現(xiàn)今，「儀式感」與「多巴胺」兩大風(fēng)潮不僅在中文互聯(lián)網(wǎng)盛行，同樣也吸引了歐美年輕人的品牌營銷關(guān)注。那么，當(dāng)這種情感與日常家居用品，尤其是廚具相結(jié)合時，會激發(fā)出怎樣的創(chuàng)新火花呢？

美國的小眾DTC廚具品牌Great Jones，正是這一問題的優(yōu)秀解答者。

Great Jones成立于2018年，由前Teen Vogue編輯Sierra Tishgart及其好友Maddy Moelis共同創(chuàng)立。該品牌最初以“家庭廚師”為定位，旨在為“在家做飯”增添更多儀式感。Tishgart在時尚和食品界的背景為品牌風(fēng)格和營銷注入了獨(dú)特性，使得這個看似奢華、高顏值的廚具品牌變得讓年輕人消費(fèi)得起。

作為一個DTC品牌，Great Jones主要通過官網(wǎng)銷售，同時也進(jìn)入了Nordstrom、Saks Fifth Avenue和Sur La Table等零售渠道。品牌將自己定位為時尚炊具品牌，與美國高端廚具品牌Le Creuset和Lodge等有著相似的風(fēng)格。其明星產(chǎn)品是色彩鮮艷的“The Dutchess”搪瓷鑄鐵鍋，此外還推出了烤盤、不粘鍋等其他產(chǎn)品。

最近，一個值得關(guān)注的消息是，Great Jones已被廚具集團(tuán)“Mayer美亞廚具”收購，盡管具體的收購金額未公開。這并沒有影響Great Jones的運(yùn)營和品牌發(fā)展。Sierra Tishgart仍擔(dān)任CEO一職，并擔(dān)任Mayer的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

Great Jones在疫情期間成為了Instagram上的網(wǎng)紅品牌，擁有近11萬粉絲。該品牌將平凡的廚具賦予了高顏值的多巴胺生活方式，在年輕人心中打開了一個新的市場細(xì)分。

在美國市場，DTC廚具領(lǐng)域雖然有Calphalon、Cuisinart、Hamilton Beach和All-Clad等傳統(tǒng)品牌的競爭，但隨著近幾年DTC廚具初創(chuàng)公司的涌現(xiàn)，如Our Place、Caraway、Made In、Milo、Misen等，該領(lǐng)域逐漸顯現(xiàn)出更多的機(jī)會。而與Great Jones定位相似的Our Place等品牌也預(yù)計(jì)著該市場的增長潛力。

對于中國品牌出海而言，Great Jones的營銷策略提供了許多值得借鑒的地方。其成功不僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量，更在于其獨(dú)特的營銷策略和品牌定位。通過內(nèi)容營銷植入產(chǎn)品，以潤物無聲的方式讓用戶接受產(chǎn)品，這是Great Jones的打法之一。

從用戶需求出發(fā)，玩轉(zhuǎn)多巴胺色彩營銷是Great Jones的另一大策略。該品牌深知其目標(biāo)消費(fèi)者——千禧一代和Z世代等年輕消費(fèi)者具有更強(qiáng)的品牌意識。其在社交媒體上以豐富的色彩和復(fù)古趣味吸引年輕消費(fèi)者的注意，建立品牌認(rèn)知度。

不僅如此，Great Jones還通過與美食博主的合作，展示產(chǎn)品的實(shí)用性。這些博主不僅在食譜分享中順帶展示產(chǎn)品，還通過合適的內(nèi)容吸引到顧客的關(guān)注，提升了品牌形象。

圖片來源：Instagram

《Great Jones的TikTok之旅：與美食博主的合作策略》

近日，觀察到Great Jones在TikTok平臺上的賬號（@greatjones），雖然目前粉絲數(shù)量僅有5400+，還處于起步階段，但其內(nèi)容呈現(xiàn)卻十分統(tǒng)一并富有特色。該賬號多數(shù)內(nèi)容是與美食博主攜手打造的原創(chuàng)視頻。

例如，該賬號當(dāng)前置頂?shù)囊粭l視頻是與知名美食教學(xué)博主Adeena Sussman合作的安息日食譜。Adeena作為《紐約時報》暢銷烹飪書的作者，擁有穩(wěn)定的粉絲群體。這條關(guān)于安息日的食譜視頻自9月發(fā)布以來，已經(jīng)在TikTok上獲得了46萬的播放量，收獲了3.9萬的點(diǎn)贊，評論區(qū)更是熱鬧非凡，充滿了真實(shí)而富有深度的討論。

圖片來源：TikTok

從這一實(shí)例中不難看出，Great Jones在TikTok上的營銷策略主要是通過和垂直美食/生活領(lǐng)域的博主合作，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。在如今的市場環(huán)境下，僅僅談?wù)摦a(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以形成差異化競爭，品牌更需融入美食、烹飪等相關(guān)場景。

對于正在拓展海外市場的DTC廚具品牌而言，Great Jones的品牌營銷思路中有幾點(diǎn)值得借鑒：

利用全球普遍流行的多巴胺營銷和儀式感經(jīng)濟(jì)趨勢，為品牌注入活力。

選擇與品牌調(diào)性、社區(qū)定位相契合的中小垂直紅人合作，從核心用戶群體出發(fā)，逐步擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

通過高質(zhì)量內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者的使用或購買需求，與消費(fèi)者建立更為緊密的聯(lián)系。

出海商家可以參照Great Jones的內(nèi)容營銷策略，思考如何為目標(biāo)客群提供有價值的內(nèi)容，并打造屬于自身品牌的獨(dú)特特色。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）本文為作者個人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場。轉(zhuǎn)載此文需獲得原作者明確授權(quán)。