東南亞正在成為國內帶貨主播們的熱土。不久前，泰國迎來了國內主播辛巴，他的到來受到了泰國當?shù)氐臒崃覛g迎，甚至影響了國內榴蓮的售價。除了辛巴，國內知名的小楊哥團隊也將通過布局TikTok電商，進軍東南亞市場。就連羅永浩主導的“交個朋友”也在努力拓展海外紅人業(yè)務，他們的泰國團隊剛剛在當?shù)夭邉澚艘粓鲋辈ж?，取得了不錯的效果。

實際上，“交個朋友”很早就開始了海外業(yè)務的拓展。早在2017年，他們就孵化了印尼的海外本土公司。而在東南亞市場，尤其是TikTok Shop Partner（TSP）和MCN共存的服務商生態(tài)中，國內的主播和MCN機構正面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。

對于國內主播來說，東南亞市場雖然充滿誘惑，但也并非易事。個人IP的出海，如辛巴、小楊哥等，雖然在國內擁有龐大的粉絲基礎，但在東南亞市場，他們的認知度并不高。加上東南亞市場的特殊性，直播帶貨模式還在發(fā)展中，本土主播的體量都遠遠達不到國內頭部主播的水平，更不用說帶有語言障礙的國內網紅了。

個人IP出海的網紅，還面臨著人設“翻車”的風險。例如，今年4月，一位在TikTok擁有250萬粉絲的馬來西亞網紅因其黑歷史被曝光，導致人設瞬間崩塌，之前的直播帶貨業(yè)務也全部暫停。這再次證明，極度依賴個人IP的網紅帶貨模式存在著因個體因素影響全盤生意的風險。

相比之下，MCN模式的直播帶貨品牌出海東南亞則顯得更具可行性。國內的MCN機構在出海過程中，更傾向于與本地機構合作，尋求共同發(fā)展?！八敛环比匀皇撬麄兠媾R的一大問題。許多MCN機構選擇孵化當?shù)刂鞑?，讓他們運營當?shù)厥袌觥?/p>

想要在東南亞布局直播電商出海，離不開TikTok平臺的運營。TSP（TikTok Shop Partner）和MCN是兩條并行的業(yè)務線。TSP更側重于面向商家的服務，而MCN則更傾向于達人側業(yè)務。近年來，TikTok在東南亞投入巨資，深入布局電商業(yè)務，使得東南亞成為TikTok的主要電商市場之一。

在東南亞市場，TSP和MCN的運營模式和國內有所不同。商家與TSP的合作更為緊密，TSP提供的服務更加廣泛，包括直播間搭建、品牌帶貨策略建議等。MCN機構也在不斷探索與TSP的合作模式，共同服務于商家和達人側?！癟AP”模式也逐漸興起，成為一種新的服務模式。在這種模式下，服務商與商家和達人的關聯(lián)更加靈活。

對于國內電商直播出海者來說，本土化是他們在東南亞市場的必然選擇。招聘當?shù)貑T工、了解當?shù)匚幕?、適應本地市場策略等都是他們必須要面對的挑戰(zhàn)。只有實現(xiàn)本土化運營，才能在東南亞市場長期生存并取得成功。在東南亞電商直播的繁榮時期，他們采取了積極的策略。一方面，為了抓住這一難得的機遇，他們毫不猶豫地投入了大量的資金。他們深知團隊氛圍的重要性，因此在確定了戰(zhàn)略方向后，將執(zhí)行層面的任務完全交給了菲律賓的同事們。

“國內直播機構在出海時所面臨的第一個問題就是如何落地?！绷肿谌迦绱吮硎?，“即便是順利租到滿意的辦公室，也是一大挑戰(zhàn)?！边@尤其對于那些沒有本地資源或經驗的出海公司來說，確實是個難題。

可以說，“起步期”已經讓許多出海公司耗費了大量精力。除此之外，公司運營后期還需面臨如何留住優(yōu)秀主播、如何高效管理主播和團隊，以及如何實現(xiàn)規(guī)?；葐栴}。每一步的付出，并不一定能夠立即見到成效。

與以商品貿易形式出海的策略不同，直播帶貨的商業(yè)模式實際上比想象中要復雜得多。如今，國內頂尖的主播仍然停留在是否要出海的抉擇上，而對于已經扎根本地的直播團隊來說，淺嘗輒止已經無法適應2023年已經過半的潮流趨勢。

東南亞的商業(yè)環(huán)境與我們所熟悉的國內環(huán)境存在較大差異。除了模式難以直接套用外，更重要的是需要重新積累本地資源。如果沒有實現(xiàn)深度本地化，那么所謂的“機遇期”便無從談起。

在今年初，許多出海人員結伴前往東南亞，親自探訪自家貨品的海外倉庫和本地服務商。當他們真正站在東南亞的土地上推廣業(yè)務時，不禁感嘆：“仿佛之前在國內積累的資源與關系在這里無法派上用場，很快就會產生一種隔閡感?！?/p>

他們的結論是，若想在東南亞做好生意，可能需要長期駐留當?shù)?，或是在當?shù)亟⑸詈竦男湃侮P系，并賦予當?shù)貓F隊更大的操作權限。

一位常駐東南亞的出海人員表示：“要想真正實現(xiàn)本土化，意味著你的事業(yè)重心將轉移到國外，甚至下一代人可能會成為東南亞華僑！”許多出海人員已經深刻認識到，深度出海并非輕松之事，而是關乎一個人乃至一個家族長期命運的重要決策。

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

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