欄目主理人：智婷

過(guò)去十年，「中國(guó)制造」憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和科技創(chuàng)新，跑出了安克、小米、SHEIN 等具備一定國(guó)際影響力的大眾消費(fèi)品牌。如今，海內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)不斷變化，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈也在加速升級(jí)，再加上“AI + 制造”帶來(lái)的機(jī)會(huì)，讓未來(lái)的“中國(guó)制造國(guó)際化”充滿了想象空間。

本期出海對(duì)話欄目，白鯨出海邀請(qǐng)到幾位深耕品牌出海一線的嘉賓老師，與大家一起探討，未來(lái)，「中國(guó)制造」的機(jī)會(huì)在哪里？來(lái)自中國(guó)的國(guó)際化品牌可能誕生于哪里？

本期嘉賓

王志宇 Anker安克智造總經(jīng)理

曾經(jīng)先后任職三一重工、華為、安克創(chuàng)新等知名企業(yè)，學(xué)機(jī)械設(shè)計(jì)出身但是在手機(jī)行業(yè)做研發(fā)十多年。安克智造成立于 2021 年，安克旗下聚焦 3D 打印方向的品牌。2022 年最先推出高速 3D 打印產(chǎn)品，打破了 3D 行業(yè)眾籌歷史記錄，與友商一起引領(lǐng)了 3D 打印行業(yè)的新趨勢(shì)。

王潤(rùn)龍Baron 朗翰科技 創(chuàng)始人

品牌出海專(zhuān)家，對(duì)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈、運(yùn)營(yíng)模式、流量獲取與用戶運(yùn)營(yíng)有深度理解，曾深度服務(wù) Anker、小米、Ninebot 九號(hào)機(jī)器人等數(shù)十家知名跨境品牌。朗翰科技，通過(guò)海外眾籌、海外獨(dú)立站、海外線下品牌展示店等方式，幫助中國(guó)品牌出海的 DTC 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。

孫家亮，頭頭是道基金副總裁

頭頭是道基金跨境出海賽道負(fù)責(zé)人，7 年投資經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)注出海投資。主要投資案例包括萬(wàn)邑通，鈦動(dòng)科技，集?？萍?，星商等。頭頭是道基金是普華資本于 2016 年聯(lián)合財(cái)經(jīng)作家吳曉波發(fā)起設(shè)立的基金，重點(diǎn)關(guān)注泛文娛和大消費(fèi)賽道。2019 年起開(kāi)始關(guān)注跨境出海，投資過(guò)跨境服務(wù)商、品牌、賣(mài)家、上游供應(yīng)鏈等一系列項(xiàng)目。

01 我們的核心優(yōu)勢(shì)

白鯨出海：過(guò)去十年，中國(guó)制造出海更多的是憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)去銷(xiāo)售產(chǎn)品，也因此誕生了非常多成績(jī)矚目的跨境大賣(mài)家。隨著海內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)變化、國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，未來(lái)中國(guó)制造出海的優(yōu)勢(shì)有哪些？機(jī)會(huì)在哪里？

王志宇：中國(guó)制造涉及到的領(lǐng)域特別寬，過(guò)去十年我們都是通過(guò)制造優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)這樣去做，到現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯有（增長(zhǎng)）放緩的跡象。我們也在探索 3D 打印這些（新興）品類(lèi)，之前也看過(guò)很多其他賽道，我認(rèn)為現(xiàn)在的機(jī)會(huì)點(diǎn)在四個(gè)大的方面：

第一是供應(yīng)鏈升級(jí)，也就是大家都在說(shuō)的精品（電商），區(qū)別于以前的鋪貨，你到國(guó)內(nèi)去找好的產(chǎn)品。

第二個(gè)比較難一點(diǎn)，叫技術(shù)創(chuàng)新。比如，像我們現(xiàn)在做的這類(lèi)，別人做不了但我有機(jī)會(huì)夠得著，那就在這些地方增加一點(diǎn)成本、人力，去做設(shè)計(jì)創(chuàng)新、或者技術(shù)迭代，做一些微創(chuàng)新。比如，近兩年在我們 3D 打印圈子里，有個(gè)從大疆出來(lái)的團(tuán)隊(duì)，兩三年做到估值 20 億美金，上市的話有可能會(huì)超過(guò) 100 億美金，這也是一個(gè)非常好的例子。

第三是品牌建設(shè)。以前我們國(guó)內(nèi)的廠商出海，對(duì)于品牌這個(gè)事情都覺(jué)得，我等公司做得很大以后再去做品牌。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些公司從一開(kāi)始就做品牌，也做起來(lái)了。如果你把它無(wú)限期延后，可能你都不知道什么時(shí)候才開(kāi)始做。這可能跟你公司成立的初衷、目標(biāo)有關(guān)，我是非常建議大家去嘗試。

第四是多元化市場(chǎng)，大部分人都會(huì)盯著歐美市場(chǎng)。其實(shí)現(xiàn)在海外發(fā)展中國(guó)家也在崛起，尤其像東南亞、一帶一路這些沿線國(guó)家，也有很多成功的企業(yè)。比如像傳音，他們的手機(jī)專(zhuān)門(mén)做非洲市場(chǎng)，現(xiàn)在營(yíng)收已經(jīng)到接近 10 億美金的規(guī)模。

Baron：朗翰從 7 年就開(kāi)始做海外眾籌、海外獨(dú)立站的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)了。我們有個(gè)很明顯的觀感，剛開(kāi)始幾年，大家找到我們聊得最多的就是，“我們是給誰(shuí)誰(shuí)代工的，它的產(chǎn)品我們完全能做，我們有很強(qiáng)的復(fù)制能力”。那個(gè)時(shí)候，很多中國(guó)品牌還是一個(gè)追趕者、模仿者的角色。依托于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，在一些已經(jīng)成熟的品牌下面，進(jìn)行模仿和超越，到了海外，以價(jià)格戰(zhàn)的方式做市場(chǎng)。但這幾年，越來(lái)越多看到像王總他們這樣的公司，在很多不同的行業(yè)，創(chuàng)始人可能從一開(kāi)始就兼具了全球化視野、很好的創(chuàng)業(yè)氛圍、很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，然后用這種技術(shù)壁壘去做差異化，征戰(zhàn)海外市場(chǎng)。

這兩年很多人提到 Long Chinese 的概念，過(guò)去我們服務(wù)的一般是中國(guó)本土的供應(yīng)鏈型企業(yè)，現(xiàn)在很多公司從初創(chuàng)起，就是在海外各地設(shè) office，去跟當(dāng)?shù)氐目蛻艚⒙?lián)系、建立自己的品牌。

孫家亮：不可否認(rèn)的是我們的供應(yīng)鏈的能力，這在相對(duì)長(zhǎng)的一個(gè)周期內(nèi)，都會(huì)是中國(guó)制造出海的最底層的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在此之上，我覺(jué)得可能很多人忽視了我們的產(chǎn)品定義能力。中國(guó)現(xiàn)在在產(chǎn)品端，其實(shí)擁有很大一批善于解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)然一定程度上，可能也是被目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷、中國(guó)消費(fèi)者的挑剔倒逼的。在當(dāng)前很多新興賽道上，我們看到這種產(chǎn)品定義能力會(huì)帶來(lái)一些斷層式的領(lǐng)先。

而且，在小型家電領(lǐng)域，我們?cè)鵀橐患移放品?wù)，即泰摩咖啡機(jī)。這家品牌在今年 KickStarter 上以高達(dá) 500 多萬(wàn)美金的籌款額取得了巨大的成功。它憑借獨(dú)特的磨豆設(shè)計(jì)和咖啡愛(ài)好者所需的精準(zhǔn)咖啡顆粒度，獲得了高度的用戶認(rèn)可和單價(jià)的超高表現(xiàn)。這在很大程度上得益于它在眾籌期間的精心設(shè)計(jì)和價(jià)格定位，是其在行業(yè)深耕的體現(xiàn)，并在整個(gè)細(xì)分品類(lèi)中處于領(lǐng)先地位。

孫家亮認(rèn)為，在創(chuàng)新賽道上，無(wú)論是中國(guó)的玩家還是美國(guó)的本土玩家，都站在同一起跑線上。這為中國(guó)團(tuán)隊(duì)提供了機(jī)會(huì)，利用我們之前提到的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品定義等優(yōu)勢(shì)，我們可以很容易地從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。如集?？萍嫉裙荆ㄟ^(guò)重新定義一個(gè)品類(lèi)，目前在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。

在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，我們還觀察到兩個(gè)主要的市場(chǎng)趨勢(shì)。一是家庭和戶外場(chǎng)景中的電動(dòng)化和智能化產(chǎn)品增多。二是部分企業(yè)通過(guò)提高生產(chǎn)效率和運(yùn)營(yíng)效率，性價(jià)比以及基于原有產(chǎn)品之上的產(chǎn)品定義能力，成功打開(kāi)了新的市場(chǎng)局面。

對(duì)于打破“中國(guó)制造”的刻板印象，安克的故事是一個(gè)很好的例子。他們通過(guò)制作結(jié)實(shí)耐用的“拉車(chē)線”等產(chǎn)品，超越了消費(fèi)者的預(yù)期，成功樹(shù)立了品牌形象。他們也強(qiáng)調(diào)了建立品牌需要做好兩件事：一是把品質(zhì)做到超出消費(fèi)者預(yù)期；二是能做出一些創(chuàng)新的東西。學(xué)習(xí)國(guó)際大牌的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也是關(guān)鍵。

為了更好地與消費(fèi)者建立信任，品牌可以采取多種策略。如直接與消費(fèi)者溝通、建立本地化的社交媒體平臺(tái)、讓創(chuàng)始人和關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)成員與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)等。還可以利用公信力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)和名人背書(shū)來(lái)增強(qiáng)品牌影響力。積極反饋和調(diào)整產(chǎn)品以回應(yīng)消費(fèi)者需求也是一個(gè)好方法。

從打造“國(guó)際化品牌”的角度來(lái)看，挑戰(zhàn)是難免的。像Anker和其他公司一樣，剛開(kāi)始要樹(shù)立一個(gè)新品牌可能會(huì)遇到許多困難。需要清楚的是，不能期望品牌馬上帶來(lái)收益，但可以先確保產(chǎn)品和品質(zhì)能夠獲得消費(fèi)者的信任和期待。這包括在創(chuàng)新中謹(jǐn)慎行事、考慮品質(zhì)和品質(zhì)與時(shí)間的關(guān)聯(lián)、以及長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的考量等。

一些具體的方法論和經(jīng)驗(yàn)是可分享的。比如通過(guò)眾籌和其他線上方式獲得初期的用戶關(guān)注，然后將這些用戶引導(dǎo)到私域社群中參與創(chuàng)新過(guò)程。這樣不僅可以增加用戶的參與感，還能幫助品牌更好地理解用戶需求并做出相應(yīng)的調(diào)整。

關(guān)于如何操作，以九號(hào)電動(dòng)車(chē)品牌為例。九號(hào)機(jī)器人是我們從17年開(kāi)始一直深度合作的客戶。這些年，我們共同推出了超過(guò)15個(gè)眾籌項(xiàng)目，總金額超過(guò)2500萬(wàn)美金。每個(gè)項(xiàng)目都擁有一個(gè)千人以上的社群，這就像是幫助品牌建立了一個(gè)直接與客戶溝通的橋梁。他們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)以及各部門(mén)負(fù)責(zé)人都會(huì)進(jìn)入這個(gè)社群，直接與用戶交流以了解需求。當(dāng)有新產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新想法時(shí)，他們會(huì)在社群里發(fā)起投票或通過(guò)收集到的郵箱發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，讓用戶參與決策，類(lèi)似于C2M的方式，確保推出的產(chǎn)品都是用戶信任并喜歡的。

如果中國(guó)品牌要在全球市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，面臨的挑戰(zhàn)無(wú)疑是巨大的，他們要面對(duì)的是全球所有DTC品牌的競(jìng)爭(zhēng)。海外DTC模式從16、17年開(kāi)始流行，至今已多年，也涌現(xiàn)了許多領(lǐng)先的DTC品牌，如Allbirds、Peloton、Casper等。他們成功的關(guān)鍵在于客戶運(yùn)營(yíng)和海外線下布局。經(jīng)過(guò)多年深耕，他們擁有多條產(chǎn)品線，而中國(guó)的許多DTC品牌則更傾向于大爆款模式，單一的SKU可能難以持續(xù)吸引客戶?？鐕?guó)線下開(kāi)店還面臨諸多準(zhǔn)入條件、房租、裝修和當(dāng)?shù)毓蛦T等問(wèn)題，成本非常高。

正如孫總所說(shuō)，本土化是非常重要的，這也是中國(guó)品牌所欠缺的。我們的團(tuán)隊(duì)希望能夠幫助中國(guó)品牌，以更低的門(mén)檻打破物理和認(rèn)知的邊界，讓消費(fèi)者能夠觸摸和體驗(yàn)到產(chǎn)品。今年我們啟動(dòng)了一個(gè)新項(xiàng)目，在美國(guó)紐約曼哈頓和洛杉磯比弗利開(kāi)設(shè)快閃集合店，將中國(guó)的品牌融入到我們的pop-up store中，將線上的流量引導(dǎo)到線下，讓消費(fèi)者能夠持續(xù)關(guān)注這些中國(guó)品牌。

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