美妝行業(yè)正迎來線上轉(zhuǎn)型的加速期，一批先行者如IPSY、Glossier以及Fenty等品牌，已經(jīng)嘗到品牌線上化的甜頭。如何在美容美妝行業(yè)集體爆發(fā)的新時(shí)代為自己的品牌謀求一席之地，已成為垂直品類賣家們亟需探索的課題。展望2022年及以后，線上美容美妝行業(yè)是否將持續(xù)繁榮，又如何借助多樣的線上營銷渠道推動(dòng)品牌發(fā)展乃至出圈？本報(bào)告將圍繞以下三大核心展開深入分析：

一、市場數(shù)據(jù)與增量空間

美容美妝產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝及香水，其全球市場規(guī)模正在快速增長。2020年，美容美妝市場規(guī)模約為4830億美元，預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將增長至超過7160億美元。線上消費(fèi)滲透率的提高、愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品支付高價(jià)格的消費(fèi)者群體的擴(kuò)大以及新興市場購買力的增長等因素共同推動(dòng)了這一行業(yè)的繁榮。

按地域劃分，亞太和北美地區(qū)在美容美妝產(chǎn)品銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位，兩地的市場份額超過60%?，F(xiàn)階段，線下仍是主要銷售渠道，但線上渠道的占比正在迅速增長。以美國市場為例，盡管線下連鎖店仍是大部分消費(fèi)者的首選購物渠道，但電商渠道已成為新興品牌制勝的關(guān)鍵。

二、世界頂級(jí)化妝品品牌的洞察力

彩妝產(chǎn)品的可獲得渠道廣泛，包括豪華水療中心、沙龍、百貨公司等多種渠道。除了價(jià)格和銷售渠道，特價(jià)銷售、特殊單品和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃也是影響消費(fèi)者行為的重要因素。彩妝品牌可通過在線購物體驗(yàn)的排他性來重視數(shù)字營銷策略，以削弱線下品牌的優(yōu)勢。

在美容美妝產(chǎn)品的未來趨勢中，天然、可持續(xù)產(chǎn)品與折扣、大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品將成重要方向。消費(fèi)者現(xiàn)在更看重產(chǎn)品的有效性和成分而非價(jià)格。展示產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的可持續(xù)性成為品牌工作的重點(diǎn)。天然、有機(jī)和純凈是營銷過程中的重要關(guān)鍵詞。預(yù)計(jì)天然化妝品的市場規(guī)模將在未來達(dá)到545億美元。

三、營銷增長計(jì)劃的實(shí)施

美容美妝產(chǎn)品的市場份額和增長趨勢中，皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、化妝和香水是重要分類。以2019年的數(shù)據(jù)為例，護(hù)膚品占據(jù)了最大的市場份額。防曬和抗衰老護(hù)膚品子類目具有較大的增長潛力。

隨著消費(fèi)者對質(zhì)量要求的提高，能滿足消費(fèi)者質(zhì)量要求和期望水平的品牌將迎來增長。在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面，千禧一代及Z世代已成為美容美妝品牌新業(yè)務(wù)發(fā)展的最大驅(qū)動(dòng)力。這一群體在購物時(shí)更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值和品牌，并且對有機(jī)或生態(tài)友好的產(chǎn)品有著更高的偏好。利用線上渠道抓住這一群體的忠誠度和信任成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

近年來，如Birchbox和Ipsy等訂閱式初創(chuàng)公司，憑借其穩(wěn)定的收入來源和迅速增長潛力，估值已攀升至5億至20億美元之間。這些企業(yè)作為“訂閱經(jīng)濟(jì)”的領(lǐng)頭羊，解決了消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題，同時(shí)為消費(fèi)者帶來了愉悅和便利。

二、快閃式商店的佼佼者——Glossier

Glossier作為一個(gè)拒絕傳統(tǒng)實(shí)體店模式的DTC品牌，以其獨(dú)特的快閃店模式引領(lǐng)了零售界的潮流。其快閃店每個(gè)空間都有不同的主題和體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，有效吸引了大量品牌愛好者。通過與品牌粉絲的面對面接觸，Glossier深化了品牌與顧客的關(guān)系，同時(shí)以非傳統(tǒng)線下店的形式，在無需地產(chǎn)成本的情況下捕捉消費(fèi)者的真實(shí)需求。

三、Fenty by RIANNA：品牌包容性與多樣性

Fenty品牌的粉底液等美妝產(chǎn)品及其營銷策略，均源于一個(gè)品牌使命：“Beauty for all”。品牌創(chuàng)始人蕾哈娜女士表示，該品牌致力于為不同膚色的人群創(chuàng)造需求，而非被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求。這一舉措不僅為女性提供了情感上的聯(lián)系，也反映出過去被認(rèn)為是小眾的產(chǎn)品其實(shí)具有廣泛的受眾基礎(chǔ)。

四、社交媒體影響力的代表——Kylie Jenner

Kylie Jenner作為社交媒體上的網(wǎng)紅，其個(gè)人社交渠道和商業(yè)賬戶積累了大量的粉絲。她的成功證明了社交媒體上博主的影響力。Kylie通過在社交媒體上發(fā)布化妝教程、分享造型等方式，成功將自己定位為一個(gè)KOL。當(dāng)Kylie系列產(chǎn)品推出時(shí)，其唇部套裝在短時(shí)間內(nèi)售罄，粉絲對她的產(chǎn)品有著極高的熱情和信任。

五、全球領(lǐng)導(dǎo)品牌——?dú)W萊雅

歐萊雅作為全球銷售領(lǐng)導(dǎo)者，其歷史悠久且家喻戶曉。為保持領(lǐng)先地位，歐萊雅不斷調(diào)整模式，擁抱新技術(shù)如AR、VR和AI等來加強(qiáng)產(chǎn)品推廣效果。其向數(shù)字營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變被稱作“營銷3.0時(shí)代”，這一舉措也得到了眾多品牌營銷人員的積極響應(yīng)。

六、如何將營銷增長計(jì)劃付諸實(shí)踐

當(dāng)美容美妝品牌開始成長時(shí)，訪問者、轉(zhuǎn)換率、客戶終身價(jià)值和可變成本是關(guān)鍵的四個(gè)指標(biāo)。具體操作如下：

1. 流量增長引擎：利用社媒廣告、博主紅人等渠道吸引潛在客戶進(jìn)入品牌網(wǎng)站消費(fèi)。特別是社媒廣告和博主推薦，已成為現(xiàn)代美容美妝品牌的“蜜罐”。通過創(chuàng)意廣告和教程內(nèi)容展示產(chǎn)品效果，建立消費(fèi)者信任，影響購買行為。

2. 搜索引擎營銷（SEM）：利用Google Shopping等平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)源管理，以提升廣告轉(zhuǎn)化率。在制定廣告標(biāo)題時(shí)，應(yīng)遵循一定結(jié)構(gòu)，如包含品牌、產(chǎn)品類型、顏色、材料等信息，以提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

3. YouTube營銷：利用YouTube等視頻平臺(tái)發(fā)布教程、購物“大禮包”等內(nèi)容，吸引新消費(fèi)者并提高品牌知名度。需考慮如何衡量YouTube營銷的效果，如通過查看報(bào)告欄分析瀏覽轉(zhuǎn)化率等。

4. 優(yōu)化網(wǎng)頁消費(fèi)體驗(yàn)：通過電子郵件營銷、消費(fèi)者評論、用戶生成的內(nèi)容等方式優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計(jì)體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)換率和AOV（平均訂單價(jià)值）。

5. 關(guān)注客戶終身價(jià)值：了解品牌客戶在一個(gè)具體投資回報(bào)期的價(jià)值，制定適合品牌的現(xiàn)金流計(jì)劃，以在長期內(nèi)建立業(yè)務(wù)。通過令人難忘的開箱體驗(yàn)或內(nèi)容營銷等行為，提高客戶的LTV（客戶終身價(jià)值）。

以上四項(xiàng)變量是提高品牌盈利能力的關(guān)鍵。在制定營銷策略時(shí)，品牌需要綜合考慮這些因素，并不斷調(diào)整和優(yōu)化以實(shí)現(xiàn)最佳效果?？勺兂杀竞喪?/p>

隨著訂單量的增長，成本也會(huì)相應(yīng)增加，這就是所謂的可變成本（VC）。與固定成本（如租金和運(yùn)營成本）不同，可變成本涵蓋了諸如COGS（產(chǎn)品成本與銷售成本）、平臺(tái)費(fèi)用、支付處理器費(fèi)用、供應(yīng)鏈及履行成本、客戶獲取成本（CAC）等。為了精確衡量和優(yōu)化這些可變成本，品牌可以采用四季度的會(huì)計(jì)矩陣方法進(jìn)行分析。

案例研究：ColourPop的品牌擴(kuò)張秘訣

Colour Pop品牌由Laura及John Nelson兄妹于2014年創(chuàng)立。自成立以來，因其價(jià)格親民且色彩豐富的產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的喜愛。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和銷售渠道的多樣化（如在線渠道和Ulta獨(dú)家銷售），社交媒體成為其吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵平臺(tái)。盡管Color Pop通過社交媒體獲得了不少自然流量，但對于一個(gè)在社交媒體上誕生的品牌來說，Color Pop尚未充分發(fā)掘付費(fèi)社交媒體的巨大潛力。忽略這一渠道意味著錯(cuò)失了大量的品牌新用戶及更高的投資回報(bào)率機(jī)會(huì)。為了推動(dòng)品牌發(fā)展，付費(fèi)廣告成為Color Pop不可或缺的一環(huán)。他們采用三大優(yōu)化策略：增加訪問量、提高轉(zhuǎn)化率和建立ROAS（投資回報(bào)率）。特別是在Facebook上開展轉(zhuǎn)換目標(biāo)活動(dòng)，將Color Pop的品牌推廣至潛在客戶群體中。他們關(guān)注的不僅是品牌知名度，更是轉(zhuǎn)化率。創(chuàng)意展示產(chǎn)品的價(jià)值，而有效的購買方式展示則鼓勵(lì)客戶進(jìn)行購買決策。營銷策略側(cè)重于產(chǎn)品的質(zhì)量而非單純的價(jià)格優(yōu)勢。例如，他們推出近距離的口紅涂抹視頻、無開裂口紅效果展示和用戶生成內(nèi)容等，突出產(chǎn)品的多樣性和外觀表現(xiàn)。Color Pop的廣告重點(diǎn)在于展示真實(shí)用戶的使用情況，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更直觀的了解。他們強(qiáng)調(diào)：“廣告的成功不在于價(jià)格的優(yōu)惠幅度有多大，而在于如何在競爭激烈的市場中展現(xiàn)品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性?！彼麄儗V告的質(zhì)量和使用價(jià)值提出了更高要求，從而建立起產(chǎn)品的信任和信譽(yù)。除此之外，他們還通過與迪士尼的合作系列等創(chuàng)新方式吸引品牌受眾，并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了投資回報(bào)率的顯著提升。這些成功的營銷策略展示了美妝品牌在國際市場中的巨大潛力。想了解更多美妝品牌的國際化戰(zhàn)略和市場趨勢嗎？請關(guān)注即將到來的全球跨境電商國貨美妝品牌出海峰會(huì)！最后提醒一下，本文所引用的內(nèi)容來源于外部媒體并經(jīng)過編輯整理匯總分享。對其內(nèi)容的真實(shí)性或可靠性不作任何保證和承諾，如有任何版權(quán)問題請聯(lián)系刪除并特此聲明！