本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自藍(lán)海億觀。

陸海傳，一位出生于浙江溫州的創(chuàng)業(yè)者，他的創(chuàng)業(yè)故事始于上海大學(xué)的校園。留學(xué)德國期間，他敏銳地捕捉到了跨境電商的巨大商機(jī)。尚未畢業(yè)，他就已經(jīng)成為了一個(gè)頗為成功的eBay賣家。

2009年，陸海傳回國，并于2010年在深圳創(chuàng)立了傲基科技。經(jīng)過多年的發(fā)展，傲基成長為頭部跨境電商賣家。陸海傳身上，至少有兩個(gè)引人注目的標(biāo)簽：留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)者以及“準(zhǔn)80后”。

近年來，一批留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)者和出生于80年代的創(chuàng)業(yè)者，將他們的跨境電商公司推向了上市之路。留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)者陽萌（安克創(chuàng)新）、宋川（致歐家居）的公司成功上市，“80后”創(chuàng)業(yè)者華丙如（子不語）、孫中偉（華寶新能）的公司也實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。

同在華南城的賽維時(shí)代也成功上市，其創(chuàng)始人陳文平與陸海傳關(guān)系良好，賽維還成為了傲基的股東。與自己起點(diǎn)相當(dāng)、條件相近的跨境電商公司紛紛上市，這對(duì)于陸海傳和他的傲基來說，無疑是一種激勵(lì)。

傲基在上市方面經(jīng)歷了一波三折，但始終執(zhí)著。其過程并非一帆風(fēng)順。傲基前后四次嘗試上市，過程中經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn)和壓力。疫情期間，跨境電商市場暴漲，包括傲基、賽維、有棵樹在內(nèi)的“華南城大賣家”營收迅速攀升。

傲基的上市之路并非坦途。在最近的一次上市申請(qǐng)中，亞馬遜發(fā)起了史無前例的“賬號(hào)清理”，傲基受到了波及。彼時(shí)，它已經(jīng)接受了兩期上市輔導(dǎo)。在壓力之下，傲基不得不撤銷了上市申請(qǐng)。

傲基并沒有放棄。經(jīng)過兩年的調(diào)整，傲基重整旗鼓，于2024年4月向香港證券交易所遞交了招股書。據(jù)港交所披露，傲基科技股份有限公司（下稱“傲基”）更新了招股書，并獲得了證監(jiān)會(huì)的境外上市備案通知書。傲基的上市終于取得了重要進(jìn)展。那么，經(jīng)歷了挫折的傲基是如何恢復(fù)元?dú)獾哪兀拷酉聛韺⑸钊胩接憽?/p>

留學(xué)歸國派的跨境電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有著諸多相似之處。安克創(chuàng)新的陽萌、致歐的宋川以及傲基的陸海傳，都有海外留學(xué)經(jīng)歷，對(duì)海外市場有著較深的認(rèn)知。他們?cè)诳缇畴娚填I(lǐng)域先行一步，沉淀了一定根基后回國，利用國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，以“研發(fā)+品牌”為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了大踏步的擴(kuò)張。這些公司營收的絕大部分來自于亞馬遜、Wayfair、沃爾瑪?shù)鹊谌狡脚_(tái)。那么，這些嚴(yán)重依賴于第三方電商平臺(tái)的品牌是否能夠成長為真正的品牌呢？這是值得探討的問題。

在2023年，傲基公司的前三名主要收入來源為亞馬遜、Wayfiar以及沃爾瑪。其中，亞馬遜貢獻(xiàn)的營收高達(dá)約46.7億元，占據(jù)了總營收的半壁江山，達(dá)到了53.8%。緊隨其后的是Wayfiar，貢獻(xiàn)了約8.17億元，占比10%。第三名則是沃爾瑪，雖然貢獻(xiàn)了約8.51億元，但占比也達(dá)到了9.8%。

時(shí)間來到2024年，截止4月30日的數(shù)據(jù)顯示，傲基在亞馬遜、Wayfiar及沃爾瑪?shù)氖杖胝急然旧媳３址€(wěn)定。

傲基公司正全力推進(jìn)品牌的獨(dú)立建設(shè)。它構(gòu)建了一個(gè)多元化的品牌矩陣，其中包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK以及FOTOSOK等品牌。eBay是傲基的發(fā)家平臺(tái)，但傲基并未止步于此，還積極布局了Wish、Shopee、全球速賣通等電商平臺(tái)。無論是其品牌獨(dú)立站還是其他電商平臺(tái)，目前的貢獻(xiàn)僅占傲基總營收的約6.8%。

從這一角度看，盡管傲基有著強(qiáng)烈的品牌建設(shè)意愿，但它似乎仍深陷于對(duì)亞馬遜等少數(shù)平臺(tái)的依賴。如果遭遇如亞馬遜封號(hào)等事件，傲基的品牌可能會(huì)陷入困境。那么，在亞馬遜這個(gè)巨大的平臺(tái)上，傲基是否能夠打造出真正的品牌呢？

“藍(lán)海億觀”的觀點(diǎn)認(rèn)為，銷量高并不等同于擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌。一個(gè)有銷量的賣家可能會(huì)面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是有訂單卻沒有用戶；二是有商標(biāo)但沒有品牌忠誠度。即使一個(gè)人購買了傲基的產(chǎn)品，甚至是復(fù)購，他/她也可能只是短暫的消費(fèi)者，如果忘記了歷史訂單或?yàn)g覽記錄，就可能再也找不到傲基。

“用戶記住你并忠于你”是衡量一個(gè)品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。在亞馬遜上，衡量“商標(biāo)”與“品牌”的關(guān)鍵在于用戶是否通過品牌名找到你。如果大部分消費(fèi)者通過品類名或通用關(guān)鍵詞找到你，這說明你的運(yùn)營能力強(qiáng)，但品牌力有待加強(qiáng)。

目前，像安克創(chuàng)新旗下的Anker、致歐旗下的SONGMICS以及傲基的ALLEWIE等品牌，它們的“品牌搜索指數(shù)”在亞馬遜上越來越高，這意味著有一批用戶通過“品牌詞”找到它們的產(chǎn)品。這表示這些品牌已經(jīng)開始在用戶心中占據(jù)一席之地。

以傲基的ALLEWIE為例，其在亞馬遜北美站的品牌旗艦店的存在就是明證。這表明至少在亞馬遜這個(gè)平臺(tái)上，有一批用戶已經(jīng)記住了這個(gè)品牌。而“占據(jù)用戶心智”正是衡量一個(gè)品牌是否成功的重要標(biāo)志。

這意味著在亞馬遜這樣的平臺(tái)上確實(shí)有可能誕生出強(qiáng)大的品牌——至少是可以被稱為“亞馬遜品牌”的。淘寶上也曾涌現(xiàn)出“淘品牌”，而安克創(chuàng)新等公司也成功地從亞馬遜品牌轉(zhuǎn)型為多渠道品牌并上市。對(duì)于像陸海傳、宋川這樣的跨境電商創(chuàng)業(yè)者來說，他們有機(jī)會(huì)像陽萌那樣，在未來幾年里打造出類似Anker的多渠道出海品牌。

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