TikTok無疑是中國的驕傲，作為一家中國公司，屬于字節(jié)跳動旗下。此前美國曾宣布封禁TikTok，并要求其在規(guī)定時間內(nèi)出售在美業(yè)務(wù)，否則將面臨封殺。在這場國際風波中，商務(wù)部的強力支持使得字節(jié)跳動最終選擇堅守，不輕易放棄。到了2022年9月15日，經(jīng)過央視新聞的報道，為確保1億美國用戶能夠繼續(xù)使用TikTok并滿足美國的監(jiān)管要求，字節(jié)跳動與甲骨文、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)達成了合作共識，進一步加強了TikTok在美國的業(yè)務(wù)。

在營銷策略中，客戶旅程設(shè)計的重要性日益凸顯。大多數(shù)營銷專家都認為，產(chǎn)品經(jīng)理必須為客戶提供一系列引人入勝的體驗，即客戶旅程，以吸引他們再次光顧。如何設(shè)計這樣的旅程卻是一個挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營銷建議往往過于簡單，有時甚至?xí)m得其反。為了更好地應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，我們需要創(chuàng)建一個全新的框架來幫助管理者設(shè)計吸引人的客戶旅程。

一、日常之旅

日常之旅是一種簡單的周期性任務(wù)，通常涉及觸發(fā)某項活動以獲得回報的因素。例如，早晨刷牙是為了獲得清新口氣。這種旅程尤其具有重復(fù)性，適用于那些希望提高任務(wù)效率、使過程更輕松和可預(yù)測的產(chǎn)品。比如超聲波牙刷和移動銀行應(yīng)用程序等。為了建立持久的日常之旅，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)遵循兩條設(shè)計原則：簡化用戶體驗和確保每次邂逅的一致性。例如，亞馬遜通過提供一鍵訂購和次日送達等便利措施，簡化了客戶的購物旅程。

二、兜風之旅

與日常之旅不同，兜風之旅是一種消遣性的旅程，旨在擺脫日常事務(wù)的乏味。這種旅程充滿樂趣和變化，適合那些提供即時快感的產(chǎn)品，如音樂流媒體平臺、體育媒體和視頻游戲等。企業(yè)為促進這種旅程的發(fā)展，應(yīng)運用無盡變化的設(shè)計原則，在整個客戶旅程中創(chuàng)造頻繁的愉悅時刻。以抖音（TikTok）為例，其不斷變化的推薦內(nèi)容為用戶帶來了令人難以置信的多樣性和樂趣。

三、徒步之旅

徒步之旅是可預(yù)測的旅程，客戶在其中努力實現(xiàn)具有挑戰(zhàn)性的長期目標。這種旅程通常與個人服務(wù)提供者如導(dǎo)師、教練和理財顧問等有關(guān)。如今，越來越多的移動應(yīng)用程序和智能產(chǎn)品支持這種旅程的發(fā)展。為了減輕徒步之旅中的工作并激勵客戶，企業(yè)應(yīng)采用訂立目標的設(shè)計原則。例如，教育應(yīng)用程序、健康監(jiān)測設(shè)備和理財規(guī)劃工具等都可以幫助客戶設(shè)定并追蹤他們的目標。

四、冒險之旅

如果說日常之旅是最普通的客戶旅程類型，那么冒險之旅則是最非同尋常的。冒險之旅是具有挑戰(zhàn)性、驚心動魄且不可預(yù)測的冒險旅程，受客戶的熱情、決心和使命感所驅(qū)動。這種旅程適合那些可以促進激情項目的產(chǎn)品。以CrossFit為例，其提供的各種挑戰(zhàn)和刺激使顧客不斷再次光顧該產(chǎn)品，追求學(xué)習(xí)和成長。

五、為客戶設(shè)計理想的旅程

在了解了這四種客戶旅程模式及其設(shè)計原則后，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)為針對自己的產(chǎn)品創(chuàng)建理想的旅程提供指南。無論是什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)都應(yīng)該關(guān)注客戶的需求和期望為其提供一次難忘的體驗使他們愿意再次光顧并推薦給其他人。這四種客戶旅程模式——日常之旅、兜風之旅、徒步之旅和冒險之旅——沒有哪一種是普遍優(yōu)于其他模式的它們都可以用來吸引客戶再次光顧關(guān)鍵在于如何根據(jù)產(chǎn)品的特性和目標客戶的需求來選擇合適的模式并運用相應(yīng)的設(shè)計原則來創(chuàng)造吸引人的客戶旅程。

五步程序，助你為產(chǎn)品和客戶定制獨特旅程

為你的產(chǎn)品確定最佳模式

產(chǎn)品體驗是可預(yù)見還是不可預(yù)見的？使用它們是否費力？回答這些問題，將幫助你確定客戶旅程的最合適模式，即日常之旅、兜風之旅、徒步之旅還是冒險之旅。

第二步，將模式的設(shè)計原則付諸實踐

如果你的產(chǎn)品模式是日常之旅，那么應(yīng)確保在熟悉的環(huán)節(jié)中保持接觸點的一致性，提供可預(yù)見的滿意體驗。例如，萬豪酒店的標準化入住和退房流程讓旅行者在任何城市都能輕松入住。如果是兜風之旅，那么就要創(chuàng)造變化無窮的愉悅時刻，可以利用內(nèi)部的內(nèi)容制作團隊或機器學(xué)習(xí)算法，或者通過從消費者那里眾包內(nèi)容。

第三步，為徒步之旅設(shè)定目標

將客戶的長期目標細化為更短期的目標，并對他們實現(xiàn)每個小目標進行激勵。例如，F(xiàn)itbit會全天提醒用戶散步，并在他們散步時用徽章、對鉤符號或進度圖標進行獎勵。對于冒險之旅，需要追蹤旅程的實質(zhì)性變化，并為客戶提供多樣化的個人和公共活動。

第四步，在正確的時間提示購買決策

對于日常之旅和徒步之旅，客戶通常在開始時就有動力去查看定價細節(jié)。一旦客戶習(xí)慣了日常行程或開始了徒步之旅，他們可能就不再希望被細節(jié)所困擾。對于兜風之旅和冒險之旅，顧客可能不會一開始就有做出重大決定的動機。相反，他們渴望盡快體驗到興奮的滋味。需要給他們足夠的時間來體驗產(chǎn)品，然后再要求他們做出重要的財務(wù)決定。

第五步，簡化客戶旅程的每一個環(huán)節(jié)

為了保持品牌的競爭力，產(chǎn)品經(jīng)理必須不斷尋找新方法來消除客戶體驗中的非增值接觸點。例如，為促進日常之旅，可以在登錄頁面上列出客戶經(jīng)常使用的聯(lián)系人，以便他們可以快速發(fā)送支付款。

同時考慮不同的細分客戶群的旅程模式

一個產(chǎn)品可以促成多種類型的客戶旅程。事實上，許多領(lǐng)先品牌同時提供兩種或更多的旅程模式。例如，在Pokémon Go這款移動增強現(xiàn)實游戲中，臨時玩家和高級玩家的體驗截然不同。臨時玩家享受的是一種兜風之旅，而高級玩家則沉浸在冒險之旅中。當企業(yè)為客戶提供多種類型的旅程時，客戶更有可能持續(xù)地與公司的產(chǎn)品保持接觸。

在競爭激烈的市場中取得成功的產(chǎn)品必須具備引人入勝的客戶旅程設(shè)計能力。為此，產(chǎn)品經(jīng)理可以借助客戶旅程矩陣作為參考，該矩陣提供了四種經(jīng)過驗證的模式：日常之旅、兜風之旅、徒步之旅和冒險之旅。每一種模式及其設(shè)計原則都可以幫助企業(yè)吸引并留住客戶。

Tiktok平臺上月活躍用戶規(guī)模突破十億，這為品牌所有者提供了巨大的營銷投資機會。粉絲社區(qū)和客戶群體得以迅猛增長，積累并沉淀的忠實粉絲流量為企業(yè)商業(yè)轉(zhuǎn)型提供了強大的支撐。接下來讓我們探討如何通過Tiktok進行品牌營銷。

Tiktok的網(wǎng)紅營銷是情感營銷的重要渠道。品牌故事通過網(wǎng)紅視頻傳遞給觀眾時，更能觸動粉絲情感。相較傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)紅營銷具有獨特的情感吸引力。據(jù)統(tǒng)計，KOL行業(yè)在短短一年時間內(nèi)就迅速擴張至驚人的數(shù)字，全球企業(yè)對網(wǎng)紅營銷的認知和利用也隨之加強。品牌在Tiktok平臺上必須與紅人合作，共同開啟營銷之旅。合作初期重點在于擴大品牌知名度，此時應(yīng)尋找具有潛力的中長尾網(wǎng)紅（至少十個）合作種草推廣，讓品牌得到更多曝光，進而吸引更多流量。通過與這些網(wǎng)紅合作，我們能夠獲取更大范圍的品牌曝光和用戶流量，從而進一步推動品牌發(fā)展。

接下來是品牌廣告策略。雖然網(wǎng)紅營銷重要，但廣告仍是不可或缺的一環(huán)。不同地區(qū)的觀眾對事物的理解存在差異，因此品牌廣告需要基于本地化的思維方式進行制作和推廣。優(yōu)秀的廣告能夠引發(fā)用戶的興趣和共鳴。盡管創(chuàng)意廣告的投入普遍得到重視，然而對于跨境電子商務(wù)賣家而言，有效的視頻投放策略仍需關(guān)注目標區(qū)域受眾的喜好，同時與KOL營銷策略協(xié)同推進。將Tiktok賬戶運營與KOL營銷相結(jié)合，并借助本地化廣告素材展開推廣攻勢，構(gòu)成一套完整的社交媒體營銷策略。除此之外，我們還應(yīng)鼓勵用戶生成內(nèi)容，并與相關(guān)影響者建立緊密合作，推動品牌與年輕觀眾之間的交流互動?；谝陨戏N種策略和思路，我們有理由相信Tiktok將成為中國海外企業(yè)在海外市場拓展中的核心平臺。借助其強大的營銷工具和功能，品牌所有者將能夠更好地接觸目標受眾，提升品牌影響力并實現(xiàn)商業(yè)目標。