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東南亞市場:小家電出海的新機遇與挑戰(zhàn)——天堂還是噩夢?

2024-12-25 7:01:31
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作者:唐飛

如今,東南亞島國菲律賓,正處于長達三個月的超長圣誕假期中。節(jié)日期間,家庭成員會走親訪友、聚會宴請,而熏肉、燒烤、火雞等圣誕傳統(tǒng)美食便成為觥籌交錯見的首選,也讓來自中國的烤肉機、燒烤機、絞肉機等廚用電器在菲律賓持續(xù)暢銷、分外風靡。

事實上,不只是菲律賓,越來越多的中國小家電,正在賣爆東南亞。

跨境品牌GOOJODOQ的熱銷,便充分地印證了這一點:在10月15日-10月22日的一周時間里,GOOJODOQ的一款吹風機在TikTok shop印尼站銷售了3500臺左右,環(huán)比增長了56.89%,排在商品銷量飆升榜的第一;同樣來自這一品牌的手持風扇,近一個月在TikTok shop越南站賣出了1.53萬件。

隨著傳播形式的豐富,視頻種草成為影響消費者決策的重要方式。在TikTok上,一位達人錄制了她制作冰沙飲品的過程。只需將冰塊和果汁放入機器,接著輕觸開關(guān)鍵,一杯清涼冰沙飲品幾分鐘就制作完畢。這條視頻走紅后,累計吸引了656.19萬次觀看,并直接帶動了37.58萬元的產(chǎn)品銷量。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Statista的預(yù)測,2024年東南亞地區(qū)的家電市場收入將達到503.3億美元,其中小家電市場的收入預(yù)計為168.8億美元,印尼、越南、泰國、新加坡等國家是東南亞小家電市場主要消費國。

全球約70%的小家電產(chǎn)能都集中在中國,所以中國小家電產(chǎn)品出海似乎水到渠成。

那么,中國小家電出海東南亞,應(yīng)該如何因地制宜、進行本地化改良?又面臨著怎樣的競爭格局與潛在挑戰(zhàn)?未來,會有怎樣的發(fā)展趨勢與前景機遇呢?

01:東南亞小家電市場,機遇何在?

曾幾何時,東南亞的家電市場主要被日韓等國的品牌占據(jù),當?shù)叵M者對于家電的選擇相對有限。

小家電品牌olayks立時的事業(yè)合伙人陳萬里稱,整個東南亞哈韓哈日的情況比較嚴重,特別是在印尼,他們受韓流、日劇的影響比較大,對日韓的一些文化比較認可。所以很多產(chǎn)品,會用“日本設(shè)計”或者“韓國配方”等作為賣點,增加轉(zhuǎn)化率。

身在泰國的“打工人”gogo也告訴我們,曼谷消費者比較喜歡歐美日韓的品牌,對中國品牌接受度也在慢慢提高。在泰國當?shù)叵M者心目中,中國品牌的印象還是“便宜”,不過這種性價比標簽,反而幫助大家提高了接受度。

根據(jù)德勤越南的消費者調(diào)查報告顯示,2019年86%的越南用戶傾向于購買日韓品牌大家電,64%的越南用戶傾向于購買日韓小家電。

生活在馬來西亞的kristina分享了一個更直觀案例,在AEON綜合商場里,小熊的電水壺和煮蛋器售價分別為195林吉特(約合人民幣320元)和239林吉特(約合人民幣390元),這個價格雖然比國內(nèi)貴上不少,但是相比松下、Lock&Lock等仍便宜近50%,同等容量的松下電水壺價格超過400林吉特(約合人民幣654元)。

電動牙刷、空氣炸鍋、筋膜槍、早餐機、電吹風……這些曾經(jīng)風靡國內(nèi)的爆款小家電,逐漸在東南亞市場掀起一股消費熱潮。小米、美的、九陽等知名品牌,以及眾多新興的品牌,紛紛在東南亞設(shè)立分公司或與當?shù)亟?jīng)銷商合作,快速拓展市場份額。

數(shù)據(jù)顯示,東南亞地區(qū)生活著約6.5億人,他們的年齡中位數(shù)在30歲左右。年輕一代消費群體崛起、對生活品質(zhì)的追求不斷提升,都為小家電的銷售提供了肥沃的土壤。

從氣候方面來看,東南亞大部分地區(qū)屬于熱帶氣候,高溫多雨。炎熱潮濕的天氣使得空調(diào)、風扇等制冷類小家電成為生活必備,消費者對其需求持續(xù)穩(wěn)定。高濕度環(huán)境也促使了除濕器等改善空氣濕度類小家電有一定的市場空間,幫助人們緩解因潮濕帶來的不適。

飲食文化上,東南亞美食豐富多樣且偏愛新鮮食材。果汁機、攪拌機等用于制作鮮榨果汁和加工食材的小家電備受青睞。而且東南亞多國有種植咖啡的歷史,消費者普遍有飲用咖啡的習慣,小型咖啡機幾乎成了必備。燒烤在當?shù)仫嬍持幸舱加幸幌?,這使得便攜式電烤爐等小家電有了用武之地。

東南亞人口密集,居住空間相對緊湊。以印尼為例,2023年居住面積30-69㎡的占比達到56.1%。因此小型化、多功能的小家電更符合當?shù)氐木幼l件。比如體積小巧的電飯煲、電水壺等,既不占空間又能滿足基本生活需要。

今年上半年,國內(nèi)小家電相關(guān)上市企業(yè)在外銷方面均取得了不俗的成績。

產(chǎn)品生命周期的短暫性可能導(dǎo)致庫存積壓和資源的浪費,對湖北香江電器股份有限公司來說,這是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。香江電器在招股書中明確指出,維護適當?shù)拇尕浰綄ζ錁I(yè)務(wù)的成功至關(guān)重要。今年前六個月,香江電器的存貨已經(jīng)超過了2023全年的水平,總額達到2.55億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加表明其存貨管理面臨壓力,與行業(yè)標準相比存在較大的差距。

隨著流量優(yōu)勢逐漸消失,獲客成本不斷攀升,小家電出海的初期紅利已逐漸消失。社交媒體營銷的競爭日益激烈,消費者對廣告的敏感度降低。目前,東南亞多國的數(shù)字營銷支出增速顯著。以泰國為例,Meta平臺成為轉(zhuǎn)化率最高的渠道。

九陽股份的內(nèi)外銷售毛利率差距明顯,其在海外市場的大量廣告和渠道投入侵蝕了公司利潤。與此電商平臺高漲的傭金比例給賣家?guī)砹烁蟮慕?jīng)營壓力。Shopee馬來西亞傭金上漲,Lazada和TikTok Shop也提高了交易費用,加劇了小家電跨境賣家的成本負擔。

東南亞市場:小家電出海的新機遇與挑戰(zhàn)——天堂還是噩夢?

東南亞市場已不再是一片藍海,中國小家電品牌面臨國際知名品牌和當?shù)仄放频碾p重壓力。在這場混戰(zhàn)中,品牌意識的重要性日益凸顯,越來越多企業(yè)開始孵化自己的品牌。各品牌也在嘗試將產(chǎn)能布局擴展到全球更多地區(qū),以降低企業(yè)風險并快速融入新市場。

隨著國際環(huán)境的變化,北美市場的關(guān)稅等貿(mào)易壁壘不斷增加,東南亞設(shè)廠成為繞開這些壁壘的關(guān)鍵途徑。東南亞國家的成本優(yōu)勢正在逐漸消失,人工成本和物流成本都在上升。面對這一問題,企業(yè)需要通過創(chuàng)新來尋找增長的動力。這種創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新和情緒價值創(chuàng)新,通過提供更具創(chuàng)意和實用性的產(chǎn)品來滿足消費者的需求。

產(chǎn)品的本土化也是破局的關(guān)鍵。例如,高速電吹風在東南亞市場的功率需求與國內(nèi)有所不同,因為東南亞消費者更注重使用時間和體驗。通過把握市場需求、拓展營銷渠道、加強品牌建設(shè)和服務(wù)優(yōu)化,中國小家電企業(yè)在東南亞市場逐漸站穩(wěn)腳跟。

家電出海是大勢所趨,東南亞地區(qū)的人口和經(jīng)濟發(fā)展給予家電市場良好的發(fā)展空間。小家電板塊則更加考驗企業(yè)的運營能力,通過線上渠道紅利、產(chǎn)品創(chuàng)新力提升品類滲透率。未來,中國小家電企業(yè)將繼續(xù)拓展市場,書寫屬于自己的輝煌篇章,為全球小家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

(文章中的圖源均已去除)面對各種挑戰(zhàn)和壓力,中國小家電企業(yè)需要不斷創(chuàng)新、適應(yīng)市場需求、拓展營銷渠道、加強品牌建設(shè)和服務(wù)優(yōu)化,才能在東南亞市場乃至全球市場立足并取得成功。

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