在近日舉辦的MS2017跨境出口電商營(yíng)銷峰會(huì)上，來(lái)自亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)康平、Wish華南區(qū)高級(jí)商務(wù)拓展經(jīng)理錢宏波以及Anker負(fù)責(zé)人共同探討了平臺(tái)賣家如何優(yōu)化營(yíng)銷渠道以提高投資回報(bào)率（ROI）的問(wèn)題。會(huì)議中，針對(duì)平臺(tái)賣家面臨的營(yíng)銷現(xiàn)狀以及核心問(wèn)題進(jìn)行了深入探討。

目前，平臺(tái)賣家面臨的營(yíng)銷困境主要是如何獲取流量，包括站內(nèi)流量和站外引流。對(duì)于大賣家而言，流量并非主要問(wèn)題，他們更關(guān)注如何將產(chǎn)品賣得更貴，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。但在優(yōu)化和轉(zhuǎn)化方面，無(wú)論是獨(dú)立站還是平臺(tái)，都存在數(shù)據(jù)依據(jù)不足的問(wèn)題。

針對(duì)這一問(wèn)題，亞馬遜一直在幫助賣家開放一些透明的數(shù)據(jù)。賣家可以通過(guò)亞馬遜追蹤自己的數(shù)據(jù)，使用短鏈接在亞馬遜的渠道發(fā)放，并查看其帶來(lái)的實(shí)際銷量甚至收入。通過(guò)對(duì)比不同媒體曝光帶來(lái)的銷售量數(shù)據(jù)，可以間接計(jì)算出媒體帶來(lái)的ROI。

Wish平臺(tái)專注于移動(dòng)端，核心是做大數(shù)據(jù)和人工智能數(shù)據(jù)模型的推送。從營(yíng)銷角度看，有一個(gè)公式是流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)=銷售額的增長(zhǎng)。其中，客單價(jià)即溢價(jià)是提高ROI的重要因素。Wish的用戶群體主要是年輕人，因此賣家需要了解目標(biāo)人群畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

對(duì)于如何更“聰明”地花錢引流，關(guān)鍵因素包括產(chǎn)品的吸引力、產(chǎn)品創(chuàng)新、店鋪服務(wù)等。初期階段，更鼓勵(lì)賣家挖掘直接流量，關(guān)注互動(dòng)和帶來(lái)更多評(píng)價(jià)。達(dá)到一定規(guī)模后，考慮外部品牌營(yíng)銷和引進(jìn)流量。

Wish等平臺(tái)主要通過(guò)推送流量給賣家。當(dāng)賣家的產(chǎn)品、評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)分、服務(wù)體系等各方面表現(xiàn)良好時(shí)，平臺(tái)會(huì)給予更多流量。這也體現(xiàn)了平臺(tái)智能系統(tǒng)的判斷。

平臺(tái)賣家要想提高ROI，需要全方位的策略：從產(chǎn)品選品、營(yíng)銷渠道優(yōu)化、目標(biāo)人群畫像分析到精準(zhǔn)投放等。在這個(gè)過(guò)程中，了解并利用平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具、精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體系都是關(guān)鍵。也需要注意風(fēng)險(xiǎn)控制，確保投入與產(chǎn)出的平衡。剛剛起步的小伙伴們，務(wù)必認(rèn)真對(duì)待每一張圖片的每一個(gè)細(xì)節(jié)，將視頻制作得更加出色，精準(zhǔn)設(shè)置鏈接，全面覆蓋關(guān)鍵字。這是當(dāng)前最實(shí)際且至關(guān)重要的工作。

對(duì)于剛剛起步的小賣家來(lái)說(shuō)，站外引流是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。為了吸引大量的站外流量或投放廣告，確實(shí)需要付出很多努力。你們可以考慮采用一些ROI較高的方式，比如通過(guò)配置小型媒體或其他站外渠道來(lái)引流。這樣也能彌補(bǔ)資源不足的缺陷。接下來(lái)，我們從三個(gè)角度探討小賣家如何快速成長(zhǎng)。

關(guān)于ROI和品牌的建設(shè)，互動(dòng)環(huán)節(jié)中有兩個(gè)問(wèn)題值得討論。如何對(duì)不同平臺(tái)的流量進(jìn)行ROI對(duì)比以做出優(yōu)先級(jí)選擇？有沒(méi)有有效的方法與粉絲群或消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和互動(dòng)，以提升他們對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)？

針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，Anker表示，品牌建設(shè)（PI）雖然不是帶來(lái)銷量的直接渠道，但對(duì)于建立品牌至關(guān)重要。拋開PI，單純依賴其他站外廣告投放在沒(méi)有整合營(yíng)銷的情況下是很難計(jì)算ROI的。對(duì)于小賣家來(lái)說(shuō)，起步階段應(yīng)該全面嘗試各種方式獲取站外流量，不必過(guò)于關(guān)注每個(gè)平臺(tái)的ROI對(duì)比，而是應(yīng)嘗試各種可能的方式。

康平針對(duì)第二個(gè)問(wèn)題指出，亞馬遜的評(píng)價(jià)機(jī)制是商業(yè)社會(huì)中促進(jìn)產(chǎn)品銷售的最有效的評(píng)價(jià)系統(tǒng)之一。由于各種原因，亞馬遜現(xiàn)在對(duì)評(píng)價(jià)的管理非常嚴(yán)格。索要評(píng)價(jià)、賣假貨、侵權(quán)等行為是觸碰紅線的事情。店鋪業(yè)績(jī)也是關(guān)鍵，包括訂單缺陷率等。他也強(qiáng)調(diào)了打造品牌的重要性，鼓勵(lì)賣家關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)并提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

錢宏波就如何提升評(píng)價(jià)給出了建議。他提到消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品本身外，還希望獲得愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。賣家需要換位思考，了解消費(fèi)者會(huì)對(duì)什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)給予正面反饋，并據(jù)此提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)于品牌問(wèn)題，觀眾詢問(wèn)是做一個(gè)品牌好，還是多個(gè)品牌好。Anker建議剛剛起步的小賣家應(yīng)該聚焦在一個(gè)品牌上，將所有資源投入其中，以達(dá)到ROI的最大化。過(guò)早地采用多品牌戰(zhàn)略可能會(huì)稀釋資源并給消費(fèi)者帶來(lái)誤解。舉個(gè)例子，如果一個(gè)主品牌已經(jīng)表現(xiàn)不錯(cuò)，再考慮推出子品牌或其他品牌時(shí)，需要確保每個(gè)品牌都有競(jìng)爭(zhēng)力并在消費(fèi)者心中建立清晰的定位。

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