自從今年初Instagram推出了應(yīng)用內(nèi)結(jié)賬功能后，各大品牌開始將內(nèi)容與購物工具緊密結(jié)合，以推動(dòng)并衡量直接銷售業(yè)績。該平臺(tái)最近在美國開始測試隱藏點(diǎn)贊數(shù)功能，此舉可能迫使?fàn)I銷人員轉(zhuǎn)變對虛榮指標(biāo)的依賴，轉(zhuǎn)而尋求更先進(jìn)的衡量工具，如社交商務(wù)和店內(nèi)購買行為。

Sway Group的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Danielle Wiley表示，衡量網(wǎng)紅營銷效果的途徑正在發(fā)生變化。她認(rèn)為，用戶參與度、實(shí)際展示、下載、保存等指標(biāo)將逐漸成為關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI），因?yàn)辄c(diǎn)贊數(shù)并不總是反映成功的標(biāo)準(zhǔn)。

Instagram不僅對美國的部分用戶隱藏了點(diǎn)贊數(shù)，還在澳大利亞、巴西、加拿大等多個(gè)國家的部分用戶中進(jìn)行了相同操作。該公司目前既未公布測試結(jié)果，也沒有表明這一舉措將成為永久性的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

盡管一些知名的網(wǎng)紅和名人公開反對隱藏點(diǎn)贊數(shù)，但營銷人員卻認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以轉(zhuǎn)向更先進(jìn)的策略和衡量工具。Linqia的運(yùn)營官Daniel Schotland表示，品牌開始將目光放得更遠(yuǎn)，不再僅僅關(guān)注點(diǎn)贊和參與度，而是要衡量營銷活動(dòng)是否真正與銷售掛鉤。

在過去的一年里，Instagram推出了多種新方式，使品牌和網(wǎng)紅能夠直接鏈接到平臺(tái)內(nèi)外的電商平臺(tái)。例如，“swipe up”功能使得擁有超過1萬名粉絲的商業(yè)賬戶可以在Instagram故事中添加一個(gè)URL。

Mavrck的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Lyle Stevens提到，營銷人員正在采用更復(fù)雜的衡量能力，如推薦碼和在故事中向上滑動(dòng)關(guān)聯(lián)鏈接。這將使更多創(chuàng)作者和網(wǎng)紅更傾向于喜歡那些可瀏覽的帖子。

今年3月，Instagram推出了應(yīng)用結(jié)賬功能，之后又允許網(wǎng)紅合作伙伴在帖子中添加購物組件和創(chuàng)建廣告內(nèi)容的附加功能。雖然消費(fèi)者對社交商務(wù)的接受度尚在上升階段，但已有調(diào)查顯示其使用率正在穩(wěn)步增長。

根據(jù)CivicScience的調(diào)查數(shù)據(jù)，社交商務(wù)的使用率雖然略低，但增長趨勢明顯。從2018年第四季度到2019年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)用戶通過社交媒體進(jìn)行購買的比例從13%上升至21%。

行業(yè)正在采用更先進(jìn)的測量方法以衡量網(wǎng)紅營銷效果。Captiv8的聯(lián)合創(chuàng)始人Krishna Subramanian表示，根據(jù)品牌在營銷渠道中的定位，將出現(xiàn)新的業(yè)績和歸因指標(biāo)。而Influence與IRI的合作則通過將店內(nèi)購物數(shù)據(jù)與網(wǎng)紅營銷進(jìn)行比較，為品牌提供更全面的營銷效果分析。

Instagram的新功能不僅改變了品牌的營銷方式，還推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)向更先進(jìn)、更實(shí)效的衡量工具和方法發(fā)展。這無疑為品牌和網(wǎng)紅提供了更多機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，也將進(jìn)一步影響消費(fèi)者對社交商務(wù)的認(rèn)知和接受度。

（本文內(nèi)容僅供參考，不代表任何特定立場。感謝Instagram廣告君提供的獨(dú)家授權(quán)供稿。）