【編者按】“質(zhì)量和服務(wù)是我們公司賴以生存的最重要的兩個(gè)基石”。在速賣通的“雙11”廣告投入大幅增加的背景下，這場(chǎng)風(fēng)口星論壇對(duì)話環(huán)節(jié)吸引了眾多關(guān)注。嘉賓們的對(duì)話內(nèi)容精彩紛呈，聚焦跨境電商如何引流和突破訂單瓶頸等問(wèn)題。

本次論壇對(duì)話環(huán)節(jié)由風(fēng)口網(wǎng)CEO翁耀雄主持，亞馬遜賣家孫亦青、速賣通賣家張峰、敦煌網(wǎng)田昊麟以及eBay賣家姚子文作為嘉賓參與討論。以下是整理后的對(duì)話內(nèi)容：

翁耀雄：各位嘉賓是否遇到過(guò)訂單瓶頸？遇到瓶頸時(shí)的情況是怎樣的？對(duì)未來(lái)是否預(yù)期會(huì)遇到這樣的瓶頸有何看法？

姚子文：我們確實(shí)遇到過(guò)訂單瓶頸，當(dāng)訂單處于一個(gè)停滯狀態(tài)時(shí)，我們考慮如何改變，最終決定往“精細(xì)化”方向發(fā)展，即產(chǎn)品要做精，并增加銷售渠道。當(dāng)SKU達(dá)到一定數(shù)量而無(wú)法繼續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，我們會(huì)主力推廣一個(gè)SKU來(lái)突破瓶頸。

張峰：我們?cè)?014年1月銷量很好，做到了行業(yè)第一，但隨后訂單量突然減少，自身運(yùn)營(yíng)并未發(fā)生變化。這個(gè)瓶頸大約從2014年7月開始，持續(xù)了大約兩個(gè)月。我們主要遇到了兩個(gè)問(wèn)題：跟賣和品質(zhì)。速賣通現(xiàn)在注重品質(zhì)化發(fā)展，我們開始往品牌發(fā)展，以求突破瓶頸。

孫亦青：在2008年和2009年金融危機(jī)時(shí)，我們遇到了巨大的訂單瓶頸，當(dāng)時(shí)整體環(huán)境不佳，國(guó)外購(gòu)買力大幅下降。在2012年，敦煌網(wǎng)運(yùn)營(yíng)順利時(shí)，我們?cè)庥隽诵袠I(yè)震蕩，美國(guó)多家品牌聯(lián)合起訴中國(guó)婚紗禮服賣家。當(dāng)時(shí)很多賣家受到?jīng)_擊，單量大幅下滑。我們轉(zhuǎn)向亞馬遜等其他平臺(tái)，同時(shí)調(diào)整公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

田昊麟：我們從敦煌網(wǎng)起步，現(xiàn)在也在嘗試速賣通等其他平臺(tái)。單一平臺(tái)發(fā)展存在瓶頸，難以兼顧各類產(chǎn)品的發(fā)展。我們遇到的主要瓶頸是依賴單一平臺(tái)（敦煌網(wǎng)）難以進(jìn)一步增長(zhǎng)。

翁耀雄：關(guān)于婚紗行業(yè)，中小企業(yè)或新進(jìn)入的企業(yè)如何突破？

田昊麟：在平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)仍是可能的，小賣家的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于許多大公司。對(duì)于婚紗禮服行業(yè)的大佬來(lái)說(shuō)，由于整個(gè)行業(yè)生意不佳，他們更多處于防守狀態(tài)。新進(jìn)入者需小心版權(quán)問(wèn)題，避免觸犯行業(yè)大佬的底線。中小企業(yè)賣家可通過(guò)不斷更新產(chǎn)品、測(cè)試市場(chǎng)來(lái)提高銷量。在平臺(tái)價(jià)格變動(dòng)頻繁的情況下，通過(guò)不斷推出新品來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化。

翁耀雄：對(duì)于亞馬遜的婚紗品類，現(xiàn)在情況如何？

孫亦青：競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。很多原先在敦煌網(wǎng)、速賣通上經(jīng)營(yíng)婚紗禮服的賣家加入了亞馬遜全球開店計(jì)劃。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，很多原本高價(jià)的產(chǎn)品現(xiàn)在價(jià)格大幅下降。未來(lái)要打造本土品牌，質(zhì)量和服務(wù)是關(guān)鍵。僅僅追求價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)降低是不可取的。

翁耀雄：面對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，你們是如何應(yīng)對(duì)的？

孫亦青：我們堅(jiān)持高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有降低價(jià)格策略。我們覺(jué)得質(zhì)量和服務(wù)是公司賴以生存的最根本的底線。在定制方面，我們提供個(gè)性化的服務(wù)，通過(guò)郵件、電話與客戶溝通，確保滿足客戶的個(gè)性化需求。

對(duì)于自主站的建設(shè)，孫亦青建議企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面做好內(nèi)審，確保提供的產(chǎn)品、物流、售后都能讓大眾滿意。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告、論壇、社交等途徑來(lái)擴(kuò)大服務(wù)范圍。關(guān)于引流方式，主要依賴于廣告投入和社交媒體平臺(tái)。孫亦青表示，我們并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的推廣和投入大量資金進(jìn)行谷歌點(diǎn)擊和Facebook的廣告投放。我們的策略是將平臺(tái)上的客戶逐漸引導(dǎo)至我們的官方網(wǎng)站。我們告知客戶，您可以在我們的網(wǎng)站上訂購(gòu)，并且我們保證服務(wù)比在平臺(tái)上做得更有保障。

翁耀雄問(wèn)及，在速賣通平臺(tái)上，除了打造爆款和降低價(jià)格，還有哪些方法可以提高銷量呢？

張峰回答說(shuō)，提高銷量并非一兩個(gè)月或半年的事情，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)。老客戶的回購(gòu)率、品牌價(jià)值以及銷量的提升都需要時(shí)間。我們一直致力于運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，若要提高訂單數(shù)量，必須符合平臺(tái)的搜索機(jī)制。高轉(zhuǎn)化率和高好評(píng)率的產(chǎn)品在搜索結(jié)果中排名更靠前，所有平臺(tái)都是如此。若想在短期內(nèi)提高銷量，關(guān)鍵在于提高轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率的主要因素是價(jià)格，其次是產(chǎn)品。從長(zhǎng)期來(lái)看，速賣通正在向真正的B2C模式發(fā)展。

翁耀雄接著詢問(wèn)老客戶的維護(hù)方法。

張峰表示，對(duì)于一個(gè)企業(yè)或品牌來(lái)說(shuō)，追求短期利潤(rùn)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。我們必須重視與客戶的互動(dòng)，不能在客戶購(gòu)買產(chǎn)品后就放棄維護(hù)。我們通過(guò)Facebook等平臺(tái)留住老客戶。營(yíng)銷包括兩個(gè)方面，一是推廣，二是轉(zhuǎn)化。作為賣家，我們不僅要依靠平臺(tái)引流，還要自己為自己的店鋪引流。

關(guān)于流量共享，我們了解到獲取新流量的成本很高。當(dāng)流量進(jìn)入后，我們需要將其共享給其他產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。一個(gè)有效的營(yíng)銷策略是視覺(jué)營(yíng)銷，它將流量轉(zhuǎn)化率提升到最高。隨著PC端流量被無(wú)線端逐漸搶占，速賣通無(wú)線端流量增長(zhǎng)迅速。我們需要確保詳情頁(yè)面在手機(jī)和電腦上都能良好顯示，以捕捉更多的無(wú)線端流量。

翁耀雄問(wèn)及張峰關(guān)于即將到來(lái)的“雙11”大促的準(zhǔn)備情況。

張峰表示，相關(guān)準(zhǔn)備工作已全部就緒，接下來(lái)將推出新產(chǎn)品。雖然參與活動(dòng)的產(chǎn)品利潤(rùn)可能較低，但流量巨大，我們將依賴新產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。還需要備足庫(kù)存。

翁耀雄詢問(wèn)，如果沒(méi)有抓住今年的“雙11”，還有哪些機(jī)會(huì)可以利用這樣的節(jié)日？

張峰回答說(shuō)，確實(shí)可以通過(guò)付費(fèi)廣告等方式來(lái)抓住這樣的機(jī)會(huì)。這一天搜索條進(jìn)來(lái)的廣告位非常珍貴，需要提前選好關(guān)鍵詞，以充分展示產(chǎn)品。

關(guān)于速賣通官方今年的變化，張峰表示，無(wú)線端的廣告投入大幅增加，預(yù)計(jì)無(wú)線端將有巨大的增長(zhǎng)?！半p11”不僅是PC端的盛宴，也是一個(gè)全平臺(tái)的大促。他建議賣家優(yōu)化產(chǎn)品組圖，以滿足平臺(tái)的展示要求。

針對(duì)eBay平臺(tái)的專家姚子文，翁耀雄詢問(wèn)最關(guān)鍵的操作是什么？

姚子文表示，了解eBay的平臺(tái)規(guī)則至關(guān)重要，因?yàn)橐?guī)則是流量的來(lái)源，也是了解客戶群的關(guān)鍵。建議從產(chǎn)品、組織架構(gòu)和營(yíng)銷三個(gè)方面來(lái)考慮。

關(guān)于提高銷量與利潤(rùn)之間的平衡，各位嘉賓也分享了他們的看法。田昊麟提到產(chǎn)品定價(jià)的策略，選擇高端、中高端、中端和低端的產(chǎn)品進(jìn)行分類。孫亦青則強(qiáng)調(diào)維持生態(tài)平衡的重要性，確保工廠有訂單可接。張峰和姚子文則從利潤(rùn)和銷量的整體把握、試錯(cuò)期、提成制度等方面給出了建議。

翁耀雄詢問(wèn)如何激勵(lì)員工提高銷量。

姚子文表示，他審核的是SKU的毛利銷量，給予員工試錯(cuò)期，并相信他們能做好。張峰則認(rèn)為給予足夠的激勵(lì)和提成是激勵(lì)員工的關(guān)鍵。孫亦青則從公司福利、住宿、餐飲、交通等方面入手，與員工打成一片，創(chuàng)造良好的工作氛圍。

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