近期電商領(lǐng)域頗為熱鬧，各大平臺(tái)動(dòng)作頻頻。特別是在出海領(lǐng)域，Temu、SHEIN、ALiExpress等平臺(tái)表現(xiàn)活躍。與此TikTok也在積極拓展其貨架電商業(yè)務(wù)，計(jì)劃在英國(guó)和美國(guó)上線TikTok Shop商城。今年上半年，TikTok Shop商城已在東南亞地區(qū)取得良好效果，并計(jì)劃將“內(nèi)容+貨架”的雙驅(qū)動(dòng)模式復(fù)制到歐美地區(qū)。

在美國(guó)生活的Rooney發(fā)現(xiàn)，TikTok已能在App內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，許多KOL帶貨時(shí)會(huì)出現(xiàn)“eligible for commission”的字樣，這無(wú)疑激發(fā)了創(chuàng)作者的積極性。這種模式在國(guó)內(nèi)也有成功經(jīng)驗(yàn)，字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)曾嘗試社交電商中的高難度全閉環(huán)。

在美國(guó)社交電商領(lǐng)域，發(fā)展卻并不如預(yù)期。盡管有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示美國(guó)社交電商占總電商市場(chǎng)的份額仍然較低，且多家平臺(tái)的嘗試均以失敗告終。TikTok仍然決定進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，試圖通過(guò)其獨(dú)特的模式和強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，在歐美市場(chǎng)開辟新的電商領(lǐng)域。

TikTok的直播和廣告業(yè)務(wù)進(jìn)展順利，但電商業(yè)務(wù)因水土不服一直難以推廣。一些個(gè)體賣家的成功案例給了TikTok Shop一些希望。如@lionlatch博主在TikTok上通過(guò)講述自己創(chuàng)意項(xiàng)目被拒絕但最終在平臺(tái)上取得成功的經(jīng)歷，吸引了大量用戶購(gòu)買其產(chǎn)品。一些較大的入駐品牌如Revolve也在TikTok Shop上取得了不錯(cuò)的銷量。

當(dāng)白鯨出海向一些做TikTok美國(guó)的商家求證時(shí)，發(fā)現(xiàn)唱衰聲居多。商家們普遍認(rèn)為物流復(fù)雜、回款周期長(zhǎng)等問(wèn)題是現(xiàn)階段的痛點(diǎn)。TikTok Shop在美國(guó)提高了入駐門檻，需要提交更多證明材料，以規(guī)范平臺(tái)秩序。雖然這有利于平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展，但也增加了商家的運(yùn)營(yíng)難度。

與此Facebook Shop也在嘗試全閉環(huán)模式。Meta公司宣布未來(lái)將強(qiáng)制要求Facebook Shop和Instagram Shop商家使用站內(nèi)支付功能。這一政策主要針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，并計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)在其他市場(chǎng)推廣。這一舉措引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注和討論。

社交電商領(lǐng)域內(nèi)的劇本，國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)給我們提供了類似的情節(jié)。在2020年和2022年，抖音和快手先后切斷了平臺(tái)內(nèi)的外鏈，走上了閉環(huán)發(fā)展的道路。這是他們電商業(yè)務(wù)成熟后，為了更大發(fā)展而做出的自然選擇。Facebook Shop的類似舉措?yún)s引發(fā)了一些疑惑，因?yàn)樗麄冏陨暇€以來(lái)的表現(xiàn)并不亮眼，消息也鮮有傳出。

抖音和快手的斷鏈方式有所不同?？焓种嘏囵B(yǎng)自己的站內(nèi)電商生態(tài)，等到站內(nèi)GMV占比達(dá)到90%時(shí)才開始斷開外鏈；而抖音則是在站內(nèi)生態(tài)尚未完善的情況下果斷切斷外鏈，以推動(dòng)小店的發(fā)展。盡管兩者的模式不同，但他們斷鏈前的基礎(chǔ)條件是相似的——站內(nèi)銷售額已經(jīng)相當(dāng)可觀。

據(jù)估算，快手的站內(nèi)GMV在斷鏈時(shí)已經(jīng)接近1582億人民幣，而抖音雖然站內(nèi)GMV占比尚未過(guò)半，但由于其龐大的體量，其站內(nèi)GMV也已經(jīng)超過(guò)了2000億人民幣。這顯示了社交電商發(fā)展的一般路徑：從內(nèi)容沉淀和社交關(guān)系建立開始，引入外鏈購(gòu)物，培養(yǎng)站內(nèi)購(gòu)物習(xí)慣，最終切斷外鏈實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。TikTok正在經(jīng)歷第三個(gè)階段，而Facebook Shop則在宣布明年4月斷鏈時(shí)似乎也正在邁向這一階段。

Facebook Shop的斷鏈決策背后的邏輯并不簡(jiǎn)單。早在2020年，F(xiàn)acebook Shop就在美國(guó)地區(qū)推出了站內(nèi)支付選項(xiàng)，但大多數(shù)品牌仍然選擇通過(guò)外鏈進(jìn)行購(gòu)物。Facebook Shop對(duì)銷量的推動(dòng)作用有限，其轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。根據(jù)一些賣家的反饋，雖然Facebook廣告能為Shop帶來(lái)高曝光量，但轉(zhuǎn)化率卻很低。

Facebook Shop在流量引導(dǎo)方面相對(duì)順暢，但在用戶跳轉(zhuǎn)后，流失率很高，轉(zhuǎn)化率迅速下降。斷鏈決策有一定的合理性。但從一些海外廣告投放者的反饋來(lái)看，這一決策似乎又并非那么簡(jiǎn)單。

值得注意的是，Meta（Facebook的母公司）在電商方面的重點(diǎn)似乎并不在電商本身。他們提供的服務(wù)更多側(cè)重于廣告優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、客服等相對(duì)較輕的服務(wù)。與抖音專注于電商生態(tài)的各個(gè)環(huán)節(jié)不同，F(xiàn)acebook Shop上的商家大多已有自己的電商業(yè)務(wù)。Meta為了節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本也砍掉了一些收益不大的項(xiàng)目，如去年關(guān)停直播購(gòu)物功能。

Meta的焦點(diǎn)可能更多地放在了支付業(yè)務(wù)和電商廣告上。這次強(qiáng)硬斷鏈可能是為了提升購(gòu)物體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而推動(dòng)商家增加廣告支出預(yù)算。Meta Pay業(yè)務(wù)的推進(jìn)將有助于提升社交電商的支付體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率，并收集用戶交易數(shù)據(jù)用于廣告投放。為了吸引商家使用站內(nèi)支付，F(xiàn)acebook Shop甚至不惜放棄部分傭金收入。

Meta Pay在美國(guó)的支付市場(chǎng)上并未占據(jù)先機(jī)。不過(guò)另一方面看美國(guó)的支付市場(chǎng)除了PayPal以外并沒有其他主導(dǎo)者占據(jù)足夠大的市場(chǎng)份額這為Meta Pay提供了機(jī)會(huì)。盡管美國(guó)的支付市場(chǎng)呈現(xiàn)出與國(guó)內(nèi)不同的格局但Meta Pay仍然有機(jī)會(huì)在其中分一杯羹。巨頭們的嘗試可能會(huì)給美國(guó)的社交電商帶來(lái)新的變化和挑戰(zhàn)而對(duì)于國(guó)內(nèi)而言可以通過(guò)借鑒巨頭的成功之路尋找到社交電商新的發(fā)展方向無(wú)論是對(duì)自身發(fā)展的重點(diǎn)是把產(chǎn)品投放國(guó)內(nèi)或國(guó)際商業(yè)性的演變都是值得關(guān)注的重點(diǎn)話題。