近日，Google Ads宣布了針對(duì)搜索廣告的兩大創(chuàng)新功能：針對(duì)季節(jié)性事件的相似興趣受眾和具有購(gòu)買(mǎi)意向的受眾。谷歌一直建議廣告商在搜索廣告中考慮添加廣告受眾。雖然關(guān)鍵詞定向始終是付費(fèi)搜索的核心，但受眾細(xì)分可以幫助更好地個(gè)性化廣告和增強(qiáng)用戶洞察力。

在搜索廣告中，一個(gè)常見(jiàn)的受眾細(xì)分示例是通過(guò)搜索廣告再營(yíng)銷(xiāo)列表（RLSA）。借助RLSA廣告，你可以向那些已訪問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站并搜索過(guò)相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶展示廣告。這種RLSA廣告對(duì)于吸引那些正在研究并有意購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)物者特別有效。

例如，如果一個(gè)購(gòu)物者在鞋類(lèi)網(wǎng)站上瀏覽了跑鞋，之后又在谷歌搜索“跑鞋”這一關(guān)鍵詞，那么你可以向她展示定制廣告，并提供特殊優(yōu)惠，以吸引她重返你的網(wǎng)站購(gòu)物。而對(duì)于那些從未訪問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站并搜索“跑鞋”的用戶，他們可能會(huì)看到你的常規(guī)廣告。

在進(jìn)行受眾類(lèi)型研究之前，重要的是進(jìn)行定向設(shè)置差異化。觀察設(shè)置允許廣告針對(duì)特定關(guān)鍵詞和特定受眾進(jìn)行展示。大多數(shù)受眾的設(shè)置應(yīng)以觀察為主，主要用于收集數(shù)據(jù)，而不是縮小覆蓋范圍。

定向設(shè)置使你能夠?qū)V告僅展示給搜索你的關(guān)鍵詞并且屬于你指定的受眾中的用戶。此設(shè)置適用于RLSA廣告或你希望定向到更具體范圍的受眾。這兩個(gè)選項(xiàng)都可以使用出價(jià)系數(shù)，這意味著你可以根據(jù)效果提高或降低對(duì)特定受眾的出價(jià)。

關(guān)于受眾類(lèi)型：

1. 有購(gòu)買(mǎi)意向的受眾：這部分包括正在研究特定產(chǎn)品和服務(wù)并因此更有可能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的用戶。例如，廣告商可能會(huì)將搜索“電視”的用戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)查看受眾描述和每周預(yù)估曝光次數(shù)來(lái)進(jìn)一步了解他們。

2. 詳細(xì)人口統(tǒng)計(jì)特征的受眾：谷歌一直允許廣告客戶根據(jù)年齡、性別和家庭收入等特征來(lái)查看和定位用戶。近年來(lái)，谷歌進(jìn)一步細(xì)化了人口統(tǒng)計(jì)特征，如育兒狀況、婚戀狀況、教育水平和房屋所有權(quán)狀態(tài)等。

3. 相似受眾：為了找到與現(xiàn)有再營(yíng)銷(xiāo)列表中的用戶類(lèi)似的新用戶，谷歌引入了“相似受眾”功能。它會(huì)找出谷歌認(rèn)為與再營(yíng)銷(xiāo)列表中的用戶具有相似搜索行為的用戶。盡管谷歌沒(méi)有明確界定“相似搜索行為”的具體含義，但如果你正在尋找新客戶，這個(gè)功能值得一試。

4. 興趣相似的受眾：“興趣相似”是一種較新的搜索受眾類(lèi)型，它比“有購(gòu)買(mǎi)意向的受眾”范圍更廣，因?yàn)樗歉鶕?jù)生活方式、情感和習(xí)慣來(lái)界定的。例如，銷(xiāo)售壁畫(huà)的賣(mài)家可以吸引到家裝愛(ài)好者的注意。你還可以使用相關(guān)興趣、URL、地點(diǎn)和APP等條件，自定義創(chuàng)建興趣相似的受眾。

5. 合并受眾：你可以創(chuàng)建各種受眾組合。例如，你可以將興趣相似的受眾、有相同購(gòu)買(mǎi)意向的受眾、再營(yíng)銷(xiāo)列表中的受眾和相似受眾等進(jìn)行合并。利用“受眾”功能，再加上特定的關(guān)鍵字，你就可以定向到更具體的群體，如嬰兒的父母（詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)信息）和尋找嬰幼兒服裝的用戶（有購(gòu)買(mǎi)意向）。

通過(guò)細(xì)分搜索廣告中的受眾群體，可以擴(kuò)大目標(biāo)受眾的定向覆蓋范圍。建議你先單獨(dú)測(cè)試每個(gè)受眾群體的表現(xiàn)，然后再進(jìn)行合并，以提升效果。至少在每個(gè)廣告中測(cè)試幾個(gè)受眾群體，這些受眾將處于觀察模式，以便收集數(shù)據(jù)，而無(wú)需進(jìn)行任何出價(jià)調(diào)整。雖然受眾定向不能替代關(guān)鍵詞定向，但它對(duì)于提高廣告效果是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

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