文/大娛樂家

今年，TikTok在全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。根據(jù)云基礎(chǔ)設(shè)施公司CloudflareInc.的數(shù)據(jù)，這個(gè)以算法推薦聞名的短視頻平臺(tái)，在2021年成為全球訪問量最大的網(wǎng)站，甚至超過了長(zhǎng)期霸榜的搜索引擎Google。

據(jù)Cloudflare的報(bào)告指出，TikTok在今年2月首次榮登全球訪問量最大的網(wǎng)站榜首，并在此后的8月及全年余下時(shí)間中，一直保持著這一領(lǐng)先地位。這種持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭也促使TikTok在商業(yè)化策略上愈發(fā)激進(jìn)。

除了借鑒抖音的模式嘗試直播帶貨及電商小店外，TikTok也開始涉足游戲直播乃至外賣業(yè)務(wù)，顯示出其多元化的商業(yè)布局。在用戶增長(zhǎng)方面，TikTok展現(xiàn)出巨大的潛力。面對(duì)搜索、社交廣告、電商及直播領(lǐng)域已存在的國(guó)際巨頭，TikTok的四面楚歌也引發(fā)了關(guān)于其“一切皆可銷售”策略能否成功的疑問。

走出移動(dòng)端，TikTok正尋求通過游戲直播保持增長(zhǎng)。今年6月，TikTok推出了PC端及隨后的大屏電視版，其中“直播”功能成為重點(diǎn)。這一舉措既順應(yīng)了歐美用戶的行為習(xí)慣，也旨在通過多端覆蓋尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。直播也成為TikTok實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的重要手段。

對(duì)于美國(guó)用戶而言，早期“在線直播”常常與“游戲直播”劃等號(hào)。TikTok正是在此背景下，開始測(cè)試其專屬的游戲直播應(yīng)用TikTokLiveStudio。該應(yīng)用能讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面，目前正在歐美市場(chǎng)的小范圍用戶中進(jìn)行測(cè)試。如果該應(yīng)用正式發(fā)布，將標(biāo)志著TikTok直播策略的重大轉(zhuǎn)變——從移動(dòng)設(shè)備擴(kuò)展到桌面端游戲直播，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等公司展開競(jìng)爭(zhēng)。

媒體人ZachBussey分享了TikTokLiveStudio的截圖，顯示該應(yīng)用支持多種形式的直播，并可獲取游戲、個(gè)人應(yīng)用、移動(dòng)設(shè)備及相機(jī)的直播畫面。盡管該應(yīng)用尚處于初級(jí)階段，但它有望為TikTok的直播內(nèi)容帶來更多元化的選擇。

TikTok的動(dòng)作也反映出歐美用戶對(duì)直播的日益“適應(yīng)”。盡管在游戲直播方面不占優(yōu)勢(shì)的TikTok正尋求通過更豐富的直播內(nèi)容拓展業(yè)務(wù)，尤其是抖音大獲成功的直播電商領(lǐng)域。而從歐美用戶的在線購(gòu)物習(xí)慣來看，他們更傾向于在網(wǎng)站端進(jìn)行購(gòu)物，因此TikTok在PC端的布局也有利于其未來的電商業(yè)務(wù)滲透。

不僅如此，TikTok甚至開始涉足外賣業(yè)務(wù)，同樣通過短視頻中的網(wǎng)紅進(jìn)行推廣。網(wǎng)紅的食譜在TikTok上大受歡迎，以至于該公司決定從食品領(lǐng)域延伸到外賣和完整的食品供應(yīng)鏈。這背后反映出的是TikTok對(duì)美食文化的興趣和知識(shí)的增長(zhǎng)。自去年以來，簡(jiǎn)單的食譜在TikTok上走紅并引發(fā)了用戶的打卡熱潮。如今TikTok正計(jì)劃與相關(guān)公司合作推出外賣服務(wù)“TikTokKitchen”，菜單將基于平臺(tái)上的熱門餐飲趨勢(shì)制定。

TikTokKitchen的外賣將由知名網(wǎng)紅及實(shí)體餐飲店完成生產(chǎn)。該公司還計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)推出約300家合作餐廳，并預(yù)計(jì)到2022年底將有超過1000家門店加入。這種與網(wǎng)紅和實(shí)體店合作的模式將有助于TikTok進(jìn)一步拓展其業(yè)務(wù)范圍和影響力。

TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了一條相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)到配送。除此之外，TikTok還表示將把TikTokKitchen的利潤(rùn)用于支持烹飪內(nèi)容創(chuàng)作者和烹飪?nèi)瞬?。讓用戶自己做飯和通過短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐是兩回事，其成效還有待觀察。

TikTok的多方位發(fā)展與其平臺(tái)能力的迅速擴(kuò)張息息相關(guān)。值得注意的是，人們是否開始轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像使用亞馬遜搜索網(wǎng)購(gòu)商品一樣。換句話說，新一代年輕用戶是否會(huì)從搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok，這是一個(gè)重要的趨勢(shì)。

TikTok的影響力和占據(jù)用戶的時(shí)間使得該平臺(tái)有能力向其用戶推廣任何能帶來商業(yè)回報(bào)的東西，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。據(jù)分析公司AppAnnie最近的報(bào)告，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)。”數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)和英國(guó)，用戶花在TikTok上的時(shí)間已經(jīng)超過了YouTube。

TikTok的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛。該公司表示，2020年在其平臺(tái)上投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，并與“成千上萬”的廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅提升了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種形式，可以自行創(chuàng)建廣告分散在用戶的時(shí)間線里，或支付額外費(fèi)用出現(xiàn)在用戶主頁(yè)上。品牌還能贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺特效技術(shù)。TikTok也正在積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個(gè)月粉絲至少10000名和超過100000次瀏覽量的用戶支付補(bǔ)貼。

如果TikTok現(xiàn)在的受歡迎程度超過Google或Facebook，那么其潛在廣告收入將是不可限量的。這些品牌的廣告支出可能還有一段路要走，才能真正提高轉(zhuǎn)化率。品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)在TikTok上越來越流行。

我們不能忽視TikTok面臨的監(jiān)管問題。關(guān)于青少年的不良內(nèi)容依然是TikTok的一大問題。地緣政治的因素也會(huì)被持續(xù)考慮。一旦和消費(fèi)者都意識(shí)到TikTok在許多領(lǐng)域都已經(jīng)變得具有主導(dǎo)地位，它可能不僅要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，還可能面臨更多的監(jiān)管挑戰(zhàn)。這可能是2022年的重大科技事件之一。

說起TikTok的歷史，可以追溯到它的前身Musical.ly和中國(guó)國(guó)內(nèi)的抖音。如今，TikTok已經(jīng)成為全球風(fēng)靡的短視頻平臺(tái)。收購(gòu)Musical.ly為TikTok出海鋪平了道路，使其成為全球下載量最多的應(yīng)用之一。TikTok的成功并非一帆風(fēng)順，它正積極應(yīng)對(duì)來自Facebook等公司的競(jìng)爭(zhēng)以及各國(guó)的壓力。TikTok正積極與全球平臺(tái)尋求合作，建立一個(gè)完善的社交電商閉環(huán)，為中國(guó)跨境從業(yè)者帶來了巨大的優(yōu)勢(shì)。

近期亞馬遜黑五的表現(xiàn)讓不少賣家感到困惑，但新興平臺(tái)如Temu和TikTok的崛起勢(shì)頭強(qiáng)勁。作為電商新星，TikTok展現(xiàn)出強(qiáng)大的電商野心。盡管面臨外部壓力，但TikTok的全球用戶基礎(chǔ)龐大，并正在積極發(fā)展海外電商業(yè)務(wù)。抓住這個(gè)龐大的用戶群，TikTok電商在高消費(fèi)市場(chǎng)的美國(guó)和東南亞市場(chǎng)占據(jù)一席之地，對(duì)Shopee等本土電商構(gòu)成了挑戰(zhàn)。在店鋪類型上，TikTok提供了多種選擇以適應(yīng)不同的賣家需求。TikTok電商正嶄露頭角，為品牌出海提供了新的機(jī)遇。