亞馬遜廣告服務是賣家提升轉化率的重要工具，我們通常稱之為“站內廣告”。就在上周，亞馬遜宣布即將推出站外廣告業(yè)務。今天，我們將與大家分享這一新動態(tài)及其可能帶來的影響。

第一部分：站內廣告的局限性

亞馬遜站內廣告一直是賣家提高排名和訂單轉化的基礎工具，但其局限性也不容忽視。在2017年節(jié)日季期間，亞馬遜暫停了長期以來的邊欄廣告位（位于搜索結果右側）。雖然此舉被視為適應快速增長的移動端用戶瀏覽習慣的舉措（因為邊欄廣告無法在手機搜索結果中顯示），但這一改變無疑給賣家?guī)砹藘蓚€不利的結果：

1. 廣告位減少，賣家需要支付更高的點擊費用以爭奪有限的位置。

2. 邊欄廣告能在多個頁面的搜索結果中展示，而頭條廣告僅能在頂部和底部位置顯示，這導致曝光減少，訂單量受限。

第二部分：亞馬遜站外推廣的必要性

盡管亞馬遜是西方消費者查看商品的最常用平臺，但其站內流量僅占谷歌流量的十分之一。隨著亞馬遜與谷歌的競爭日益激烈，谷歌開始限制亞馬遜在其平臺上的搜索流量。為了確保在線銷售的流量、點擊和轉化三大原則，亞馬遜不得不開始拓展站外流量。

了解谷歌的賣家都知道，谷歌的主要流量來源之一是廣告聯(lián)盟。這與亞馬遜賣家聯(lián)盟不同，雖然都是聯(lián)盟形式，但它們有著本質的區(qū)別。

亞馬遜賣家聯(lián)盟允許商家通過獨立站的形式復制亞馬遜上的任何商品到自己的網站，并在成交后從亞馬遜獲得傭金。而廣告聯(lián)盟則是通過相關網站自愿出讓廣告位給谷歌，并在谷歌上展示商家的商品。當用戶點擊相關產品后，無論是否成交，谷歌都會從商家的廣告點擊費用中分享一部分給相關網站。這種形式能使商家的商品在更多網站上展示，提高曝光率。

第三部分：亞馬遜即將推出的廣告聯(lián)盟的商業(yè)考量

與谷歌分道揚鑣后，亞馬遜開始自行探索站外推廣的可能性。從商業(yè)角度來看，亞馬遜也有自己的計劃。據全球最大投行之一摩根斯坦利的估計，按照亞馬遜現(xiàn)有的廣告發(fā)展規(guī)模，到2020年，其廣告收入將達到70億美元（約合500億人民幣），相當于整個美國廣告頁收入的4%。這表明亞馬遜在廣告業(yè)務上有著巨大的潛力。

亞馬遜即將推出的廣告聯(lián)盟與谷歌類似，預計將吸引眾多網站加入。更多曝光將帶來更多點擊，進而為亞馬遜帶來更多廣告收入。目前，該廣告聯(lián)盟已開始在少數美國賣家中試點推出，若運行順利，預計今年第四季度將向更多中國賣家開放。

第四部分：亞馬遜廣告聯(lián)盟對賣家的影響分析

對于賣家而言，廣告聯(lián)盟無疑會帶來更多點擊和訂單機會。我們之前在分析中提到，亞馬遜平臺本身的轉化率已經非常高，高于其他幾乎所有平臺。這是因為客戶進入亞馬遜網站時帶有明確的購物需求。一旦廣告聯(lián)盟在站外推出，可能會導致一些消費者在沒有購物需求的情況下僅因好奇而點擊廣告。這樣可能導致廣告成本上升和轉化率下降。

基于以往投放谷歌廣告的經驗，我們通常不會選擇使用谷歌廣告聯(lián)盟，主要是因為其點擊費用消耗過快且轉化率不高。

關于如何加入亞馬遜廣告聯(lián)盟、如何注冊以及如何將廣告聯(lián)盟與獨立站對接等問題，《巧借站外流量價值，亞馬遜廣告聯(lián)盟操作詳解》教程有詳細講解，這里不再贅述。

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