品牌的本質(zhì)和意義，在電商領(lǐng)域越來(lái)越受到重視。品牌不僅僅是一個(gè)名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)，更是一種給擁有者帶來(lái)溢價(jià)的資產(chǎn)。它通過(guò)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征等元素，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

一、品牌的吐槽與理解

在外貿(mào)電商圈中，品牌意識(shí)逐漸成為討論的熱點(diǎn)話題。雖然品牌一詞聽(tīng)起來(lái)有些嚇人，但它的提出卻是由大部分采銷(xiāo)型賣(mài)家的外貿(mào)電商所推動(dòng)的。這主要源于品牌能給產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)，使產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。在我所處公司的第三方平臺(tái)（如ebay和amazon）業(yè)務(wù)中，我們面臨著諸多與品牌相關(guān)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

二、產(chǎn)品品牌與渠道品牌的抉擇

在電商領(lǐng)域，關(guān)于是做產(chǎn)品品牌還是渠道品牌的爭(zhēng)論一直不斷。渠道品牌如DX、LITB、FP等，通過(guò)極富創(chuàng)意的玩法將渠道打造成超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)。這樣的例子極個(gè)別，并不適合大多數(shù)人。我認(rèn)為，根據(jù)自己的資源和情況，做好哪個(gè)就是好的。在我看來(lái)，產(chǎn)品品牌更有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、中國(guó)好產(chǎn)品與中國(guó)好品牌的差距

中國(guó)雖然擁有許多好的產(chǎn)品，但擁有好品牌的卻不多。在我接觸的制造企業(yè)中，珠三角地區(qū)的企業(yè)在品牌意識(shí)上更強(qiáng)一些，他們更懂得在商標(biāo)、品牌標(biāo)識(shí)、包裝上做文章。而浙江的制造企業(yè)則更傾向于為外國(guó)客戶(hù)做OEM生產(chǎn)。這反映出，品牌意識(shí)在中國(guó)的制造業(yè)中還有很大的提升空間。

四、品牌戰(zhàn)術(shù)的適用性與選擇

外貿(mào)電商賣(mài)家品牌意識(shí)增強(qiáng)的原因有多方面。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈，導(dǎo)致很多廠家和分銷(xiāo)商為了生存，開(kāi)始注重品牌建設(shè)。平臺(tái)銷(xiāo)售規(guī)則的改變也催生了差異化需求。比如Ebay和Aliexpress等平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)，主要依賴(lài)于產(chǎn)品的搜索排名和銷(xiāo)售情況。而Amazon的跟賣(mài)制度則將競(jìng)爭(zhēng)引入到了產(chǎn)品頁(yè)內(nèi)，使得每個(gè)賣(mài)家都有機(jī)會(huì)直接面對(duì)潛在客戶(hù)。

五、正規(guī)打法與擦邊球打法的品牌之路

在品牌建設(shè)的道路上，有兩種主要的策略：正規(guī)打法和擦邊球打法。正規(guī)打法注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑，通過(guò)注冊(cè)自己的商標(biāo)，打造一個(gè)有品質(zhì)保障的品牌。而擦邊球打法則更注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，可能會(huì)通過(guò)降低成本、犧牲品質(zhì)等方式來(lái)獲取更多的利潤(rùn)。雖然短期內(nèi)可能取得一定的成效，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這并不是一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展策略。

總結(jié)一下，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程，需要注重產(chǎn)品的品質(zhì)、口碑和用戶(hù)體驗(yàn)。只有打造出一個(gè)有品質(zhì)保障、有口碑的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。大多數(shù)中小型賣(mài)家，如同大賣(mài)家早期的經(jīng)歷，都曾經(jīng)歷過(guò)一段艱難崩潰的時(shí)期，面臨著商品價(jià)格與利潤(rùn)的雙重壓縮。這些賣(mài)家們不禁思考：如何避免自己的產(chǎn)品被仿制和銷(xiāo)售呢？為此有許多方法。按照正規(guī)的流程去做產(chǎn)品選擇和貼牌無(wú)疑是一個(gè)好辦法。但現(xiàn)實(shí)情況是，不是所有產(chǎn)品都能找到適合的廠家進(jìn)行貼牌，部分供應(yīng)商僅是貿(mào)易商并不具備貼牌能力。當(dāng)然除了正規(guī)途徑外，還有一些“打擦邊球”的策略。比如：在產(chǎn)品頁(yè)面添加一些小贈(zèng)品，如燒烤爐搭配一把小刀等，以此提高產(chǎn)品的獨(dú)特性。當(dāng)有人發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了這樣的贈(zèng)品時(shí)，他們可能會(huì)因?yàn)椴幌胪度腩~外精力而放棄跟賣(mài)。若此方法無(wú)效，賣(mài)家每周更新贈(zèng)品并加強(qiáng)宣傳，使跟賣(mài)者疲于應(yīng)對(duì)，甚至放棄跟賣(mài)。另外還有一些其他策略，如配件產(chǎn)品的貼牌銷(xiāo)售以及使用帶有產(chǎn)品條碼的熱敏貼紙制造品牌效應(yīng)等。這些方法都是用來(lái)防止產(chǎn)品被跟賣(mài)的小技巧。不過(guò)這些賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀背后，大多數(shù)賣(mài)家都期待打造出屬于他們自己的品牌和產(chǎn)品口碑，期望得到屬于自己的“金字招牌”。但這種真正能像互聯(lián)網(wǎng)品牌那樣被認(rèn)可的自有品牌可能只有那些有實(shí)力和決心的人才能實(shí)現(xiàn)。以Anker的一款移動(dòng)電源為例，這款產(chǎn)品在亞馬遜上無(wú)人跟賣(mài)的原因是線上零售商不能分銷(xiāo)他們的產(chǎn)品并且發(fā)貨方式為FBA使得客戶(hù)體驗(yàn)非常好，從而使產(chǎn)品的正面競(jìng)爭(zhēng)得到有效控制。這款產(chǎn)品定價(jià)并不昂貴但其利潤(rùn)空間依然很大。在經(jīng)歷一系列探索后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)打造出自己的品牌效應(yīng)正是我們所追求的最終目標(biāo)。為此我們要思考真正的品牌究竟意味著什么？是追求品質(zhì)、理想還是僅僅是一種銷(xiāo)售手段？作者Hank在從事外貿(mào)電商多年對(duì)品牌打造領(lǐng)域充滿(mǎn)熱情致力于深挖產(chǎn)品線真正做出好的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)為真正能夠打破當(dāng)下跨境電商行業(yè)的混亂現(xiàn)狀貢獻(xiàn)自己的力量。（歡迎關(guān)注風(fēng)口星網(wǎng)官方微信號(hào)：jinfengkou）