作者：謝維平

何定入行很早，2002年在美國讀書的時(shí)候，就開始嘗試在eBay賣貨，2008年回國做起跨境電商，2010年創(chuàng)立千岸科技，并且早在亞馬遜進(jìn)入中國之前，就在美國開了店鋪，是吃到了亞馬遜紅利的最早一批創(chuàng)業(yè)者。

何定幾乎經(jīng)歷了國內(nèi)跨境電商的所有周期，他創(chuàng)辦的公司千岸科技最開始是鋪貨賣家，并在很長(zhǎng)時(shí)間都是精鋪。

2016年，千岸完成了5000萬元的A輪融資，公司估值高達(dá)5億元。之后開始做品牌化，逐漸砍掉了一些優(yōu)勢(shì)不明顯的品類，并從10個(gè)牌子逐步聚焦到只專注于3條線的品牌打造，進(jìn)入了一個(gè)爬坡的過程。

在面對(duì)品牌工廠時(shí)，何定表示，“其實(shí)我們的轉(zhuǎn)型是一個(gè)慢慢的拐彎，沒有那么地sharp（猛烈）”。

像Anker那樣從一開始就著力做品牌的，其實(shí)是市場(chǎng)的少數(shù)。更多的企業(yè)是像千岸科技這種，最開始以盈利為目的，后來才慢慢過渡到做品牌，隨著行業(yè)的發(fā)展一點(diǎn)點(diǎn)自我革新，摸索品牌之路。近期品牌工廠和何定進(jìn)行了一次坦率、深入的對(duì)談，他分享了自己從精鋪到品牌的12年轉(zhuǎn)身之路。

“一個(gè)大公司最終能夠沉淀下來的，一定是品牌”

品牌工廠：2016年，千岸科技開始砍掉一些不明顯的品類，并從賣家轉(zhuǎn)型做品牌。你是如何克服在轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的不安全感和忐忑心情的？當(dāng)時(shí)有遇到什么困難么？

何定：其實(shí)我們的轉(zhuǎn)型是一個(gè)慢慢的拐彎，沒有那么地sharp（猛烈）。我沒有將整個(gè)組織架構(gòu)全部調(diào)整，實(shí)際上是一個(gè)嘗試性的、慢慢切入的過程。我們?cè)瓉淼哪Ｊ筋愃朴诰伳Ｊ?，SKU不多，主要以盈利為目的，只要有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品我們就會(huì)做。不同于國內(nèi)一些大賣鋪貨的形式，有上萬個(gè)、甚至幾十萬個(gè)SKU，我們做的全部都是海外倉，雖然我們是以亞馬遜為主，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看我一直不太看好亞馬遜上的泛鋪邏輯。因?yàn)槲矣X得亞馬遜平臺(tái)本身的邏輯是希望做精品的，不是幾十萬個(gè)SKU，而是希望能夠?qū)γ恳粋€(gè)產(chǎn)品管理的很好。

2016年以前，我們有幾個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，每年開發(fā)幾十款新品。新品開發(fā)出來后，經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，可能一半成功，一半失敗。失敗了我們就砍掉，成功的就繼續(xù)做，品線上不做太多限制。我們從電源適配器起家，后來擴(kuò)張到3C，再然后擴(kuò)張到一些非3C品類，包括家居、藝術(shù)、園藝等等。

2016年之后，我們開始思考公司的未來，除了盈利外，真正能沉淀下來的是什么？我認(rèn)為一個(gè)真正偉大的公司最終要沉淀下來的，一定是品牌。

品牌工廠：2016年的時(shí)候，千岸科技完成了5000萬元A輪融資，是因?yàn)槌晒θ谫Y才決定做品牌嗎？

何定：融資其實(shí)是一個(gè)獨(dú)立的事件，并不是真正激起我們做品牌的觸發(fā)點(diǎn)。2016年，市場(chǎng)開始認(rèn)可這個(gè)賽道，資本也在高度關(guān)注?？缇畴娚塘硪粋€(gè)十分受資本青睞的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2020年，但2016年和2020年是非常不一樣的。2016年以前，像我們這樣的公司已經(jīng)很多了，但大都潛伏在水下，沒有人知道這個(gè)行業(yè)?？缇畴娚踢@個(gè)名字，實(shí)際上是在2014年到2015年間被創(chuàng)建出來，在此之前，大家都稱其為“外貿(mào)電商”?！蓖赓Q(mào)電商“也是從外貿(mào)演變而來的，更早年間，就有一大群人在做外貿(mào)，比如華強(qiáng)北有很多人做的就是外貿(mào)批發(fā)業(yè)務(wù)。我們這一批人就是較早的認(rèn)為，除了可以做外貿(mào)B2B業(yè)務(wù)之外，還可以通過eBay和亞馬遜平臺(tái)直接來做To C的事情。

跨境電商實(shí)際上是雙向的，有進(jìn)口和出口。2016年后，出口熱，進(jìn)口也很熱。所以當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了很多融資事件，我們也融了一筆錢。產(chǎn)品是一個(gè)短期事件，而品牌是個(gè)長(zhǎng)期事件。如果能夠通過產(chǎn)品形成一個(gè)長(zhǎng)期的沉淀，那就是品牌。既賺了錢，又沉淀出一個(gè)品牌，這就是一個(gè)雙贏的過程。

品牌工廠：千岸科技當(dāng)時(shí)其實(shí)是處于一個(gè)盈利的狀態(tài)，那真正觸發(fā)你決定做品牌的點(diǎn)到底是什么呢？

何定：第一，我希望公司能夠有一個(gè)長(zhǎng)期的價(jià)值沉淀。第二，我想將專注力從純粹賺錢這件事情上轉(zhuǎn)移到怎樣才能為客戶提供更好的產(chǎn)品之上。品牌，在我的理解中，就是客戶認(rèn)可度。沒有品牌的賣貨，本質(zhì)上就是在補(bǔ)充市場(chǎng)上的需要。所以這是兩件完全不同的事情，一個(gè)是補(bǔ)充市場(chǎng)的需要，一個(gè)是補(bǔ)充消費(fèi)者的需要。在兩種完全不同的視角下，雖然做的事情可能類似，但其中還是存在一些微小的區(qū)別。

品牌工廠：2016年，確實(shí)出現(xiàn)了一波資本，但在我看來，更像是上市公司看中了大賣們的營(yíng)收，想要將大賣們納入自己的業(yè)績(jī)。但也有真正純投資的資本。實(shí)際上，那個(gè)時(shí)候資本連退出機(jī)制都沒有。像您當(dāng)時(shí)拿到了500品牌之路：我們的成長(zhǎng)與品牌策略

品牌創(chuàng)造者：自2016年起，貴司開始進(jìn)行品牌化操作，當(dāng)時(shí)主要聚焦在哪些品類上？

何定：在初始階段，我們主要聚焦于手機(jī)周邊產(chǎn)品及藍(lán)牙音箱品類。在2014年之前，我們的團(tuán)隊(duì)駐扎在消費(fèi)電子行業(yè)繁盛的深圳。此后，我們?cè)诹x烏開設(shè)了分公司，開始將業(yè)務(wù)拓展至非消費(fèi)電子品類。在初期，我們并未對(duì)品類設(shè)定過多限制，但發(fā)展到如今，我們?cè)诜窍M(fèi)電子品類中，特別擅長(zhǎng)繪畫用品和運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品。

品牌創(chuàng)造者：您的策略主要是根據(jù)優(yōu)勢(shì)品類打造品牌，并以品牌為導(dǎo)向發(fā)展品類。那么，您認(rèn)為哪個(gè)品牌的打造最為完善？

何定：目前，我們覺得Ohuhu（繪畫用品品牌）和Tribit（音頻品牌）的打造較為成功。這兩個(gè)品牌各有其獨(dú)特之處。

Ohuhu品牌的成功之處在于其精準(zhǔn)滿足了繪畫愛好者的需求。這個(gè)人群對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)非常挑剔，但對(duì)價(jià)格并不十分敏感。我們通過社交媒體、官網(wǎng)等平臺(tái)與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，理解他們的需求和反饋，從而開發(fā)出深受用戶喜愛的產(chǎn)品。這樣，我們就形成了一個(gè)忠實(shí)的粉絲圈。

而Tribit的成功則在于我們對(duì)產(chǎn)品核心功能的嚴(yán)格把控。對(duì)于音箱來說，最重要的就是音質(zhì)。我們推出的每一款音箱都得到了用戶的高度評(píng)價(jià)。我們?cè)谕茝V上做了大量的工作，與各大媒體保持深度合作，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)成為我們品牌宣傳的有力證據(jù)。

品牌探索：構(gòu)建品牌組織架構(gòu)與策略

品牌創(chuàng)造者：您是如何構(gòu)建您的組織架構(gòu)以支持品牌發(fā)展的？

何定：我們公司內(nèi)部按照品牌分成了幾個(gè)業(yè)務(wù)組（BG）。每個(gè)品牌都有獨(dú)立的產(chǎn)品和銷售團(tuán)隊(duì)，而其他團(tuán)隊(duì)如品牌、設(shè)計(jì)、文案、供應(yīng)鏈、軟件等則是全公司共享的資源。

品牌創(chuàng)造者：貴司原先的主架構(gòu)是銷售主導(dǎo)型，現(xiàn)在有何變化？

何定：的確，過去我們是銷售主導(dǎo)型，但現(xiàn)在我們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了以品牌驅(qū)動(dòng)的策略。例如，對(duì)于Ohuhu品牌，我們的定位是服務(wù)于所有美術(shù)愛好者，提供便捷的繪畫體驗(yàn)和豐富的色彩選擇。我們圍繞這個(gè)中心思想進(jìn)行品牌的打造。

公司定位與未來展望

品牌創(chuàng)造者：千岸科技是一個(gè)怎樣的公司？其品牌策略又是如何體現(xiàn)的？

何定：從現(xiàn)狀來看，我們可以將自己視為一個(gè)擁有多個(gè)品類的品牌矩陣公司。雖然我們的品牌看似分散，但我們通過用戶洞察、品類大數(shù)據(jù)分析、亞馬遜運(yùn)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈管理等公共能力來賦能這些品類。我們自己開發(fā)了一套強(qiáng)大的系統(tǒng)來支持公司的運(yùn)營(yíng)。

雖然Tribit和Ohuhu目前表現(xiàn)不錯(cuò)，但我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)有著巨大的潛力和增長(zhǎng)速度。我們相信在未來，運(yùn)動(dòng)戶外將成為公司的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

融資決策背后的思考

品牌創(chuàng)造者：貴司為何決定融資？

何定：我們?nèi)谫Y的目的是希望公司能夠走得更快，實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)。作為一個(gè)已經(jīng)盈利的公司，我不融資也可以維持運(yùn)營(yíng)，但融資可以讓我們?cè)谄放平ㄔO(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、人才引進(jìn)等方面有更多的投入，幫助我們的想法更快地落地。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不進(jìn)則退，我們還是希望公司能夠走得更快一些。

品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略

品牌創(chuàng)造者：千岸科技是否已經(jīng)形成了一套核心的品牌方法論？

何定：我們確實(shí)有一套核心的品牌方法論，特別是針對(duì)興趣愛好人群。我們知道如何與這些用戶交互，如何獲得第一手用戶反饋。我們的組織架構(gòu)和系統(tǒng)都是基于此進(jìn)行搭建的。

我們?cè)诶L畫愛好者人群中一直在實(shí)踐這套方法論，未來我們也想將這種方法論延伸到運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域。一旦我們?cè)谶@些領(lǐng)域建立起與用戶的紐帶，我們就會(huì)對(duì)這個(gè)品類的認(rèn)知更加深刻，然后圍繞其中的幾個(gè)細(xì)分人群去打造以愛好者為中心的品牌。

總結(jié)與展望

總結(jié)下來，我們認(rèn)為做品牌需要四個(gè)能力：洞察用戶的能力、將用戶洞察轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的能力、亞馬遜的運(yùn)營(yíng)能力以及走出亞馬遜的能力。而千岸科技正是在這四個(gè)方面不斷努力，以實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期存在和更多品牌的打造。