作者：李小天

置身于馬來(lái)西亞首都吉隆坡，商場(chǎng)及道路兩側(cè)密集的中國(guó)品牌，會(huì)讓人恍然間產(chǎn)生游走在國(guó)內(nèi)某南方城市的感覺(jué)：

當(dāng)?shù)刈钬?fù)盛名的商場(chǎng)Pavilion KL，坐落著來(lái)自中國(guó)的生活百貨集合店名創(chuàng)優(yōu)品；地標(biāo)性建筑雙峰塔附近，永遠(yuǎn)有人排隊(duì)等待一杯蜜雪冰城的檸檬水；馬六甲雞場(chǎng)街的轉(zhuǎn)角處，赫然出現(xiàn)COTTI COFFEE（庫(kù)迪咖啡）的身影；購(gòu)物商圈武吉免登，農(nóng)耕記、霸王茶姬、小龍坎、貢茶等中國(guó)餐飲品牌更是鱗次櫛比。

在馬來(lái)西亞隨處可見中國(guó)消費(fèi)品牌

主打線下零售的中國(guó)消費(fèi)品牌出海東南亞，恰逢其時(shí)、熱潮涌動(dòng)。

就像梁民俊所說(shuō)的那樣，“東南亞的消費(fèi)市場(chǎng)，仍處于增加供給的階段?！?/p>

梁民俊是專注于東南亞市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)ATM Capital創(chuàng)始合伙人，常駐印尼。他告訴霞光社，在印尼，很多細(xì)分消費(fèi)品類一般由1~2個(gè)國(guó)際品牌、加1~2個(gè)本地家族品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，品牌稀缺、SKU較少，產(chǎn)品更新?lián)Q代相對(duì)緩慢，很多現(xiàn)在的年輕人使用的商品，和父母那一輩幾乎相同。

東南亞目前并不需要商家提供革命性的產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)有成熟行業(yè)里的供給依然很不充分，很多普通商品在五六線城市也很難買到?！叭绻放颇軌蛱峁└嗟腟KU、更好的設(shè)計(jì)、價(jià)格相對(duì)便宜、渠道鋪設(shè)廣泛便利，消費(fèi)者會(huì)很愿意買單?！绷好窨”硎?。

ATM Capital分析認(rèn)為，在東南亞做消費(fèi)零售，目前主要有三個(gè)切入角度：一種是做消費(fèi)品牌，比如美妝品牌、母嬰品牌；第二種是連鎖餐飲，比如蜜雪冰城、海底撈；第三種是做零售渠道，比如名創(chuàng)優(yōu)品等?！霸跂|南亞要做線上、但不能只做線上，而是要線上線下均衡布局，因?yàn)闁|南亞的電商滲透率和中國(guó)比還有明顯差距；其次不是消費(fèi)升級(jí)，而是類似針對(duì)中國(guó)下沉市場(chǎng)的一些打法更適合東南亞，東南亞還是適合比較偏性價(jià)比的商品和品牌、運(yùn)營(yíng)手法來(lái)開拓市場(chǎng)?！?/p>

而消費(fèi)品牌在東南亞，會(huì)面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局與本地化難題？品牌又該如何因地制宜、塑造品牌心智呢？

漫步在東南亞核心都市的中心商業(yè)區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)馗邫nShopping Mall內(nèi)中國(guó)消費(fèi)品牌的身影頻現(xiàn)、密度頗高。

例如，已經(jīng)在印尼布局了超300家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，8月31日在印尼雅加達(dá)開出全球最大門店——Central Park旗艦店，總面積約3000㎡，設(shè)置8大品類專區(qū)以及特色I(xiàn)P專區(qū)，開業(yè)當(dāng)天該店銷售額突破118萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售新高。

名創(chuàng)優(yōu)品印尼全球最大門店開業(yè)

消費(fèi)者絡(luò)繹不絕、人頭攢動(dòng)

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬，向霞光社分享名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的開店邏輯與選址策略：“名創(chuàng)最早在中國(guó)市場(chǎng)開拓的時(shí)候，就選擇在Shopping Mall內(nèi)開店，主打一種反差感：價(jià)格親民的小商品也可以在高檔商場(chǎng)內(nèi)有一個(gè)設(shè)計(jì)感十足的門店，因此我們的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率非常高。東南亞的一些華僑回國(guó)時(shí)看到了這樣一種新的業(yè)態(tài)模式，進(jìn)而把名創(chuàng)優(yōu)品帶到了東南亞市場(chǎng)，他們的首選也是在Shopping Mall內(nèi)開店。目前，我們?cè)谟∧岵季至顺?00家門店，覆蓋了印尼500多家Mall中的大多數(shù)。去年，我們提出在印尼市場(chǎng)的下一個(gè)五年規(guī)劃，如果要將門店數(shù)量從300多家拓展至1000家，需要在Shopping Mall外探索街鋪業(yè)態(tài)。從去年下半年到今年，我們?cè)谟∧衢_了諸多街鋪店面，大型店面有500-600平米；小型傳統(tǒng)主力店在200平米左右?！?/p>

劉曉彬?qū)⒚麆?chuàng)優(yōu)品在印尼的街邊店鋪，對(duì)標(biāo)兩家本地巨頭便利店品牌：Indomaret、Alfamart。“這兩大品牌加在一起，在印尼有超過(guò)4萬(wàn)家門店，街頭巷尾隨處可見。和Shopping Mall相比，街鋪的租金成本較低，但消費(fèi)客群也不是以消費(fèi)力強(qiáng)的中產(chǎn)為主，更多是社區(qū)居民和流動(dòng)人口，因此要把店面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)傾斜向便利店模式，增加食品零食與日用日化等高頻剛需產(chǎn)品，同時(shí)保留大潮玩、大飾品、盲盒等核心貨盤，來(lái)塑造更為適配街鋪的經(jīng)營(yíng)模式。目前看來(lái)在印尼這個(gè)店型是可以跑通的?！?/p>

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的商品價(jià)格基本都比國(guó)內(nèi)更貴，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜司杖胨?，?duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“消費(fèi)升級(jí)”?！爸袊?guó)消費(fèi)者買到的名創(chuàng)優(yōu)品的商品是最便宜的，哪怕東南亞收入水平相對(duì)較低，它依然有一個(gè)價(jià)差，總部在保留一部分利潤(rùn)的情況下，當(dāng)?shù)刈庸具€要基于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)去定價(jià)，因此基本是國(guó)內(nèi)標(biāo)價(jià)的2.6~2.8倍，新加坡會(huì)更高。舉個(gè)例子，一個(gè)盲盒在中國(guó)賣39塊錢，在印尼的價(jià)格折合成人民幣可能有七八十塊錢?！眲员蛘f(shuō)。

名創(chuàng)優(yōu)品馬來(lái)西亞商品定價(jià)高于國(guó)內(nèi)

（上圖標(biāo)價(jià)皆為馬幣）

東南亞成為眾多中餐品牌進(jìn)軍海外的第一站，但在這個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)品牌破圈并不容易。以小龍坎火鍋為例，由于當(dāng)?shù)厝后w占比較高，且部分群體有宗教信仰不吃豬肉，因此其豬肉類餐食如炸小酥肉等無(wú)法吸引這部分消費(fèi)者。牛油火鍋也排除了部分有宗教信仰的印度裔。得益于免簽政策帶來(lái)的大量中國(guó)游客，小龍坎的生意依然紅火。在營(yíng)銷方面，小龍坎入駐的是中餐外賣平臺(tái)，尚未涉及更廣泛的本地生活平臺(tái)。

為了抓住占比較大的馬來(lái)人群體，海底撈在馬來(lái)西亞推出了友好型火鍋品牌Jom Amigo，并對(duì)鍋底口味進(jìn)行了本土化改良，推出了綠咖喱、沙爹、冬陰功湯等選擇。

在東南亞，茶飲受到的文化宗教限制相對(duì)較少，各種中國(guó)連鎖茶飲品牌深受各族裔消費(fèi)者喜愛。霸王茶姬以其中國(guó)風(fēng)元素在東南亞頗受歡迎。為了適應(yīng)本地口味，茶飲品牌如蜜雪冰城推出了蜜桃味圣代并加重了甜度。而在東南亞，由于氣候炎熱、嗜好甜食和年輕人口眾多，奶茶出海有著天然的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于奶茶和茶飲品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本地化是占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。以蜜雪冰城為例，其針對(duì)東南亞市場(chǎng)研發(fā)了適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖兜娘嬈?，并通過(guò)會(huì)員觸達(dá)來(lái)提升復(fù)購(gòu)率及客單ARUP值。品牌也重視在社交媒體上的宣傳，利用本地KOL影響力傳遞品牌價(jià)值。

除了飲品，香水香氛也是名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞市場(chǎng)的領(lǐng)先品類。針對(duì)東南亞市場(chǎng)的特殊偏好，名創(chuàng)優(yōu)品在香型的調(diào)制上做了一些變化，并通過(guò)與頂級(jí)香水供應(yīng)商合作，開發(fā)出受歡迎的產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品也重視IP產(chǎn)品的開發(fā)與訂貨力度，通過(guò)與熱門IP合作，推出了一系列受歡迎的產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)品牌加速進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，供應(yīng)鏈本地化成為大勢(shì)所趨。品牌如蜜雪冰城和名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在東南亞建立本地化倉(cāng)儲(chǔ)體系，并設(shè)立全球供應(yīng)鏈中心。品牌還重視在東南亞的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如配合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷活動(dòng)，利用社交媒體宣傳等。

在東南地區(qū)生活的華人眾多形成了中餐品牌發(fā)展的社會(huì)基石和深厚的文化基礎(chǔ)也為眾多海外品牌在東南亞發(fā)展創(chuàng)造了條件形成相輔相成推動(dòng)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)很多投資人和企業(yè)家喜歡使用時(shí)光機(jī)理論來(lái)形容東南亞市場(chǎng)他們覺(jué)得現(xiàn)在某一個(gè)具體的行業(yè)在東南亞的發(fā)展?fàn)顩r類似于多少年前的中國(guó)對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)不僅是開拓新的市場(chǎng)更是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和交流

東南亞消費(fèi)者對(duì)飲食與文化的聯(lián)系有著深刻的理解。美國(guó)學(xué)者Gary Paul Nabhan在《寫在基因里的食譜》一書中闡述了飲食習(xí)慣與原先的生活地域、文化傳統(tǒng)之間的關(guān)系，這在東南亞得到了深刻驗(yàn)證。龐大的華人群體構(gòu)成中國(guó)餐飲等消費(fèi)品牌品牌在東南亞繁榮滋長(zhǎng)的社會(huì)基石。

不少品牌在嘗試融入本地文化的不忘將中國(guó)元素與之結(jié)合以達(dá)到吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的目的而同時(shí)在保留與發(fā)揚(yáng)中國(guó)本土文化的過(guò)程中也為品牌本身增添了更多的魅力與獨(dú)特性形成一種跨文化的交流與融合現(xiàn)象這不僅是一種商業(yè)行為更是一種文化的傳播與交流?，F(xiàn)今，東南亞電商生態(tài)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展：擁有以Shopee和Lazada為代表的貨架電商，TikTok Shop為典型的直播電商和社交電商，以及類似“微商”模式的私域電商。Grab、foodpanda、gojek、Shopee food、LINEMAN等平臺(tái)構(gòu)成了本地外賣市場(chǎng)的主力軍。

值得關(guān)注的是，對(duì)于東南亞華人消費(fèi)群體而言，小紅書已變成了一個(gè)不可忽視的營(yíng)銷平臺(tái)。對(duì)此，一位馬來(lái)西亞的小紅書MCN創(chuàng)業(yè)者向媒體透露：“過(guò)去，馬來(lái)西亞的小紅書博主多集中在美食探店領(lǐng)域，但今年以來(lái)，內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)豐富，家居生活、法律科普等領(lǐng)域也涌現(xiàn)出頭部主播。對(duì)于小家電品牌和美妝品牌來(lái)說(shuō)，小紅書是進(jìn)行品牌營(yíng)銷的理想平臺(tái)?！?/p>

在東南亞市場(chǎng)，茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。由于當(dāng)?shù)厥杖胨捷^低，茶飲消費(fèi)主要聚焦在10元人民幣以下的品牌。疫情后，由于宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性和通貨膨脹，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得更為敏感。除了蜜雪冰城外，來(lái)自河南鄭州的茶飲品牌“摩么卡茶”和“茶主張”在東南亞也有布局。印尼的本土茶飲品牌“Ai-CHA”與蜜雪冰城在價(jià)格和主打單品上極為相似。這表明，如今在東南亞城市中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)嚴(yán)重。

東南亞的咖啡賽道也十分擁擠。據(jù)墨騰創(chuàng)投的報(bào)告顯示，僅在新加坡這一東南亞主要市場(chǎng)中，就有超過(guò)30家咖啡連鎖店在運(yùn)營(yíng)。這表明，要想在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，還需要有獨(dú)特的商業(yè)模式和策略。

除了茶飲和咖啡，中國(guó)出海品牌的本土仿效者也可能成為新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在泰國(guó)市場(chǎng)，瑞幸曾遭遇仿冒品牌的訴訟敗績(jī)；霸王茶姬在新加坡也遭遇了本地加盟商的背刺。這些情況都提醒著中國(guó)出海品牌要更加注重品牌保護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。

與此東南亞也涌現(xiàn)出多個(gè)類似于名創(chuàng)優(yōu)品的生活好物集合店。例如，在泰國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的本土品牌Moshi Moshi，憑借其強(qiáng)大的本地資源和優(yōu)秀的商業(yè)模式，逐漸成長(zhǎng)為名創(chuàng)優(yōu)品在泰國(guó)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)的潮玩品牌如泡泡瑪特旗下的LABUBU、Crybaby等IP在泰國(guó)也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

借助中國(guó)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)品牌在東南亞市場(chǎng)的成功故事仍在繼續(xù)。要在海外市場(chǎng)立足并取得成功并不容易。這需要中國(guó)企業(yè)在了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和營(yíng)商環(huán)境的與當(dāng)?shù)馗鹘绱蚪坏啦⑷谌肫渲小?/p>

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