在九月底的短時(shí)間內(nèi)，印尼迅速頒布了2023年貿(mào)易部長(zhǎng)第31號(hào)條例，其中明確規(guī)定了社交媒體只能作為商品推廣平臺(tái)，不得進(jìn)行銷售交易，并且對(duì)進(jìn)口商品的最低價(jià)格做出了規(guī)定，不得低于150萬(wàn)印尼盾（約合100美元）。商品需符合白名單要求，食品、藥品和化妝品需滿足印尼的認(rèn)證要求。這一系列新規(guī)在電商領(lǐng)域引起了巨大震動(dòng)。

TikTok旗下的電商平臺(tái)TikTok Shop在10月4日宣布暫停在印尼的業(yè)務(wù)，這標(biāo)志著該平臺(tái)暫時(shí)退出了其在東南亞的最大市場(chǎng)。除了社交媒體電商交易的禁止以及百元最低價(jià)格的要求外，這些新規(guī)為跨境賣家進(jìn)入印尼市場(chǎng)設(shè)置了一道高墻。

在中國(guó)賣家跨境出海的征途中，東南亞地區(qū)曾是除歐美地區(qū)外最火熱的市場(chǎng)。如今這個(gè)市場(chǎng)的熱度可能正在逐漸消散。印尼市場(chǎng)的突然變化，讓原本在東南亞崛起的TikTok Shop等電商平臺(tái)受到了沉重打擊。

據(jù)報(bào)道，新規(guī)出臺(tái)時(shí)，印尼貿(mào)易部的口徑是“為規(guī)范電商環(huán)境，正在加緊制定監(jiān)管政策”，然而政策的變化速度之快出乎市場(chǎng)預(yù)料。法規(guī)將社交媒體和其商店歸類為電商模式，并禁止社媒平臺(tái)在其電子系統(tǒng)上進(jìn)行支付交易，社媒和商店功能必須分開。這一紙社交電商禁令直接影響了TikTok Shop等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，也波及了600萬(wàn)賣家和700萬(wàn)附屬創(chuàng)作者的生計(jì)。

除了TikTok Shop，其他跨境電商平臺(tái)也受到了新規(guī)的影響。例如，平臺(tái)不得銷售低于100美元的國(guó)外制成品，需要制定允許跨境通過(guò)電商平臺(tái)直接進(jìn)入印尼的外國(guó)商品清單，外國(guó)商品需符合印尼商品認(rèn)證等。這些規(guī)定對(duì)所有在印尼的跨境電商平臺(tái)業(yè)務(wù)及從業(yè)者都產(chǎn)生了影響。

中國(guó)賣家在東南亞的電商之旅始于完善的基礎(chǔ)設(shè)施和良好的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。隨著Shopee等平臺(tái)的崛起，中國(guó)賣家開始轉(zhuǎn)型東南亞本土店，并取得了顯著的成績(jī)。新規(guī)的出臺(tái)讓這個(gè)市場(chǎng)變得充滿不確定性。Shopee和Lazada等平臺(tái)也暫停了跨境業(yè)務(wù)板塊，讓整個(gè)行業(yè)陷入困境。

印尼為了保護(hù)當(dāng)?shù)氐闹行∥?shí)體企業(yè)，防止進(jìn)口商品沖擊市場(chǎng)，推出了這一系列與跨境電商相關(guān)的法規(guī)。社交媒體的數(shù)據(jù)收集能力過(guò)強(qiáng)，如果內(nèi)容、電商、支付都集成在一起，不加以限制，可能會(huì)導(dǎo)致壟斷。希望通過(guò)這些措施來(lái)平衡市場(chǎng)，支持本土企業(yè)的發(fā)展。

這些措施也給中國(guó)賣家?guī)?lái)了巨大的挑戰(zhàn)。印尼工業(yè)和工商業(yè)絕大多數(shù)還處在初級(jí)階段，無(wú)力招架跨境電商的“降維打擊”。便宜才是印尼國(guó)民消費(fèi)的主要導(dǎo)向，TikTok Shop等平臺(tái)的價(jià)格比線下店便宜得多，這在一定程度上影響了本土企業(yè)的生意。中國(guó)賣家需要重新考慮在印尼市場(chǎng)的戰(zhàn)略和定位。

禁令的出臺(tái)還帶來(lái)了更多的連鎖反應(yīng)。印尼隨后加強(qiáng)了對(duì)兒童玩具、電子產(chǎn)品、鞋類、化妝品、紡織品等商品的進(jìn)口限制，并提高了最惠國(guó)關(guān)稅。這給中國(guó)跨境商家?guī)?lái)了巨大的壓力。

盡管東南亞市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)和不確定性，但它的潛力仍然被業(yè)界所看好。東南亞是僅次于歐美市場(chǎng)的存在，而且其增長(zhǎng)速度也非?？?。失去印尼市場(chǎng)就等于失去了東南亞的半壁江山。中國(guó)賣家需要在這場(chǎng)“游戲”中迅速適應(yīng)并找到新的生存之道。

在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈和復(fù)雜。賣家需要密切關(guān)注政策變化和市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整策略和運(yùn)營(yíng)模式以確保其業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)和平臺(tái)也需要加強(qiáng)監(jiān)管和支持以促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。過(guò)去依賴短期內(nèi)砸錢依靠低價(jià)起量的策略已經(jīng)被逐漸淘汰。為了在印尼市場(chǎng)立足，企業(yè)需要走本地化路線，建立本土供應(yīng)鏈，遵守當(dāng)?shù)睾弦?guī)規(guī)定。這種方式是跨境電子商務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展的必要條件。盡管過(guò)去通過(guò)低價(jià)快速入場(chǎng)是一種常見策略，但現(xiàn)在這種策略已經(jīng)失效了。

盡管本土化經(jīng)營(yíng)能夠更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并避免一些風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)本土化并不容易。他們需要面對(duì)語(yǔ)言、文化和生活方式的巨大差異，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成本也讓他們難以承受，包括人員、倉(cāng)庫(kù)和供應(yīng)鏈等成本問(wèn)題。并非每個(gè)企業(yè)都具備在東南亞進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)的實(shí)力。

近期有報(bào)道稱，泰國(guó)工業(yè)部為了保護(hù)本土企業(yè)的發(fā)展和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，正在敦促建立新的監(jiān)管機(jī)構(gòu)以加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督。在東南亞國(guó)家中，政治、經(jīng)濟(jì)和文化的差異在跨境電商中將更加突出。對(duì)于印尼市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然未來(lái)的發(fā)展前景仍然廣闊，賣家可能需要經(jīng)歷一段時(shí)間的陣痛期。市場(chǎng)依然充滿機(jī)遇，但競(jìng)爭(zhēng)門檻正在不斷提高。

封面圖片來(lái)源于圖蟲創(chuàng)意。本文作者凌政和指出，跨境電商企業(yè)需要不斷提升自身實(shí)力，適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。企業(yè)也需要關(guān)注東南亞市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化差異，以便更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)。 （來(lái)源：凌政和）