對(duì)于跨境賣家來說，獨(dú)立站已經(jīng)是一個(gè)不可或缺的重要工具。它不僅能夠幫助賣家保駕護(hù)航，而且與電商平臺(tái)相結(jié)合，能夠?yàn)槠脚_(tái)吸引更多的精準(zhǔn)流量，為商家創(chuàng)造更多的價(jià)值。雖然建立獨(dú)立站相對(duì)容易，但如何運(yùn)營和推廣卻是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。這是許多獨(dú)立站賣家面臨并渴望解決的問題。

Google中國代理商管理部業(yè)務(wù)總監(jiān)Eli Liu劉步馳從Google營銷的角度分析了獨(dú)立站的三個(gè)重要維度：為什么跨境電商要做獨(dú)立站、什么樣的產(chǎn)品適合獨(dú)立站以及如何進(jìn)行獨(dú)立站營銷。他的見解有助于中國跨境電商更好地進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

那么，平臺(tái)賣家是否應(yīng)該建立獨(dú)立站呢？在海外市場(chǎng)，如美國和日本，盡管電商平臺(tái)占據(jù)了大部分的在線零售份額，但仍有相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額是通過獨(dú)立電商網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的。這表明，對(duì)于賣家來說，建立獨(dú)立站有很大的空間和機(jī)會(huì)，并且能夠幫助他們獲取更廣闊的市場(chǎng)空間。因?yàn)橛泻芏嘞M(fèi)者群體傾向于選擇獨(dú)立站進(jìn)行購物。

劉步馳認(rèn)為，建立獨(dú)立站有諸多優(yōu)勢(shì)。擁有獨(dú)立域名有助于積累品牌認(rèn)知；賣家可以掌控用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)深度分析和二次營銷；獨(dú)立站為賣家提供更多的自主定價(jià)空間，可以通過選品特色實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品議價(jià)。獨(dú)立站可以幫助賣家實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在標(biāo)準(zhǔn)的海外買家購買路徑中，超過70%的買家會(huì)在Google進(jìn)行搜索，這個(gè)過程為獨(dú)立站賣家提供了機(jī)會(huì)。通過獨(dú)立站，從認(rèn)知的角度和拉動(dòng)回購的角度創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，最重要的是可以捕捉上端的流量，積累數(shù)據(jù)供運(yùn)營分析，為二次營銷提供支持。

對(duì)于選擇適合獨(dú)立站的產(chǎn)品，劉步馳建議從毛利率和復(fù)購率兩個(gè)維度考慮。實(shí)際上，各個(gè)品類都有成功運(yùn)營的案例，如女裝、飾品、3C等。對(duì)于低毛利的產(chǎn)品，賣家需要有較高的投入來運(yùn)營獨(dú)立站并吸引新客。而獨(dú)立站的運(yùn)營一次流量帶來的是一個(gè)潛在客戶的機(jī)會(huì)，因此復(fù)購率是賣家需要重點(diǎn)關(guān)注的分析指標(biāo)。以國內(nèi)著名的3C大賣家為例，雖然其主營的手機(jī)配件品類毛利率不高，但通過獨(dú)立站運(yùn)營吸引手機(jī)品牌的自然流量，并通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行二次營銷，成功實(shí)現(xiàn)了利潤最大化。

為了提升復(fù)購率并助力市場(chǎng)規(guī)劃和品類規(guī)劃，劉步馳推薦了兩個(gè)免費(fèi)工具：谷歌趨勢(shì)和谷歌購物洞察。這些工具可以為賣家提供寶貴的數(shù)據(jù)參考。同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)了節(jié)日營銷的重要性。冬季購物狂歡和其他各國購物節(jié)是電商流量的高峰時(shí)段，賣家需要將營銷思路、營銷工具和這些特定日期相結(jié)合來搶占市場(chǎng)份額。

劉步馳的觀點(diǎn)和建議為跨境賣家提供了寶貴的啟示和指導(dǎo)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，建立并運(yùn)營好獨(dú)立站是賣家獲取更多市場(chǎng)份額和利潤的重要途徑。（文/風(fēng)口星網(wǎng) 涂佳慧）