借助國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈和體系化的互聯(lián)網(wǎng)打法，SHEIN 成功打入海外市場，營收規(guī)模在過去 3 年間翻了數(shù)倍，估值一度達到千億美元。

隨著 SHEIN 在海外獲得引人注目的成功之后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們逐漸將更多注意力投向了跨境快時尚領(lǐng)域。去年至今，阿里巴巴、拼多多與字節(jié)跳動等電商巨頭在快時尚方面動作不斷。不管愿意與否，他們的舉動都難免與SHEIN產(chǎn)生聯(lián)想。

快時尚魔力何在？巨頭試水快時尚賽道，目的又是什么？

1. 出師未捷

與SHEIN的高歌猛進不同，阿里與字節(jié)的嘗試結(jié)果并不盡如人意。

2021年9月，阿里在海外上線了一款女性在線時尚購物App——AllyLikes，其內(nèi)部稱為試驗性項目。帶著阿里巴巴的巨大光環(huán)，一問世便引起科技、創(chuàng)投、跨境電商等各個領(lǐng)域的密切關(guān)注。由于核心市場與商業(yè)模式與SHEIN幾乎完全一致，甚至直接打起了SHEIN供應(yīng)商的主意，當時就有媒體評論稱，阿里是在抄SHEIN作業(yè)。

AllyLikes在上線初就達到了自身流量的巔峰，在蘋果應(yīng)用商店和谷歌應(yīng)用商店都擁有接近1萬次的下載量，但是也正是從彼時起，AllyLikes的付費流量開始持續(xù)下降，在今年4月份徹底歸零。

作為近年來國內(nèi)出海最為成功的企業(yè)之一，坐擁巨大的流量池字節(jié)跳動除了TikTok 直播電商還在不斷燒錢擴張外，還于2011年11月上線快時尚品牌 Dmonstudio。字節(jié)似乎也沒逃過“出道即巔峰”的怪圈，在引起巨大關(guān)注之后， Dmonstudio只堅持了短短3個月就草草退場。Dmonstudio關(guān)停后，字節(jié)還在9月推出了新的快時尚獨立站 If Yooou，與Dmonstudio走勢類似，If Yooou在上線后流量也一路下滑。

巨頭關(guān)于快時尚的試探被緊急按了“暫停鍵”，如果還有意外的話，應(yīng)該就是唯品會了。

憑借在國內(nèi)女裝領(lǐng)域的深厚根基，唯品會出海也在不斷嘗試。其于今年推出的出海品牌NOWRAIN利用TikTok走出了一條獨具特色的道路。據(jù)悉，NOWRAIN相關(guān)賬號在TikTok已經(jīng)吸粉10萬，并在今年獲得官方授予的Seller Gold Award獎杯，穩(wěn)居平臺服飾行業(yè)女裝類目前三甲，已然成為TikTok Shop女裝的頭部品牌。NOWRAIN不僅開通了TikTok Shop，還搭建了自己的獨立站，直接通過TikTok Shop向其獨立站引流。

雖然在TikTok上面進入了頭部賣家行列，但由于TikTok電商規(guī)模尚小，NOWRAIN的體量可能還不大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，NOWRAIN的獨立站數(shù)據(jù)也正在不斷下滑，唯品會的出海可能還需要時間。

如果把視線拉長，我們還能窺探到黃崢在“前拼多多時代”關(guān)于跨境快時尚的某些印記。十年前的黃崢和他的核心團隊也曾在拼多多之前創(chuàng)辦多個出海項目，先后做過婚紗、快時尚海外獨立站公司——樂貝和墨燦。雖然沒能像拼多多一樣影響數(shù)億人的生活，但這些公司也曾在各自的領(lǐng)域取得成功。樂貝旗下婚紗禮服獨立站 JJ'S House 一度做到國內(nèi)垂直類目第一名；墨燦旗下服裝獨立站群做到過快時尚行業(yè)第二名，單日成交額 800 萬元。

跨境快時尚領(lǐng)域正在掀起新的發(fā)展高潮，巨頭們也在四處探索。

2. 為何是快時尚？

除了SHEIN的榜樣作用，快時尚為何會吸引眾多巨頭入局？

服飾及鞋履品類一直以來都是跨境電商行業(yè)的重點賽道。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按GMV計算，服飾及鞋履在跨境出口B2C電商市場中的市場份額已由2017年的17.4%增長至2021年的27.4%，是2021年中國跨境出口B2C電商市場的最大組成部分，預(yù)計將于2026年進一步增長至33.2%，增量空間廣闊。

有觀察人士告訴風(fēng)口星跨境，中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈成熟，生產(chǎn)成本及效率優(yōu)勢明顯，基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢，中國快時尚產(chǎn)品相比海外往往具備更高性價比。

嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲也表示，國內(nèi)越紅海的品類，意味著該品類的供給鏈越強勁；誰能把如此強勁的供給鏈對接到海外去，誰就是贏家。而“服裝出?！庇质菫榇箢悾皬拇蟊尘翱?，正在溢出過剩的服裝產(chǎn)能，柔性供給鏈又正在作為新的設(shè)備，逐漸走向成熟?！爆F(xiàn)成的強勁產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為快時尚出海提供了豐富的成長土壤和更多的可能性。

海外服飾電商為高景氣賽道，歐美占據(jù)主要市場，東南亞、中東等新興市場增長潛力大。據(jù) Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年全球服裝最大市場美國的服裝電商滲透率達37.5%（高于美國整體電商零售滲透率21.2%），同比提升12.拼多多一直高度重視出海戰(zhàn)略，在結(jié)束了與VOVA的合作后，推出了面向海外市場的跨境平臺TEMU。該平臺主要面向海外女性用戶，主打服裝、鞋履、箱包等品類產(chǎn)品。僅僅兩個多月的時間，TEMU就在美國市場取得了顯著的成績，其購物應(yīng)用已經(jīng)攀升至美國APPstore免費購物應(yīng)用榜單首位，超越了電商巨頭亞馬遜和SHEIN。

電商巨頭們的海外擴張正在掀起新一輪的熱潮。各大電商平臺紛紛發(fā)力海外市場，力圖獲得更多的市場份額和用戶群體。本文作者凌政和所在的團隊，在跨境電商領(lǐng)域也積極貢獻自己的力量。

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