當(dāng)前，時(shí)尚及美妝產(chǎn)品已成為中國(guó)品牌拓展全球市場(chǎng)的熱門品類，催生了眾多獨(dú)立站品牌。雖然DTC模式常被與獨(dú)立站品牌相提并論，但實(shí)際上DTC只是代表直接面對(duì)消費(fèi)者的模式。在近期谷歌舉辦的出海峰會(huì)上，針對(duì)時(shí)尚&美妝行業(yè)的兩種DTC能力類型及其挑戰(zhàn)，以及相應(yīng)的廣告解決方案進(jìn)行了深入探討。

在時(shí)尚美妝的DTC出海策略中，存在兩種能力類型：以人為本和以貨為本。二者各自的優(yōu)勢(shì)是什么？如何判斷出海品牌更適合哪種類型？谷歌中國(guó)直客時(shí)尚行業(yè)經(jīng)理Shirley Wang分享了她的觀點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球零售電商市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大。一些重要市場(chǎng)如美國(guó)，其電商滲透率仍有很大的提升空間。而從增長(zhǎng)率來看，新興市場(chǎng)如東南亞等值得關(guān)注。

全球電商格局中，DTC電商無疑是當(dāng)前的重要趨勢(shì)。從Shopify與Amazon的GMV對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，DTC電商的GMV正在不斷增長(zhǎng)。除了Shopify，還有BigCommerce、WooCommerce、Magento等其他建站工具及客戶自建站，DTC電商的整體規(guī)模和比例更大。

以美國(guó)為例，預(yù)估2022年美國(guó)DTC品牌GMV年增長(zhǎng)率將達(dá)到18%。值得注意的是，有75%的品牌3個(gè)月GMV小于500萬美元，說明DTC領(lǐng)域存在眾多小而美的生意。

對(duì)于2022年的預(yù)估，整體數(shù)據(jù)看好，主要體現(xiàn)在國(guó)外消費(fèi)者的生活態(tài)度依然積極向上。應(yīng)對(duì)“不確定性”，出海企業(yè)更需要一些“確定性”來應(yīng)對(duì)。DTC的業(yè)務(wù)模式并非完全依賴品牌來引導(dǎo)銷售，而是根據(jù)自身的能力優(yōu)勢(shì)分為以貨為本和以人為本兩種類型，其各自的優(yōu)勢(shì)、核心問題及谷歌營(yíng)銷策略也有所不同。

谷歌正在圍繞DTC的九大能力建立生態(tài)合作伙伴體系，并試圖進(jìn)一步分解DTC的不同階段。在這里，我們嘗試通過客觀條件的評(píng)分表來區(qū)分DTC的以貨為本和以人為本兩種能力類型，分為成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、成熟期，并針對(duì)這九大能力的實(shí)現(xiàn)情況設(shè)定分值。如何判斷自己在DTC的哪個(gè)階段？首先根據(jù)兩種不同能力類型選擇適合的發(fā)展方向，然后根據(jù)對(duì)應(yīng)的評(píng)分表大致判斷。評(píng)分均值為17分，達(dá)到此分?jǐn)?shù)即處于平均水平，可以繼續(xù)向下一階段發(fā)展。在這個(gè)過程中，以人為本和以貨為本在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也會(huì)互相學(xué)習(xí)對(duì)方的能力優(yōu)勢(shì)以構(gòu)建護(hù)城河。

在全球零售電子商務(wù)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展的背景下，一些亮點(diǎn)市場(chǎng)引領(lǐng)增長(zhǎng)。那么哪些市場(chǎng)的潛力更大？如何選品來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？谷歌中國(guó)直客重點(diǎn)客戶經(jīng)理Jeanne Wang給出了建議。

對(duì)于大多數(shù)市場(chǎng)而言，電商市場(chǎng)的激增至少在一定程度上延續(xù)到了2021年。然而現(xiàn)在情況有所變化，北美等傳統(tǒng)市場(chǎng)的增速放緩，而拉丁美洲和東南亞等新興市場(chǎng)雖然電商滲透率相對(duì)較低，但增長(zhǎng)率卻引領(lǐng)全球。這些市場(chǎng)都存在著發(fā)展的機(jī)會(huì)。

時(shí)尚美妝出海品牌可以結(jié)合品牌團(tuán)隊(duì)因素考慮全球布局：在成熟市場(chǎng)要防守保有市場(chǎng)，開展粉絲經(jīng)營(yíng)做好復(fù)購，攻占增量品類；留意穩(wěn)定市場(chǎng)，注意線上線下獲得增長(zhǎng)并開展全渠道營(yíng)銷；在新興市場(chǎng)則要加速布局明星市場(chǎng)，利用推廣平臺(tái)采用線上線下結(jié)合方式。

在廣告推廣時(shí)也需要考慮到不同國(guó)家市場(chǎng)的語言偏好問題。Google Ads Geo Report可以幫助了解特定市場(chǎng)的廣告轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)；Market Finder則可以按照產(chǎn)品類別了解潛力市場(chǎng)的排名及詳細(xì)信息。服裝服飾、家居、3C和美妝個(gè)護(hù)是當(dāng)前跨境電商四大主要品類賽道。在這些品類中，可以從熱門品類、競(jìng)爭(zhēng)格局和用戶心理等方面開展市場(chǎng)調(diào)研選擇單品并抓住用戶痛點(diǎn)。同時(shí)品牌要進(jìn)行價(jià)值提煉和產(chǎn)品研發(fā)來滿足用戶需求并解決痛點(diǎn)問題。谷歌也提供了多個(gè)工具來幫助品牌主進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和選品如Google Trends、Trends finder、Vision+和Attribute X等來幫助品牌主洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求打造極致單品并挖掘品牌溢價(jià)空間的同時(shí)找到更有潛力的增量市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。對(duì)于采用DTC模式的出海企業(yè)而言擁有品牌自主權(quán)收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)可以獲得更多回報(bào)同時(shí)也需要注意衡量好消費(fèi)者購物轉(zhuǎn)化旅程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的全鏈路營(yíng)銷來不斷提升營(yíng)銷效果創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)價(jià)值同時(shí)也應(yīng)不斷優(yōu)化廣告策略提高投放效率從而不斷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展和盈利增長(zhǎng)為企業(yè)發(fā)展注入更多動(dòng)力最終走向成功的發(fā)展道路．如果需要在開展業(yè)務(wù)的地域中實(shí)現(xiàn) Cookie 征求同意的模式，我們可以借助 Google Analytics 4（GA4）來實(shí)現(xiàn)。GA4 能夠幫助我們發(fā)掘跨平臺(tái)和跨設(shè)備的客戶轉(zhuǎn)化歷程中的全面數(shù)據(jù)洞見，實(shí)現(xiàn)與 Google 廣告平臺(tái)的無縫集成。

在數(shù)據(jù)收集方面，我們應(yīng)該關(guān)注全鏈路監(jiān)測(cè)，而不僅僅是最終的加購和購買。這意味著我們需要監(jiān)測(cè)廣告展示和互動(dòng)情況、設(shè)置產(chǎn)品瀏覽和互動(dòng)追蹤，以及衡量結(jié)賬流程等。我們還應(yīng)該應(yīng)用數(shù)據(jù)歸因模型，查看跨渠道轉(zhuǎn)化路徑報(bào)告，以確保我們正確歸因和全面衡量，不遺漏任何增長(zhǎng)動(dòng)力。

在考慮媒體支出的整體影響時(shí)，我們需要將視頻廣告和展示廣告的輔助轉(zhuǎn)化和瀏覽型轉(zhuǎn)化納入評(píng)估范圍，確保所有貢獻(xiàn)都被正確計(jì)算。

我們需要關(guān)注用戶留存，以鎖定更多客戶生命周期價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，用戶留存率的提高可以帶來顯著的利潤(rùn)增長(zhǎng)，并且與新客戶相比，現(xiàn)有客戶更有可能嘗試新產(chǎn)品并增加支出。GA4 的留存率報(bào)告可以幫我們了解用戶留存的狀況。

GA4 還能夠分析用戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的行為及其作為客戶帶來的價(jià)值。通過用戶生命周期分析法，我們可以找到帶來最高生命周期收入的來源、媒介和廣告系列，并了解哪些廣告系列更有效地吸引了高價(jià)值的用戶。

不論是以貨為本還是以人為本的策略，全鏈路衡量都需要所有渠道和部門的協(xié)同工作。我們需要制定針對(duì)共同目標(biāo)的戰(zhàn)略、共享 KPI，并盡快執(zhí)行和持續(xù)衡量。

在時(shí)尚美妝行業(yè)，自然流量和直接搜索是主要的流量來源，同時(shí)社交渠道和付費(fèi)搜索也非常重要。廣告主在廣告推廣的策略和工具選擇上需要根據(jù)自身策略進(jìn)行選擇。谷歌中國(guó)的重點(diǎn)客戶經(jīng)理分享了他們的見解。

在廣告投放時(shí)，以貨為本的企業(yè)需要注意夯實(shí)下層漏斗基礎(chǔ)并增強(qiáng)轉(zhuǎn)化效能。他們還需要智能出價(jià)策略來優(yōu)化投放效果。在設(shè)置預(yù)算時(shí)，保持廣告費(fèi)用不超過預(yù)算的70%，以保證系統(tǒng)可以參與每一次競(jìng)價(jià)并嘗試各種素材組合。谷歌以某服裝品牌為例展示了以貨為本的時(shí)尚美妝品牌可以利用的廣告解決方案。包括搜索廣告、動(dòng)態(tài)搜索廣告 DSA、購物廣告以及 Performance Max campaign 效果最大化廣告等。谷歌還介紹了針對(duì)不同營(yíng)銷目標(biāo)如何搭建廣告系列架構(gòu)、選擇受眾信號(hào)以及如何優(yōu)化投放效果等技巧。針對(duì)視頻廣告的重要性以及如何實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和客戶留存等策略也做了介紹和建議。針對(duì)以人為本的 DTC 出海品牌如何實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果也進(jìn)行了分析和建議。視頻廣告在這個(gè)階段尤其重要并可以在不同階段起到不同的作用以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。同時(shí)強(qiáng)調(diào)多渠道聯(lián)動(dòng)和全鏈路監(jiān)測(cè)的重要性來提升營(yíng)銷效果和客戶滿意度。在品牌發(fā)展初期，導(dǎo)視廣告與標(biāo)頭廣告成為品牌主的重要選擇。導(dǎo)視廣告通過可跳過與不可跳過的形式，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式擴(kuò)大覆蓋面，而標(biāo)頭廣告則需預(yù)定購買，以CPM形式計(jì)費(fèi)。制作這兩種廣告素材時(shí)，需注意視頻開頭與結(jié)尾的Logo展示、品牌獨(dú)有的視覺效果呈現(xiàn)、前5秒的畫面切換以及多角度的產(chǎn)品展示等要點(diǎn)。

當(dāng)品牌進(jìn)入強(qiáng)化階段時(shí)，TrueView In-stream廣告與信息流視頻廣告成為有效的推廣方式。TrueView In-stream廣告在觀眾觀看一定時(shí)長(zhǎng)或點(diǎn)擊廣告時(shí)計(jì)費(fèi)，而信息流視頻廣告則根據(jù)用戶選擇觀看的廣告出現(xiàn)。制作這類廣告時(shí)，應(yīng)依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)、受眾及品牌調(diào)性選擇合適的社交紅人，并在視頻中提及合作信息、紅人名稱及合作款名稱，多角度展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，以減少“廣告”的生硬感。

當(dāng)品牌具有一定影響力并需要促進(jìn)轉(zhuǎn)化時(shí)，Video Action Campaign成為有效的工具。此類廣告素材的制作需借助設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品理念及賣點(diǎn)傳輸、產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的搭配展示、多角度的產(chǎn)品細(xì)節(jié)展現(xiàn)等手法。結(jié)尾部分應(yīng)提供明確的行動(dòng)號(hào)召用語或搜索欄圖標(biāo)，以促進(jìn)用戶行為。

發(fā)現(xiàn)廣告在數(shù)字營(yíng)銷策略中扮演重要角色，可與視頻廣告相配合，在多種網(wǎng)絡(luò)中展示產(chǎn)品。投放發(fā)現(xiàn)廣告時(shí)，可利用其他社交渠道表現(xiàn)較好的圖片素材，并注意圖片的輪播形式與數(shù)量要求。

谷歌推出的Product feeds for Discovery ads廣告產(chǎn)品，能從Google Merchant Center中提取產(chǎn)品信息，以更相關(guān)的廣告觸達(dá)合適的人群。面對(duì)新的隱私保護(hù)法規(guī)與Cookie限制，增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化顯得尤為重要。其通過運(yùn)用品牌方的一手用戶信息繞過限制，更準(zhǔn)確地收集轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。啟用增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化需滿足一定條件，如網(wǎng)站級(jí)代碼植入、使用Google Ads轉(zhuǎn)化跟蹤代碼等。

ASOS案例展示了增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化在實(shí)際應(yīng)用中的效果，通過建立增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化代碼與谷歌的數(shù)據(jù)匹配，搜索廣告與YouTube行動(dòng)廣告的轉(zhuǎn)化率均有所提升。這表明在當(dāng)前的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域中，Google Analytics等工具在跨平臺(tái)分析、預(yù)測(cè)分析等方面具有重要作用。其最新版本的GA4能提供更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察功能，如統(tǒng)一的數(shù)據(jù)整合、準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)去重及智能的自然語言搜索等。廣告主可通過自定義報(bào)表、模板報(bào)表及智能推薦報(bào)表等方式高效創(chuàng)建受眾群體，并利用雙重設(shè)置在Universal Analytics基礎(chǔ)上享受GA4的功能與體驗(yàn)。

總結(jié)來說，品牌在不同階段可選擇合適的廣告形式與策略，結(jié)合谷歌等工具的強(qiáng)大功能，制定精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展與轉(zhuǎn)化目標(biāo)的達(dá)成。在全球化電商市場(chǎng)中，獨(dú)立站點(diǎn)的消費(fèi)者第一印象至關(guān)重要，因此做好購物網(wǎng)站的本地化工作能夠事半功倍。谷歌出海戰(zhàn)略咨詢顧問Ziwei Zhang分享了關(guān)于網(wǎng)站本地化及提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者瀏覽購物網(wǎng)站時(shí)，他們僅需極短的時(shí)間來形成第一印象，若購物體驗(yàn)不佳，將導(dǎo)致大量消費(fèi)者流失。為了在全鏈路中解鎖更多收入機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供卓越的體驗(yàn)變得尤為重要。而在這其中，網(wǎng)站本地化的效果顯著。

本地化不僅僅只是翻譯

即使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者熟練地掌握其他語言，也并不意味著他們更傾向于閱讀非母語的內(nèi)容。建立品牌調(diào)性、風(fēng)格指南和詞匯表是至關(guān)重要的，確保語氣和措辭的準(zhǔn)確性和一致性。詞匯表還應(yīng)包括所有專業(yè)短語和術(shù)語。為確保質(zhì)量，建議在內(nèi)部進(jìn)行校對(duì)或與第二家服務(wù)商合作。

社會(huì)認(rèn)同心理的運(yùn)用

有數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者相信其他用戶的意見，而63%的用戶表示他們更有可能從顯示評(píng)論的網(wǎng)站購買商品。商家可以通過以下方式更好地利用這種心理：

1. 展示KOL/KOC的推薦，以增加消費(fèi)者的信任感。

2. 展示使用其產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)logo，以提升品牌形象。

3. 突出展示用戶的好評(píng)，以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買決策信心。

情感鏈接的建立

品牌方可以通過講述品牌故事、突出核心價(jià)值主張、搭建大促日歷等方式，激發(fā)人們內(nèi)心的情感，使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，從而成為品牌的忠實(shí)愛好者。

優(yōu)化著陸頁及廣告策略

具有針對(duì)性和高度相關(guān)內(nèi)容的著陸頁能夠帶來更高的轉(zhuǎn)化率并提高廣告投資回報(bào)率。制定優(yōu)化策略和優(yōu)先級(jí)，通過逐步調(diào)整和A/B測(cè)試進(jìn)行優(yōu)化，從而改進(jìn)轉(zhuǎn)化率。Optimize是一款與Google Ads集成的免費(fèi)工具，可用于可靠的著陸頁測(cè)試。

UI設(shè)計(jì)的人性化考慮

在設(shè)計(jì)UI時(shí)，應(yīng)充分考慮不同類型用戶的偏好，如按鈕的位置、大小和顏色等，以提升用戶體驗(yàn)。

客服支持與FAQ的重要性

除了提供并優(yōu)化常見的客服支持渠道外，F(xiàn)AQ也是一個(gè)不可忽視的重要模塊。它能夠幫助消費(fèi)者快速找到答案并解決問題。

簡(jiǎn)化結(jié)賬流程

有數(shù)據(jù)顯示，37%的用戶會(huì)在商家不提供游客結(jié)賬功能的情況下放棄結(jié)賬，而27%的用戶會(huì)因?yàn)榻Y(jié)賬流程過于復(fù)雜或耗時(shí)過長(zhǎng)而放棄訂單。DTC商家應(yīng)通過訪客登錄、快速結(jié)賬、自動(dòng)填充和自動(dòng)報(bào)錯(cuò)表單等方式簡(jiǎn)化加購和付款流程。

與谷歌合作優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)

品牌主可以借助谷歌在出海各環(huán)節(jié)中的合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步優(yōu)化和提升產(chǎn)品與服務(wù)的能力，推動(dòng)出海業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

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