Facebook競(jìng)拍購(gòu)模式：廣告主的新機(jī)遇

在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，F(xiàn)acebook競(jìng)拍已成為廣告主實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵方式。當(dāng)前，這一方式成為平臺(tái)主要的購(gòu)買途徑。廣告展示的機(jī)會(huì)并不平均分配，只有那些表現(xiàn)出色的FB廣告，擁有高相關(guān)度質(zhì)量的廣告，才能以最小的投入獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。

所謂競(jìng)拍，就是當(dāng)廣告展示的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)啟動(dòng)競(jìng)拍機(jī)制。在這一過程中，只有那些為廣告主和用戶帶來(lái)最高價(jià)值的廣告，才能獲得展示的機(jī)會(huì)。

例如，Linda作為一個(gè)生活在美國(guó)的24歲左右的年輕女性，她的興趣點(diǎn)包括時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和戶外等。在Facebook平臺(tái)上，有幾家公司的廣告設(shè)置了針對(duì)Linda這類受眾的投放，而Linda正是他們的潛在目標(biāo)受眾。

那么，當(dāng)這些公司同時(shí)進(jìn)行競(jìng)拍時(shí)，誰(shuí)將有機(jī)會(huì)將廣告展示給Linda呢？除了競(jìng)價(jià)之外，廣告的相關(guān)度和質(zhì)量得分也是關(guān)鍵。只有這兩項(xiàng)得分最高的公司，才能通過競(jìng)拍獲得向Linda展示廣告的機(jī)會(huì)。

那么，影響廣告競(jìng)價(jià)的因素主要有哪些呢？其核心公式如下：

廣告出價(jià)乘以預(yù)計(jì)行動(dòng)率，再加上廣告質(zhì)量和得分，共同構(gòu)成了廣告的總價(jià)值。

競(jìng)價(jià)指的是廣告主為達(dá)到其設(shè)定的特定效果，愿意支付的費(fèi)用，如點(diǎn)擊、落地頁(yè)瀏覽、視頻觀看等。出價(jià)方式分為自動(dòng)出價(jià)和手動(dòng)出價(jià)兩種。自動(dòng)出價(jià)由系統(tǒng)根據(jù)廣告效果自動(dòng)進(jìn)行出價(jià)，以獲取競(jìng)拍機(jī)會(huì)。廣告主還可以設(shè)置最高出價(jià)，以避免超出預(yù)算。

預(yù)估操作率是系統(tǒng)對(duì)特定用戶采取具體操作的可能性的預(yù)測(cè)，這一數(shù)值基于用戶之前的行為數(shù)據(jù)得出。例如，如果廣告的優(yōu)化目標(biāo)是提高鏈接點(diǎn)擊量，系統(tǒng)就會(huì)將廣告展示給那些更可能點(diǎn)擊鏈接的用戶群體。

而廣告的相關(guān)度和質(zhì)量得分，實(shí)際上反映了用戶價(jià)值。為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，F(xiàn)acebook鼓勵(lì)廣告主在考慮出價(jià)的也關(guān)注如何獲得最大價(jià)值。這促使廣告主提高文案、標(biāo)題、創(chuàng)意素材以及落地頁(yè)等方面的制作和優(yōu)化。

相關(guān)度分?jǐn)?shù)是衡量目標(biāo)受眾對(duì)廣告響應(yīng)情況的重要指標(biāo)，使用1到10的評(píng)分系統(tǒng)。當(dāng)廣告展示滿500次時(shí)，就可以顯示廣告。分?jǐn)?shù)越高，表示廣告表現(xiàn)越好，系統(tǒng)就會(huì)以更低的費(fèi)用展示給更多的受眾。

在預(yù)算使用方面，F(xiàn)acebook提供了勻速投放和加速投放兩種方式。勻速投放會(huì)在整個(gè)廣告系列期間均勻使用預(yù)算；而加速投放則會(huì)在短時(shí)間內(nèi)盡快花費(fèi)預(yù)算，適用于預(yù)算較高、希望快速觸達(dá)受眾或進(jìn)行時(shí)效性營(yíng)銷活動(dòng)的廣告主。

最大化提高用戶價(jià)值是廣告成功的關(guān)鍵之一。對(duì)廣告主而言，深入了解受眾，設(shè)置可靠的目標(biāo)受眾和具有相關(guān)性的內(nèi)容，是提高廣告競(jìng)爭(zhēng)力、降低投放成本的關(guān)鍵。用戶價(jià)值越高，投放機(jī)會(huì)越多，費(fèi)用越低。

為了進(jìn)一步優(yōu)化廣告效果，A/B測(cè)試是必要的。通過找到最相關(guān)的受眾進(jìn)行投放，不僅可以提高廣告總價(jià)值，還能極大提高廣告的轉(zhuǎn)化率。提高落地頁(yè)的加載速度和用戶體驗(yàn)也是至關(guān)重要的。

本文重點(diǎn)闡述了Facebook競(jìng)拍機(jī)制及其影響因素，希望廣告主能夠把握關(guān)鍵點(diǎn)：競(jìng)拍結(jié)果公式、相關(guān)度分?jǐn)?shù)計(jì)算方法、預(yù)算使用速率的影響以及如何提高廣告用戶價(jià)值。接下來(lái)，我們將繼續(xù)探討如何進(jìn)一步優(yōu)化Facebook廣告效果。

（備注：文中提到的素材和截圖均來(lái)自Facebook廣告后臺(tái)，內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何機(jī)構(gòu)立場(chǎng)。轉(zhuǎn)載需經(jīng)作者授權(quán)同意。）

（來(lái)源：南溪說(shuō)跨境）