在當今的電商領域，廣告算法的優(yōu)化對于平臺和賣家來說都至關重要。雖然各家公司的廣告算法有所不同，但其中蘊含的核心思想?yún)s有許多共通之處。本文將嘗試以通俗易懂的方式，結合阿里技術團隊的一篇論文內(nèi)容，解析電商平臺廣告算法與電商賣家的相關點。

一、平臺優(yōu)化廣告的依據(jù)

電商平臺在優(yōu)化賣家廣告策略時，主要依據(jù)ROI（投資回報率）和流量質(zhì)量，力求最大化GMV（總銷售額）。這是因為最大化GMV最符合平臺的利益。在論文中，提到了一個典型的案例，即將ROI和流量質(zhì)量作為廣告主的需求，以GMV和平臺收入作為通過調(diào)整廣告主的出價來優(yōu)化的目標。

二、公式解析

公式中涉及到的參數(shù)如roi_a（特定廣告的預期ROI）、PPB（Paid Per Buy，預期客單價）、用戶點擊廣告的次數(shù)、預估的用戶轉化率等，都是平臺在考慮廣告效果時的重要指標。這些參數(shù)共同作用，決定了廣告的預期效果和出價。

三、ROI與自動調(diào)價功能

穩(wěn)定的ROI對于平臺來說至關重要，平臺會據(jù)此制定相應的自動調(diào)價策略。如果平臺能夠準確預測用戶對商品的CVR（轉化率），那么就可以通過調(diào)整出價來保持ROI的穩(wěn)定。一般電商平臺會運用深度學習技術來提高p函數(shù)的準確率。

四、產(chǎn)品差異化與廣告策略

雖然鼓勵產(chǎn)品差異化，但過于小眾的產(chǎn)品在投放廣告時可能會面臨人群定位的困難。這類產(chǎn)品在投放廣告時，需要更多地依賴自動匹配算法。由于產(chǎn)品特征不夠明顯或過于獨特，可能會使得p函數(shù)難以訓練成一個準確的模型。對于差異化嚴重且只適合小眾人群的產(chǎn)品，獨立站可能是一個更合適的選擇。

五、產(chǎn)品調(diào)整策略

對于一定周期內(nèi)ACOS/ROAS沒有下降的產(chǎn)品，運營人員需要審視產(chǎn)品是否人群特征不明顯或listing描述有問題。對于大眾款產(chǎn)品，需要關注產(chǎn)品的圖片和review優(yōu)化；而對于小眾產(chǎn)品，則需要更精準地選擇目標人群和關鍵詞定向。

六、平臺廣告與流媒體廣告的區(qū)別

流媒體平臺的廣告優(yōu)化主要基于CTR（點擊率）和頁面逗留時間。由于缺乏CVR數(shù)據(jù)，他們難以像電商平臺那樣用最大化GMV的策略來優(yōu)化廣告。站外廣告大多以優(yōu)化CTR為主。

電商平臺的廣告算法是一個復雜而精細的體系，它涉及到多個參數(shù)和策略的調(diào)整。對于賣家來說，了解并運用這些算法，將有助于提高廣告效果和銷售業(yè)績。Facebook廣告策略與電商平臺的差異化分析

提示：接下來的內(nèi)容將主要圍繞Facebook這一平臺進行詳細解讀。Facebook具有顯著的代表性，其龐大的用戶群體、成熟的廣告系統(tǒng)以及世界一流的廣告優(yōu)化算法，深受中國大陸賣家的喜愛。

在社交媒體廣告領域，如Facebook這樣的公司也深知單純預測點擊率（CTR）的局限性。因為，如何準確判斷用戶對哪些廣告會產(chǎn)生點擊行為，這并非易事。Facebook依賴于用戶的隱私信息來增強廣告的精準度，其算法中融入了用戶的隱私參數(shù)。這也解釋了為何在2020年12月，F(xiàn)acebook對蘋果IOS14的IDFA隱私政策調(diào)整表示不滿，因為蘋果的設備IDFA直接關系到Facebook廣告的精準度和效果追蹤，進而影響其盈利。

對于平臺電商而言，他們則擁有不同的優(yōu)勢。電商平臺掌握了用戶的購物數(shù)據(jù)，無需猜測用戶喜好，可以通過如協(xié)同過濾等算法進行好物推薦。平臺電商還具備搜索功能，用戶購物時直接搜索關鍵詞即可，隨后進入廣告系統(tǒng)和轉化率（CVR）預測流程。這種功能是Facebook等流媒體所不具備的。

在Facebook等流媒體的廣告模式中，最大化點擊率往往成為最終目標。但這也導致了虛假廣告因點擊率異常高而受到系統(tǒng)青睞。這些廣告的預測模型可能會出現(xiàn)誤判，誤認為某產(chǎn)品極受歡迎，從而形成了現(xiàn)在的爆款模式。

那么，關于Facebook Pixel是否能合理跟蹤CVR呢？答案是可以的，但數(shù)據(jù)并不完整。在廣告優(yōu)化的過程中，它雖具有一定的參考價值，但不能作為唯一依據(jù)。

在精品模式與Facebook的融合中，賣家需明確自己的方向：是追求訂單還是打造品牌。CPM曝光廣告在電商領域雖常被低估，但結合CPM和CPC一起運用可以產(chǎn)生更好的效果。對于打算走精品路線的賣家，選擇CPM或CPC投放需謹慎考慮。直接投放CPC可能面臨較高的虧損風險，特別是對于普通賣家而言。而CPM則能讓產(chǎn)品在特定人群中提升知名度，一般建議至少需要達到百萬級別的曝光量。

在現(xiàn)今激烈的競爭環(huán)境中，賣家或許需要綜合考慮優(yōu)秀的產(chǎn)品、通過CPM打造品牌、以及利用自然流量和CPC廣告進行轉化，這可能是一條可行的道路。盲目地在Facebook上投放以轉化效果為目標的CPC廣告可能會使精品之路受阻，因為競爭對手可能采用夸張的廣告和虛假的產(chǎn)品。

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（來源：牛津小馬哥）

未完待續(xù)