近幾年，“手表”這一品類重新回到了賣家視線。哪怕是對手表并不了解的消費者，對像勞力士、歐米茄或百年靈這類價格高的老牌子也略有耳聞。這些品牌旗下的手表價格大多在500-1000美元，對普通消費者而言并不是一筆小數(shù)目。

而這也是新銳品牌MVMT出現(xiàn)的初衷：市面上很少有價格便宜設(shè)計出彩的手表，那不如自己做一個。依靠出色的運營策略，在成立五六年的時間里，MVMT順利實現(xiàn)了從0到8000萬美元的盈利。

本文將圍繞MVMT在廣告方面的運營打法，為賣家抽絲剝繭，挑出可復(fù)制的實操步驟。

“溯源”MVMT

MVMT的兩位創(chuàng)始人之前都曾從事過電商行業(yè)，其中一位更是成功發(fā)起過眾籌活動為品牌募資。他們推出MVMT時采用的也是這個套路：在Indiegogo上發(fā)起品牌眾籌，并成功在50天內(nèi)籌集了30萬美元。這次項目眾籌給他們解決了部分啟動資金的問題，也給了他們策劃品牌思路打法的喘息空間。有業(yè)內(nèi)人士將MVMT的成功主因歸結(jié)于MVMT的“專注性”，品牌本身的成長也吸引了資本方的青睞，2018年10月，MVMT以2億美元的價格出售了公司。

MVMT官網(wǎng)流量解析

以2020年7月19日為例，MVMT的官網(wǎng)流量117萬人次

網(wǎng)站的訪問人次IP地址遍及全球，但半數(shù)以上都來自美國地區(qū)

其流量來源構(gòu)成也比較多元，其中：

搜索：40%；直接流量：31%；社媒：25%；外鏈網(wǎng)站：2.5%；展示頁：2%；電郵：1.5%

在社交媒體方面，F(xiàn)acebook帶來的流量占MVMT所有社交流量的52%，但I(xiàn)nstagram僅占約3%；YouTube占社交流量的40%，約為11.7萬訪問量/月。由于MVMT的YouTube頻道體量不大，其大多點擊量來自付費廣告或是Affiliate推廣抽傭。在搜索流量中，有75%是自然訪客，25%是付費訪客。

MVMT使用谷歌廣告進行推廣情況一覽

以下是2019年7月，MVMT在谷歌廣告上投入的經(jīng)費情況：

谷歌廣告

MVMT在很多市場都進行了廣告投放

其中，美國市場占其投放谷歌廣告支出的40%左右，澳大利亞市場和加拿大市場則各占7%，其余的則分布在德國，西班牙，英國，荷蘭等不同市場。但值得注意的是，MVMT并沒有對廣告投放內(nèi)容進行目的語翻譯，雖然這樣管理起來更容易，但效果相應(yīng)的也會更差一些。

品牌關(guān)鍵詞搜索廣告

以下是MVMT 10大點擊率最高的品牌關(guān)鍵詞及其點擊量等信息：

從上表中可以看出，男表更受市場關(guān)注，“mvmt watches men”這一品牌搜索關(guān)鍵詞的搜索量是女表的10倍。但這并不代表女表市場就“不夠看”，因為MVMT女表是后推出的品類，所以女表反而是MVMT可以進一步發(fā)展的領(lǐng)域。其2018年才推出的新品類太陽鏡排在第9位，這是值得賣家關(guān)注的一個點。

搜索廣告

下圖是以“MVMT”為核心關(guān)鍵詞的品牌搜索廣告：

在很多三方平臺也有MVMT產(chǎn)品銷售的情況下，官方網(wǎng)站的名頭還是很好用的，“The MVMT is More Than Watches”和 “No Longer Just a Watchmaker”（即，MVMT，不止于手表）也指明了MVMT的產(chǎn)品銷售范圍并不僅僅是手表，但具體的其他在售品類并沒有清晰的表達(dá)?？紤]到這個廣告基礎(chǔ)是建立在消費者已經(jīng)對品牌有了了解的，所以這么表達(dá)還是可以激發(fā)消費者好奇心，從而獲得點擊量。但在一般的搜索中（消費者不知道品牌時），這一方法可能不會奏效。

為了慶祝品牌周年，MVMT對廣告進行了定制化處理，清楚地表明了在活動期間，產(chǎn)品將有26%的折扣。

在折扣活動快結(jié)束時，MVMT加了后綴，提醒消費者折扣停止時間

這是一個相當(dāng)不錯的廣告策略，可以優(yōu)化廣告效果，但它可能會以犧牲CTR率為代價。但MVMT的廣告也展示了如何做好sitelinks分組，以下是出現(xiàn)在MVMT廣告中sitelinks展示：

這些sitelink的主要產(chǎn)品類別有男表、女表及太陽鏡，且著重介紹了MVMT的暢銷手表Chrono系列

無品牌關(guān)鍵詞廣告

以下是MVMT投放選的10大非品牌關(guān)鍵詞（按給帶來的流量多少排序）

可以看到，MVMT給包括“男表”、“女表”等流量非常高在內(nèi)的關(guān)鍵詞都進行了廣告投放，但從“藍(lán)光眼鏡”這個點擊一次3美元的關(guān)鍵詞來看：

點擊后，會跳轉(zhuǎn)到：

作者認(rèn)為，MVMT的毛利率將與SWATCH的44%（Q2，2019年）和Fossil Group的毛利率（50%-57%）相當(dāng)。MVMT的銷售渠道除了官方網(wǎng)站外，還包括亞馬遜（需要向亞馬遜支付一定比例的收入）和第三方零售商（銷量大但利潤率較低）。作者假設(shè)MVMT的凈利潤率為45%，以便進行后續(xù)分析。

關(guān)于MVMT的平均訂單價值，其大部分手表價格介于95美元至150美元之間。我們可以合理推測MVMT的平均訂單價值大致也在這個范圍內(nèi)，暫且設(shè)定為100美元。MVMT還銷售其他產(chǎn)品和提供可更換表帶等附加服務(wù)。

在客戶獲取成本（CAC）為45美元的情況下，MVMT每月收入335,626.67美元，但利潤為零。顯然，這樣的狀況并不符合資本市場的期待，因此我們需要重新計算，假設(shè)MVMT的客戶獲取成本為27美元（即毛利的60%）。在此水平下，MVMT可以實現(xiàn)56萬美元的銷售額，進而產(chǎn)生10萬美元的毛利。

接下來，我們來探討MVMT的消費者終生價值（LTV）。消費者終生價值的高低取決于他們對產(chǎn)品的復(fù)購率。根據(jù)MVMT提供的數(shù)據(jù)，他們的目標(biāo)受眾大約每隔2-5年就會購買一塊新手表。對于表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌來說，老客戶帶來的收益往往超過新客戶。MVMT推出了新的表帶以及其他如太陽鏡和普通眼鏡等新產(chǎn)品類別，旨在提高消費者留存率。

品牌復(fù)購對谷歌廣告活動的盈利影響呈現(xiàn)出一個明顯的趨勢。當(dāng)復(fù)購率從左側(cè)的0%（每個消費者僅發(fā)生一次購買行為）增加到右側(cè)的50%（一半的消費者選擇復(fù)購），我們可以看到盈利情況的顯著改善。在實際情況中，復(fù)購的動態(tài)可能更為復(fù)雜，但這一趨勢卻清晰地揭示了復(fù)購對盈利的重要性。

作者選擇了一個看似合理的情況進行分析：即廣告支出為15.1萬美元時，可以帶來67.1萬美元的收入，投資回報率為4.4倍。這意味著MVMT每月可以產(chǎn)生約15萬美元的毛利。通過合理的推廣策略，MVMT在短時間內(nèi)實現(xiàn)了盈利，并且這種盈利是可持續(xù)并不斷優(yōu)化發(fā)展的。對于獨立站賣家來說，在廣告投放和運營方面，可以參考MVMT的營銷策略。