今年，TikTok的影響力可謂無(wú)處不在。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭CloudflareInc.的數(shù)據(jù)，這個(gè)以算法推薦聞名的短視頻平臺(tái)在2021年成為全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站，甚至超越了長(zhǎng)期領(lǐng)先的搜索引擎Google。

Cloudflare表示，TikTok在今年2月首次躍居全球訪問(wèn)量榜首。其人氣在8月持續(xù)攀升，并在隨后的時(shí)間里一直穩(wěn)居榜首位置。這種持續(xù)的用戶熱捧讓TikTok的商業(yè)化策略變得更加激進(jìn)。

除了嘗試直播帶貨和電商小店等策略，TikTok最近還開(kāi)始涉足游戲直播和外賣業(yè)務(wù)。面對(duì)用戶量的快速增長(zhǎng)和國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)巨頭林立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，TikTok四面樹(shù)敵的狀況也帶來(lái)了一些疑問(wèn)，利用短視頻平臺(tái)銷售“一切”的策略真的能夠成功嗎？

為了保持增長(zhǎng)，TikTok正在嘗試通過(guò)游戲直播拓展新的領(lǐng)域。今年6月，TikTok推出了PC端及電視大屏版，直播功能成為其重點(diǎn)。這一舉措是為了順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣，并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，因?yàn)閱渭兊挠脩粼鲩L(zhǎng)如果沒(méi)有合理的商業(yè)化策略，只會(huì)帶來(lái)負(fù)擔(dān)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

對(duì)于美國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，在線直播最初幾乎等同于游戲直播。Twitch作為最早上線的直播平臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)被定位為一個(gè)游戲直播平臺(tái)。隨著JustChatting等生活類直播頻道的興起，這一趨勢(shì)開(kāi)始發(fā)生變化。

盡管很多互聯(lián)網(wǎng)用戶主要是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，但歐美用戶的觀看習(xí)慣更多地停留在PC端。在移動(dòng)端增長(zhǎng)進(jìn)入平緩期后，轉(zhuǎn)向桌面端和電視端是必然的。TikTok不僅想將PC端做成APP的放大版本，還推出了專屬的游戲直播應(yīng)用TikTokLiveStudio。

據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTok正在測(cè)試一款全新的桌面流媒體應(yīng)用TikTokLiveStudio，可以讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。這一應(yīng)用目前正在歐美市場(chǎng)的少數(shù)用戶中進(jìn)行測(cè)試。如果正式發(fā)布，它將標(biāo)志著TikTok直播策略的重大變化，不再局限于移動(dòng)設(shè)備，而是將重點(diǎn)擴(kuò)大到游戲直播，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

媒體人ZachBussey在Twitter上分享了TikTokLiveStudio的截圖，顯示該應(yīng)用目前還處于相當(dāng)原始的狀態(tài)，支持橫向和縱向的直播形式，可以從游戲、個(gè)人應(yīng)用、移動(dòng)設(shè)備以及相機(jī)中獲取直播畫面。

之前有些用戶會(huì)使用第三方軟件進(jìn)行桌面設(shè)備向TikTok的直播，但這些方法在使用體驗(yàn)上存在限制。TikTokLiveStudio的推出將為平臺(tái)的直播內(nèi)容帶來(lái)更多種類。歐美用戶越來(lái)越適應(yīng)直播，TikTok或許能依靠更加多元化的內(nèi)容在直播業(yè)務(wù)上進(jìn)行拓展，尤其是借鑒抖音的直播電商模式。

TikTok的崛起也從線上逐漸滲透到了線下生活。食譜類內(nèi)容的流行讓TikTok決定涉足外賣和食品供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。自去年以來(lái)，TikTok上簡(jiǎn)單易做的食譜走紅，引起了眾多用戶的打卡熱潮。美食類視頻在TikTok上的影響力普遍且廣泛，得益于視頻形式對(duì)于食物或食譜展現(xiàn)的真實(shí)性和直接性。

在此背景下，TikTok與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts及在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢(shì)打造，包括被谷歌評(píng)為2021年搜索量最高的“烤乳酪意面”等。

在食品生產(chǎn)方面，TikTokKitchen的外賣將由知名網(wǎng)紅創(chuàng)立的實(shí)體餐飲店完成生產(chǎn)。其他餐飲店也可申請(qǐng)與TikTokKitchen合作，獲得員工培訓(xùn)、食譜、包裝、材料等支持。計(jì)劃在全美推出約300家TikTok餐廳，并預(yù)計(jì)到2022年底將有1000多家門店。菜單將每季度更新，熱門菜品將被納入其中。

可以看出，TikTok正不斷嘗試新的商業(yè)模式和拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從游戲直播到外賣業(yè)務(wù)，都在其布局之中。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的用戶需求，TikTok能否成功實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化策略并保持領(lǐng)先地位，仍需拭目以待。TikTokKitchen不僅搭建起了相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈條，還將利潤(rùn)用于烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，并支持平臺(tái)上有前景的烹飪?nèi)瞬?。這種四面出擊與其平臺(tái)能力的快速擴(kuò)張不無(wú)關(guān)系，而人們是否轉(zhuǎn)向TikTok來(lái)進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開(kāi)始使用亞馬遜來(lái)搜索想要網(wǎng)購(gòu)的商品一樣，也成為了值得注意的趨勢(shì)。

TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)，用戶平均花費(fèi)在TikTok上的時(shí)間超過(guò)了YouTube。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠獲得如此影響力與占據(jù)用戶時(shí)間之后，他們當(dāng)然希望自己能夠向其用戶兜售任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的東西，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是利潤(rùn)率最高的廣告。

在TikTok上，品牌廣告有多種呈現(xiàn)方式?？梢宰孕袆?chuàng)建廣告，分散在用戶的時(shí)間線里，或者通過(guò)支付額外費(fèi)用來(lái)出現(xiàn)在用戶主頁(yè)上。品牌還能夠贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺(jué)特效技術(shù)。多家品牌擁有自己的賬戶，用來(lái)發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工、放大線下廣告效果，或者只是為了提供有趣的內(nèi)容。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，畢竟創(chuàng)作者天然擅長(zhǎng)將娛樂(lè)內(nèi)容和消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。

TikTok正在通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金來(lái)積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個(gè)月粉絲至少10000名和超過(guò)100000次瀏覽量的用戶支付補(bǔ)貼。如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，那么它的潛在廣告收入將是不可限量的。

TikTok的成功并非一帆風(fēng)順。面對(duì)來(lái)自Facebook等公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及來(lái)自各國(guó)的壓力，TikTok不得不在全球范圍內(nèi)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。在美國(guó)市場(chǎng)，TikTok與達(dá)成合作，成功緩解了國(guó)家安全的顧慮。在全球市場(chǎng)，TikTok通過(guò)與Shopify的合作、與各大品牌的合作以及打造社交電商閉環(huán)，逐步探索出了一條商業(yè)化之路。

面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，TikTok正積極地與全球平臺(tái)尋求合作，以期建立一個(gè)完善的社交電商閉環(huán)。這種模式不僅迎合了美國(guó)這種大型市場(chǎng)的趨勢(shì)，也為中國(guó)賣家?guī)?lái)了巨大的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)跨境從業(yè)者正積極運(yùn)營(yíng)TikTok，加速了整個(gè)生態(tài)體系的形成。

一、用戶服務(wù)與商業(yè)轉(zhuǎn)化優(yōu)化

除了主頁(yè)上的官網(wǎng)鏈接引導(dǎo)外，我們十分重視用戶服務(wù)體驗(yàn)。當(dāng)客戶對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣并希望進(jìn)一步咨詢時(shí)，便捷的聯(lián)系信息和私人設(shè)置成為了他們與我們溝通的直接橋梁。高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅能夠提升客戶對(duì)我們的滿意度，同時(shí)對(duì)于品牌聲譽(yù)的提升也是至關(guān)重要的。而正是這種滿意度的積累，讓我們的商業(yè)轉(zhuǎn)化得以順利進(jìn)行。特別是在Tiktok這一擁有月活躍用戶數(shù)十億的平臺(tái)上，我們觀察到粉絲社區(qū)的壯大和忠實(shí)客戶群體的形成，為我們提供了寶貴的商業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。

二、借助Tiktok平臺(tái)實(shí)施網(wǎng)紅營(yíng)銷策略

網(wǎng)紅營(yíng)銷與消費(fèi)者之間有著深厚的情感聯(lián)系。相較于傳統(tǒng)廣告，通過(guò)網(wǎng)紅的視頻傳遞品牌或產(chǎn)品信息，更能激發(fā)粉絲的情感共鳴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，KOL行業(yè)在2021年已增長(zhǎng)至138億美元，其投資回報(bào)率亦得到了眾多企業(yè)的認(rèn)可。而在Tiktok平臺(tái)上，中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅（至少擁有一定粉絲數(shù)量的網(wǎng)紅）的合作尤為重要。在早期宣傳階段，與這些網(wǎng)紅合作可以擴(kuò)大品牌知名度，提高網(wǎng)站訪問(wèn)量及品牌詞搜索量。此舉的目的是為了更廣泛地覆蓋潛在消費(fèi)者群體，為后續(xù)的市場(chǎng)推廣奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)獲得一定的用戶流量后，再與擁有更多粉絲的知名網(wǎng)紅合作，進(jìn)一步提升品牌曝光度和市場(chǎng)影響力。網(wǎng)紅營(yíng)銷不僅能提高品牌曝光率，更能夠建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。正如一些消費(fèi)者所反饋的，他們更可能受到中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅的推薦而嘗試新的品牌或產(chǎn)品。這不僅是簡(jiǎn)單的曝光效應(yīng)，更是網(wǎng)紅對(duì)品牌的信任背書。通過(guò)KOL的用戶評(píng)價(jià)建立品牌聲譽(yù)也是營(yíng)銷策略中的關(guān)鍵一環(huán)。結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容和用戶KOL的評(píng)價(jià)，深化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。在這個(gè)過(guò)程中，需要避免集中曝光和資源浪費(fèi)，合理安排廣告發(fā)布的時(shí)間和節(jié)奏。

三、Tiktok廣告策略及本地化考量

起訴和KOL營(yíng)銷并非相互替代的關(guān)系，而是相輔相成的策略。廣告在營(yíng)銷策略中依然占據(jù)重要地位。在Tiktok平臺(tái)上投放廣告時(shí)，需要特別考慮不同國(guó)家用戶的文化背景和理解角度。對(duì)于海外品牌而言，廣告的本地化至關(guān)重要。只有真正理解和尊重當(dāng)?shù)匚幕?、生活方式和價(jià)值觀的廣告才能觸動(dòng)目標(biāo)受眾的心弦。很多品牌過(guò)于注重廣告的創(chuàng)意而忽視本地化元素的重要性。一個(gè)成功的廣告不僅要引起觀眾的共鳴，還要盡可能地拉近與他們的距離。為此，品牌需要根據(jù)目標(biāo)區(qū)域的受眾喜好制定針對(duì)性的廣告策略和視頻投放計(jì)劃?？缇畴娮由虅?wù)賣家要想在Tiktok上實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的成功，應(yīng)該將Tiktok賬戶運(yùn)營(yíng)與KOL營(yíng)銷緊密結(jié)合，輔以本地化的廣告素材進(jìn)行投放。同時(shí)鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容并與相關(guān)影響者合作互動(dòng)是關(guān)鍵所在。我們有理由相信隨著這一趨勢(shì)的發(fā)展Tiktok將成為未來(lái)中國(guó)海外企業(yè)在海外市場(chǎng)拓展的重要陣地之一。