及應(yīng)對策略

2. 獨立站是否將迎來第二春？

3. 越南對TikTok平臺運營的審查及其影響

4. Lazada如何吸納溢出的中國賣家？

5. 推獨立APP能否實現(xiàn)“1+1＞2”的效果？

6. 印尼海關(guān)加強進口監(jiān)管，涉及化妝品、鞋服、3C等產(chǎn)品

7. 馬來西亞跟進印尼政策，或?qū)⒉扇∵m當(dāng)措施

8. 雙11、雙12銷量受影響，賣家緊急回國

9. 賣家轉(zhuǎn)換市場的挑戰(zhàn)與壓力

TikTok Shop在印尼關(guān)停后續(xù)情況持續(xù)引發(fā)關(guān)注。近期，印尼官方對TikTok的銷售活動做出了回應(yīng)，表明可以在平臺上銷售商品，但賣家需要獲得相關(guān)證書。官方對Shopee表達了深深的感謝。

與此TikTok Shop在印尼的關(guān)停也影響了一些頭部賣家。據(jù)報道，一名內(nèi)衣賣家因虧損百萬而徹底退出東南亞市場。

TikTok電商負責(zé)人康澤宇通過內(nèi)部信件揭示了更多關(guān)于印尼關(guān)停后續(xù)的信息。隨著TikTok Shop在印尼的關(guān)停，數(shù)千萬主播、達人、MCN機構(gòu)的未來也變得不確定。東南亞電商市場正在經(jīng)歷巨變，B2B模式或許成為避風(fēng)港。

（來源：風(fēng)口星跨境編輯部）

本文作者擁有該作品的完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可，任何個人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載或使用本網(wǎng)站內(nèi)容。如有轉(zhuǎn)載需求，請聯(lián)系本文觀察員。我們將堅決追究違規(guī)轉(zhuǎn)載行為。