B2B外貿(mào)獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)

經(jīng)過(guò)近17年的網(wǎng)站設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，我見(jiàn)證了眾多B2B獨(dú)立站的興衰。當(dāng)SEO開(kāi)始帶來(lái)流量，付費(fèi)廣告也產(chǎn)生了一定的效果時(shí)，詢盤(pán)量逐漸下滑，甚至歸零，這無(wú)疑讓許多企業(yè)感到困惑。那么，究竟是什么原因?qū)е铝薆2B外貿(mào)獨(dú)立站的詢盤(pán)稀少甚至無(wú)人問(wèn)津呢？今天我們來(lái)深入探討這個(gè)話題。

許多客戶在建立獨(dú)立站時(shí)目標(biāo)模糊或過(guò)于分散，導(dǎo)致網(wǎng)站的實(shí)際效果與預(yù)期大相徑庭。有些客戶過(guò)于注重網(wǎng)站的外觀，而忽視了網(wǎng)站的核心目的——獲取詢盤(pán)。這就導(dǎo)致了很多獨(dú)立站變成了“僵尸站”，沒(méi)有流量、沒(méi)有更新，更沒(méi)有詢盤(pán)。建立一個(gè)真正能帶來(lái)詢盤(pán)的B2B外貿(mào)獨(dú)立站并非易事，需要豐富的技巧和藝術(shù)。但如果你找到了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的引導(dǎo)者，你的數(shù)字資產(chǎn)（獨(dú)立站）就有可能轉(zhuǎn)化為源源不斷的詢盤(pán)。

關(guān)于這篇文章的幾個(gè)重點(diǎn)說(shuō)明：我們主要從一個(gè)方向入手，即網(wǎng)站本身來(lái)分析詢盤(pán)稀少的原因。導(dǎo)致獨(dú)立站詢盤(pán)少的原因有很多，比如產(chǎn)品定位、流量獲取等，但本文僅從網(wǎng)站本身的角度來(lái)探討。本文旨在提出可能存在的問(wèn)題，并不詳細(xì)解答這些問(wèn)題的解決方案。未來(lái)我會(huì)持續(xù)更新和迭代這篇文章，歡迎大家常來(lái)看看。

基于多年的獨(dú)立站經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)大約95%的網(wǎng)站在獲取潛在客戶（獲得詢盤(pán)）方面存在問(wèn)題，其主要原因大致可以分為以下幾類(lèi)：信任問(wèn)題、內(nèi)容問(wèn)題、自身問(wèn)題等。接下來(lái)我們來(lái)逐一探討這些問(wèn)題。

為什么你的外貿(mào)獨(dú)立站詢盤(pán)很少甚至沒(méi)有詢盤(pán)？

（提示：以下內(nèi)容的順序并不代表其重要性）

缺乏真實(shí)世界的聯(lián)系方式：即使主要通過(guò)郵件或官網(wǎng)表單聯(lián)系，你仍應(yīng)在網(wǎng)站上列出真實(shí)地址和電話號(hào)碼。這能提高公司的可信度，因?yàn)榭蛻粝Ｍ愕墓驹谡鎸?shí)世界中存在。

About Us頁(yè)面質(zhì)量不佳：除了獨(dú)立站首頁(yè)，About Us頁(yè)面是訪問(wèn)量最大的頁(yè)面之一。這個(gè)頁(yè)面應(yīng)該展示你的個(gè)人或企業(yè)的故事，使其更加真實(shí)可信。許多網(wǎng)站的About Us頁(yè)面做得很差，主要是因?yàn)樗鼈冸y以制作。

缺少推薦信/評(píng)論/背書(shū)：客戶想知道別人的評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)可以是來(lái)自合作伙伴、客戶或其他利益相關(guān)者的推薦信。但要注意，使用這些推薦信前，必須獲得書(shū)面許可。

缺少案例分析：如果你是某個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家或從業(yè)者，展示一些前后的對(duì)比照片或描述客戶的問(wèn)題和你是如何解決的，能大大提高客戶對(duì)你的信任度。

社交媒體維護(hù)不足：許多企業(yè)主認(rèn)為在網(wǎng)站上放置社交媒體圖標(biāo)能提升現(xiàn)代感和時(shí)尚感。但如果點(diǎn)擊這些圖標(biāo)后看到的是空蕩蕩的賬號(hào)或沒(méi)有更新，反而會(huì)損害公司的形象。若無(wú)足夠的資源維護(hù)社交媒體賬號(hào)，建議不要放在獨(dú)立站上。

不提供樣品或試用：像Costco和亞馬遜那樣提供免費(fèi)樣品能引發(fā)客戶興趣并產(chǎn)生銷(xiāo)售線索。你可以根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)提供某種免費(fèi)的服務(wù)或體驗(yàn)，讓客戶先“體驗(yàn)一下”你。

獨(dú)立站外觀不專(zhuān)業(yè)：外觀在建立信任度方面起著關(guān)鍵作用。人們會(huì)通過(guò)網(wǎng)站的外觀來(lái)判斷你的專(zhuān)業(yè)程度。確保你的獨(dú)立站外觀專(zhuān)業(yè)且現(xiàn)代是非常重要的。

詢盤(pán)表單有問(wèn)題：如果提交詢盤(pán)的過(guò)程過(guò)于繁瑣、用戶體驗(yàn)不佳或有技術(shù)問(wèn)題，都可能導(dǎo)致潛在客戶放棄提交。

缺少FAQ頁(yè)面：一個(gè)優(yōu)秀的FAQ頁(yè)面不僅能解答客戶的疑問(wèn)，還能緩解他們的焦慮、突出你的價(jià)值主張并提升SEO。確保你的FAQ涵蓋了客戶可能關(guān)心的問(wèn)題并提供清晰的答案。

信息模糊不清：清晰、簡(jiǎn)潔的信息是每一個(gè)成功獨(dú)立站的核心?；〞r(shí)間精心設(shè)計(jì)你的信息，確保它直接觸及客戶的痛點(diǎn)并引導(dǎo)他們采取行動(dòng)。

不使用要點(diǎn)（bullets points）：要點(diǎn)是制作有說(shuō)服力的廣告文案的最有效方法。它們不僅能在頁(yè)面上創(chuàng)造視覺(jué)上的喘息空間，還能直接傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的好處。

不提醒客戶的痛點(diǎn)：如果客戶沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題或痛苦，他們就不會(huì)采取行動(dòng)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)客戶的痛點(diǎn)來(lái)觸發(fā)他們的情感反應(yīng)，并引導(dǎo)他們接受你的產(chǎn)品或服務(wù)作為解決方案。

制造緊迫感：使用截止日期或限量供應(yīng)來(lái)制造緊迫感是讓人們快速行動(dòng)的有效策略。但要注意不要過(guò)度夸大或誤導(dǎo)客戶。

提供客戶不需要的東西：如果你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的實(shí)際需求不匹配，無(wú)論你的產(chǎn)品或服務(wù)有多好，他們都不會(huì)感興趣。始終關(guān)注客戶的需求并提供他們真正想要的東西。

詢問(wèn)次數(shù)不足：增加詢盤(pán)量的最直接方法就是增加詢問(wèn)的次數(shù)。通過(guò)多渠道、多方式的推廣和接觸，提高與潛在客戶的互動(dòng)頻率。

要解決這些問(wèn)題并非一蹴而就，需要時(shí)間和努力。但只要你愿意持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化，你的獨(dú)立站就有可能從無(wú)人問(wèn)津轉(zhuǎn)變?yōu)樵儽P(pán)不斷。如果你是一個(gè)內(nèi)向的人，一遍又一遍地問(wèn)別人買(mǎi)東西，可能看起來(lái)有點(diǎn)咄咄逼人。但這是你必須要做的事情，當(dāng)然是在合理的范圍內(nèi)，因?yàn)槟阋膊幌胱屓擞憛挕?/p>

這就是為什么網(wǎng)站會(huì)使用彈出式窗口、滑入式窗口等。雖然少數(shù)人可能不喜歡它們，但它們的確是有效的。

大多數(shù)首次訪問(wèn)你獨(dú)立站的訪客一般來(lái)說(shuō)就是這兩種情況：不會(huì)在第一次訪問(wèn)時(shí)詢盤(pán)、永遠(yuǎn)不會(huì)回來(lái)。你需要通過(guò)郵件與潛在客戶保持聯(lián)系，否則你會(huì)浪費(fèi)很多機(jī)會(huì)。

如今在網(wǎng)站上放一個(gè)“subscribe to my newsletter”的鏈接幾乎已經(jīng)沒(méi)有用了。要想讓人們訂閱你的mailing list，你需要為他們提供一些有價(jià)值的東西，比如：PDF電子書(shū)、白皮書(shū)、清單、模板、特別報(bào)告等，以換取他們的電子郵件。

不是每個(gè)人在第一次訪問(wèn)你的獨(dú)立站時(shí)就準(zhǔn)備好了對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行詢盤(pán)。有時(shí)候過(guò)于關(guān)注某一類(lèi)型的轉(zhuǎn)化也是不好的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)訪客最初來(lái)到網(wǎng)站只是想看看你的文章，或者只是想了解你的產(chǎn)品，而不是立馬就會(huì)詢盤(pán)。

你的網(wǎng)站（以及所有的營(yíng)銷(xiāo)）應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)的實(shí)驗(yàn)，尋找什么才能給你帶來(lái)最高的投資回報(bào)率。永遠(yuǎn)不要假設(shè)任何事情。你需要測(cè)試獨(dú)立站上的一切，包括：標(biāo)題、文案、圖片、offer、布局、設(shè)計(jì)、everything。

你會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，你認(rèn)為是十拿九穩(wěn)的的東西最終會(huì)落空，反之亦然。重要的是，你要不斷地測(cè)試和調(diào)整你的網(wǎng)站，這樣才能獲得更多的詢盤(pán)。

你需要使用某種統(tǒng)計(jì)跟蹤軟件（比如Google Analytic），這樣你就可以看到人們?cè)谀愕木W(wǎng)站問(wèn)了哪些頁(yè)面，不訪問(wèn)哪些頁(yè)面，他們?cè)诿總€(gè)頁(yè)面上花了多長(zhǎng)時(shí)間，等等。如果沒(méi)有確鑿的數(shù)據(jù)，你只是在猜測(cè)，你將很難弄清楚什么是有效的，什么是無(wú)效的。

你的數(shù)字戰(zhàn)略中心必須是你的獨(dú)立站。很多時(shí)候，一個(gè)企業(yè)在推廣他們的社交網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，過(guò)早地讓用戶離開(kāi)官網(wǎng)，都跑到了其他社交媒體。比如：用戶無(wú)法在獨(dú)立站上觀看你的產(chǎn)品視頻內(nèi)容，而是引導(dǎo)到Y(jié)outube上觀看。這是一個(gè)初級(jí)但關(guān)鍵的錯(cuò)誤。

不管你是否喜歡，我們都生活在一個(gè)多設(shè)備的世界里。你不能對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)視而不見(jiàn)，而是應(yīng)該采取具體的行動(dòng)。通過(guò)評(píng)估網(wǎng)站在移動(dòng)端的數(shù)據(jù)，并比較桌面端和移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率。如果你的移動(dòng)端流量在增加，而轉(zhuǎn)化率卻么有增加，那么就得花時(shí)間在獨(dú)立站的移動(dòng)版。

你獨(dú)立站的每一個(gè)頁(yè)面都應(yīng)該有一個(gè)具體而清晰的目標(biāo)。它可以是詢盤(pán)請(qǐng)求、可以是訂閱博客、可以分享你的文章。如果沒(méi)有一個(gè)清晰的目標(biāo)，流量就很難進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

潛在客戶對(duì)你有多厲害根本不感興趣，這句話放在全球很多公司都在適用的。他們只想知道你能為他們做什么。在很多情況下，網(wǎng)站只解釋了產(chǎn)品的功能（features），而沒(méi)有說(shuō)如何幫助用戶實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)或給潛在客戶帶來(lái)的價(jià)值或利益（benefits）。還有一種情況是獨(dú)立站的確有價(jià)值主張，比如：Making the world a better place. 對(duì)不起，那個(gè)只是一個(gè)偽價(jià)值主張，聽(tīng)上去假大空。

著陸頁(yè)是獲得詢盤(pán)的關(guān)鍵部分。如果你沒(méi)有登陸頁(yè)，請(qǐng)創(chuàng)建一個(gè)。

在你的登陸頁(yè)面上，你需要確保offer是非常明確且明顯的。雖然你的offer可能對(duì)你自己來(lái)說(shuō)是顯而易見(jiàn)的，但對(duì)新訪客來(lái)說(shuō)可能不是。展示有一個(gè)顯而易見(jiàn)的標(biāo)題、概述你要贈(zèng)送的東西，以及為什么訪問(wèn)者應(yīng)該下載或轉(zhuǎn)換。也可以包含產(chǎn)品圖片，因?yàn)槭聦?shí)證明，在潛在客戶頁(yè)面上的圖片可以帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)換率。將你的報(bào)價(jià)大聲而清晰地說(shuō)出來(lái)，并傳達(dá)出價(jià)值。

專(zhuān)注于公司產(chǎn)品或服務(wù)的功能對(duì)你來(lái)說(shuō)相對(duì)容易，但如果沒(méi)有關(guān)于你是如何理解買(mǎi)方需求的內(nèi)容，以及你的解決方案如何解決他們的問(wèn)題，那么你將永遠(yuǎn)無(wú)法與你的潛在客戶建立強(qiáng)大的聯(lián)系。你為獨(dú)立站創(chuàng)建的任何內(nèi)容都應(yīng)該以某一特定的買(mǎi)方畫(huà)像為中心來(lái)編寫(xiě)。如果你沒(méi)有花時(shí)間去制作一個(gè)完整的買(mǎi)家角色，你的營(yíng)銷(xiāo)將受到影響。買(mǎi)家角色可以讓你更深入地挖掘你的目標(biāo)客戶。從他們決策的驅(qū)動(dòng)力，到他們喜歡的內(nèi)容格式，你可以從詳細(xì)的買(mǎi)家角色中收集到很多有價(jià)值的東西，你不能跳過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的這一步。