本文轉(zhuǎn)自智象出海公眾號（公眾號ID：zxchuhai）。近日有消息稱谷歌廣告政策將出現(xiàn)新變動(dòng)，可能會(huì)逐步收緊對代理商的返點(diǎn)政策。這一消息讓移動(dòng)廣告代理商們感到寒意，因?yàn)榉迭c(diǎn)政策一直是他們的重要收入來源之一。雖然全面取消代理返點(diǎn)的消息尚未塵埃落定，但不少廣告代理廠商已經(jīng)開始提醒廣告主轉(zhuǎn)換策略。谷歌作為全球最大的廣告平臺之一，其廣告收入受到全球廣告市場的影響，也面臨著經(jīng)濟(jì)下滑的壓力。除了谷歌外，F(xiàn)acebook等其他廣告平臺也面臨著類似的困境。谷歌取消返點(diǎn)政策可能只是時(shí)間問題。

據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，谷歌的廣告政策變化對電商行業(yè)的影響可能最大。一些代理商正在尋求轉(zhuǎn)型，幫助客戶在谷歌上充值、代投等工作，同時(shí)也在探索如何應(yīng)對新的政策變化。一些純流量代理也在通知大量消耗廣告費(fèi)用的客戶轉(zhuǎn)代理，以應(yīng)對可能的返點(diǎn)取消。

從歷史角度看，廣告與消費(fèi)者信心和支出密切相關(guān)。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)前景看起來很艱難，消費(fèi)者的前景將進(jìn)一步惡化。谷歌和Facebook等大型廣告平臺很難再擠出額外的資源給代理商。谷歌的全面取消返點(diǎn)政策，將推動(dòng)移動(dòng)廣告生態(tài)迎來一輪較大的洗牌期。

谷歌的轉(zhuǎn)變是有跡可循的。從取消應(yīng)用系列廣告返點(diǎn)開始，谷歌一直在逐步收緊廣告政策。谷歌也想提供更精準(zhǔn)和細(xì)化的服務(wù)，或者采用直客模式，因此改變了以往的返點(diǎn)模式。對于代理商來說，他們需要適應(yīng)這種變化，并探索新的服務(wù)模式。廣告主也需要應(yīng)對這種變化，可能需要調(diào)整其推廣策略。

在中國，許多人依賴代理來完成一些基礎(chǔ)操作，特別是在成熟的媒體平臺如Facebook和谷歌上。盡管這些平臺整體上需要代理服務(wù)，難度并不算高，但隨著時(shí)代的變遷，服務(wù)商面臨的挑戰(zhàn)也在不斷增加。經(jīng)濟(jì)下行壓力和廣告預(yù)算的收縮使得廣告主們希望掌握更多的控制權(quán)。

鄭雅婷指出，當(dāng)前市場上的一些大型代理商面臨著賺取服務(wù)費(fèi)用的困難，只能依賴返點(diǎn)獲利。這種情況下，代理商的角色更像是貿(mào)易公司，與終端客戶的黏性不強(qiáng)。胡文敏也表示，代理商的情況的確不容樂觀。代理商面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是不斷變化的客戶需求和不確定的游戲規(guī)則。近期有客戶被大型代理商勸退尋求其他服務(wù)，但鄭雅婷的公司卻拒絕了這些客戶，因?yàn)樗麄冃枰紤]交付能力與客戶需求是否匹配的問題。雖然短期內(nèi)難以適應(yīng)這種調(diào)整，但從長遠(yuǎn)來看這仍然值得投入和重視。此外隨著返點(diǎn)政策的逐漸取消和廣告業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變谷歌的海外賬戶已成為許多廣告主的熱門選擇之一。隨著廣告業(yè)務(wù)的不斷變化廣告主需要尋找新的方式來降低成本并增加利潤而谷歌海外賬戶則是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。盡管海外開戶的難度較大且存在匯率匯損等問題但它仍然是一個(gè)值得考慮的長期策略。谷歌對代理商的要求越來越高除了開戶和充值外還將考察代理商能否為谷歌生態(tài)帶來更多的價(jià)值如紅人營銷素材制作等。因此代理商需要提高精細(xì)化運(yùn)營水平提供整體解決方案并貢獻(xiàn)價(jià)值給媒體平臺以適應(yīng)這一趨勢變化并在競爭中立足。同時(shí)作為行業(yè)觀察者的風(fēng)口星網(wǎng)也強(qiáng)調(diào)了作者的立場與觀點(diǎn)的表述和版權(quán)聲明的重要性確保內(nèi)容的真實(shí)性和原創(chuàng)性得到了保護(hù)同時(shí)為讀者提供正確的參考意見和指導(dǎo)性建議使得行業(yè)的良性發(fā)展得到進(jìn)一步推動(dòng)和維護(hù)。（封面圖源圖蟲創(chuàng)意）