去年，阿里巴巴強(qiáng)勢進(jìn)軍東南亞市場，向眾多企業(yè)家和企業(yè)展示了一個偉大的事業(yè)藍(lán)圖，同時為這個地區(qū)的電子商務(wù)帶來了前所未有的繁榮。

印尼Venturra Capital的創(chuàng)始合伙人Stefan Jung在接受Tech in Asia采訪時曾表示：“我們還在初級階段，阿里巴巴和Lazada的交易將迅速啟動整個周期。這將吸引更多的全球投資進(jìn)入該地區(qū)，吸引更多的企業(yè)家，因?yàn)樗麄儠J(rèn)為這個地區(qū)是創(chuàng)業(yè)的絕佳之地?！?/p>

盡管2017年尚未結(jié)束，但在全球增長最迅速的電子商務(wù)市場中，企業(yè)間的競爭已經(jīng)異常激烈。阿里巴巴對Lazada的投資翻倍，將其持股比例從原來的51%提升至83%。阿里巴巴還領(lǐng)投了Lazada在印尼的最大競爭對手Tokopedia的11億美元融資，進(jìn)一步鞏固了其在該市場的地位。

騰訊則通過京東或者直接投資Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等公司，開始大力推廣其在中國成功的商業(yè)模式。

KKR也不甘示弱，通過Emerald Media向電子商務(wù)“軍火商” aCommerce投資6500萬美元，以期復(fù)制寶尊電商在中國“TP”(Taobao Partner，淘寶代運(yùn)營)模式中的成功。

這些巨頭在東南亞的電商戰(zhàn)爭中只是冰山一角。在即將到來的2018年，電商市場將突破傳統(tǒng)界限，進(jìn)入自有品牌、線下分銷等領(lǐng)域。品牌將面臨越來越嚴(yán)重的束縛，需要在困境中尋找生存之道。而那些能在橫向電商市場中找到利基市場的企業(yè)和品牌，如時裝產(chǎn)業(yè)，將更有機(jī)會存活。其他企業(yè)和品牌則可能選擇走風(fēng)險巨大的捷徑，如通過ICO籌資。

騰訊而非阿里巴巴或本地公司將成為東南亞移動支付的大贏家。現(xiàn)在或許是學(xué)習(xí)中文的絕佳時機(jī)。東南亞電子商務(wù)將分為阿里派和騰訊派兩大陣營，本地電商企業(yè)不得不選擇站隊。阿里巴巴和騰訊在東南亞的“軍備”競賽已經(jīng)展開，這導(dǎo)致本地企業(yè)不得不做出選擇。阿里巴巴繼續(xù)將其最大的賭注押在東南亞的Lazada和Tokopedia上，而騰訊則積極復(fù)制其在中國的成功策略。

與此亞馬遜在東南亞的電子商務(wù)擴(kuò)張似乎令人驚訝，但其實(shí)有其內(nèi)在原因。亞馬遜進(jìn)入東南亞市場的方式是通過其縮小版的廉價版服務(wù)Amazon Prime Now，僅提供家居用品和日常生活必需品。這并沒有達(dá)到亞馬遜粉絲的預(yù)期。在新加坡推出Amazon Prime后，亞馬遜在東南亞進(jìn)一步擴(kuò)張的消息尚未傳出。面對亞馬遜在該地區(qū)的緩慢有機(jī)增長，預(yù)計其將收購一家公司來快速追趕其在東南亞的電子商務(wù)擴(kuò)張步伐。

純電子商務(wù)公司開始推出實(shí)體店以抵消在線顧客購買成本的上升并改善最后一英里訂單履行的效率。傳統(tǒng)的線下零售商如泰國的Central和印尼的Matahari正在將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上，而預(yù)計2018年純在線電商將開始把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到線下。在線客戶獲取渠道的迅速飽和以及收益的遞減迫使電子商務(wù)公司如Pomelo和Lazada開始尋求線下渠道來獲取新客戶。

新的電商創(chuàng)業(yè)公司將通過ICO籌集資金來與電商巨頭競爭。盡管東南亞電子商務(wù)僅占零售總額的1-2%，但預(yù)計將成為下一個電子商務(wù)快速增長的傳奇地區(qū)。如果Lazada和Shopee等公司想要以超過市場允許的速度增長，走進(jìn)線下將是他們的不二選擇。東南亞市場正逐漸成為阿里巴巴和騰訊等巨頭的角逐地，看似贏家通吃，但小型電子商務(wù)初創(chuàng)公司正通過ICO尋求另類融資方式。

泰國金融技術(shù)創(chuàng)企Omise率先在東南亞通過ICO籌集資金，成功籌集了2500萬美元用于開發(fā)分散式支付系統(tǒng)。行業(yè)內(nèi)的猜測是，亞馬遜也將涉足加密貨幣領(lǐng)域，這為東南亞電子商務(wù)ICO的興起提供了肥沃土壤。一家名為HAMSTER的初創(chuàng)公司正在發(fā)售HMT代幣，以建立一個無需傭金和經(jīng)紀(jì)人的分散市場。

電子商務(wù)初創(chuàng)公司預(yù)計將使用ICO為客戶獲取、新產(chǎn)品開發(fā)和庫存融資提供資金，直到泡沫破裂。隨著本地企業(yè)適應(yīng)新世界秩序，2018年將見證電子商務(wù)企業(yè)的合并潮。例如，日本的樂天在2015-2016年間退出東南亞時賣掉了大部分資產(chǎn)?；鸺ヂ?lián)網(wǎng)也甩賣了其在泰國和越南的Zalora業(yè)務(wù)。隨著阿里巴巴和騰訊的持續(xù)投入，新的一年將有更多企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。

Go-Pay正通過Sea、Traveloka和京東走出印尼，成為東南亞的微信支付。印尼電子商務(wù)的發(fā)展步伐迅速，但信用卡普及率很低，大多數(shù)人沒有銀行賬戶。大多數(shù)初創(chuàng)公司都在建立依賴現(xiàn)有和傳統(tǒng)信用卡基礎(chǔ)設(shè)施的支付網(wǎng)關(guān)和錢包，而不是創(chuàng)造出真正解決支付問題的產(chǎn)品。Go-Pay通過允許用戶向Go-Jek司機(jī)提供現(xiàn)金進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)支付和充值，解決了這些問題。更重要的是，騰訊集團(tuán)的支持將使Go-Pay推向東南亞其他國家。Grab的情況與Go-Jek類似，正在擴(kuò)張其支付服務(wù)GrabPay。盡管新加坡不是推出手機(jī)錢包的理想試驗(yàn)平臺，但GrabPay已經(jīng)開始在印尼與Ovo合作。與此Go-Pay正在服務(wù)的國家有著嚴(yán)重的金融基礎(chǔ)設(shè)施問題，只有一小部分人擁有銀行賬戶或信用卡。作為騰訊集團(tuán)的一部分，Go-Jek可以利用多樣化的分銷渠道提供各種日常用例。

這些新興企業(yè)看到了后發(fā)制人的優(yōu)勢，明白了社交商務(wù)在推動時尚潮流中的重要作用，因此他們也將提供聊天、內(nèi)容和影響者網(wǎng)絡(luò)等社交元素，以克服電子商務(wù)擴(kuò)展中固有的客戶獲取成本挑戰(zhàn)。

盡管東南亞的電子商務(wù)尚在起步階段，但Lazada等企業(yè)在過去數(shù)年中已經(jīng)嶄露頭角。從一開始，這些電商市場就致力于通過吸引各類商家和品牌來推動商品交易總量（GMV）的增長。到了2018年，我們看到Lazada和Shopee等電商市場試圖納入更多知名品牌，但前提是他們能夠控制灰色市場的賣家和假貨，并創(chuàng)造一個讓藍(lán)籌品牌感到舒適的銷售環(huán)境。

阿里巴巴在中國也曾面臨相似的挑戰(zhàn)。在阿里巴巴IPO前后，關(guān)于控制天貓和淘寶上假冒偽劣商品和灰色市場商品的討論達(dá)到了高潮。根據(jù)BrandIQ提供的數(shù)據(jù)，消費(fèi)產(chǎn)品巨頭如聯(lián)合利華、三星、歐萊雅等，高達(dá)80%的庫存單位（SKU）是由未經(jīng)授權(quán)的灰色市場經(jīng)銷商出售的。這些灰色市場SKU的價格通常比官方旗艦店和授權(quán)經(jīng)銷商低30%。

隨著電商市場和品牌對灰色市場銷售影響的重視，我們看到電商市場和品牌正在共同解決東南亞市場的灰色銷售問題。為了吸引更多大品牌入駐，電商平臺正在加大對第三方轉(zhuǎn)售商的控制力度，同時品牌也在正式入駐電商平臺，以主動管理客戶體驗(yàn)和品牌形象。這是一個雙向的努力。

隨著東南亞電子商務(wù)市場的成熟和進(jìn)一步整合，電商市場、電子零售商和電子商務(wù)初創(chuàng)公司的利潤率增長逐漸成為焦點(diǎn)。越來越多的電商平臺開始推出自有品牌產(chǎn)品以提高利潤率。他們利用銷售第三方品牌所收集的數(shù)據(jù)，清楚地知道哪些產(chǎn)品銷量好、銷售對象是誰以及何時何地銷量更佳。例如，F(xiàn)lipkart近期宣布在未來五年內(nèi)目標(biāo)自主品牌的銷售占比達(dá)到20-22%。更多電商平臺正計劃進(jìn)軍自有品牌市場，以提高自身的利潤率。不過這也帶來了品牌疏遠(yuǎn)平臺的風(fēng)險。韓國美妝電子零售商Althea最近籌集了700萬美元的B輪融資資金用于推出更多的自有品牌產(chǎn)品以滿足用戶需求并擴(kuò)大市場份額。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Frank Kang表示：“我們能夠通過在線平臺了解客戶的具體需求并獲得即時反饋。”因此推出自有品牌產(chǎn)品是一種自然的戰(zhàn)略選擇。

同時東南亞的B2B電子商務(wù)正在興起并逐漸打亂線下分銷商格局模糊線上線下的界限隨著各大電商平臺和網(wǎng)絡(luò)零售商越來越傾向于通過非B2C渠道如B2B和B2E來推動業(yè)務(wù)增長我們看到越來越多的電商平臺推出B2B市場以滿足客戶需求例如時裝電商市場Zilingo推出了Zilingo Asia Mall B2B市場允許美國和歐洲的時裝買家以批發(fā)價購買商品有效地建立了時裝界的“阿里巴巴”。與此同時Shopee也推出了批發(fā)功能以滿足訂單量大的商家的需求。此外東南亞品牌電子商務(wù)商業(yè)伙伴和電子分銷商aCommerce正在為三星歐萊雅等品牌推出B2B和B2E計劃表明B2A即企業(yè)對所有人的模式正在興起并被廣泛接受?？傊畺|南亞的電子商務(wù)前景樂觀各方都在努力適應(yīng)這一趨勢并尋找新的增長點(diǎn)以滿足不斷變化的市場需求。

以上內(nèi)容作者為東南亞電子商務(wù)解決方案提供商aCommerce集團(tuán)的首席營銷官何瀟益?zhèn)€人觀點(diǎn)不代表風(fēng)口星網(wǎng)立場如有侵權(quán)請聯(lián)系我們進(jìn)行刪除或修改。