作者：王曉寒

在逛完熱鬧的巴塞羅那圣安東尼書市后，Doria和朋友一起來到了烏蓋爾伯爵大街上的阿根廷烤肉餐廳Don Asador用餐。盡管這條街上有很多美食，但Doria還是選擇了這家之前就在小紅書上被種草的餐廳。

和小紅書筆記說的差不多，Don Asador的門面不算大，但店里的氛圍很熱鬧，更重要的是物美價廉。但令Doria驚訝的是，吃完過后服務(wù)員竟直接邀請她們在小紅書上寫美食筆記。

“在巴塞羅那，很多留學(xué)生、華人都會用小紅書?！盌oria介紹道，“小紅書在國外，相當于百度+微博+大眾點評+知乎+社交軟件，做旅游攻略、找附近美食，甚至排坑避雷，都會用到小紅書，甚至有國外朋友抱怨小紅書為什么沒有國際版，上面都是中文想看又看不懂?！?/p>

在華人數(shù)量更多的新加坡和馬來西亞，小紅書不僅成為華人用戶美食打卡的分享軟件，更成為了一些華人商家積極運營的社交媒體，甚至在當?shù)赜卸嗉覚C構(gòu)專營小紅書商業(yè)變現(xiàn)課程培訓(xùn)和賬號代運營。

小紅書沒有對不同國家用戶進行分區(qū)運營，基本都在華語圈流傳，但已經(jīng)積累了不少海外用戶。據(jù)一位新加坡小紅書培訓(xùn)人員分享的數(shù)據(jù)，2022年新加坡約有55萬人使用小紅書，馬來西亞大概150萬人，泰國、印尼總計超10萬人。

1、華人的百科全書

2022年4月，繼微博公開顯示用戶IP屬地之后，微信公眾號、抖音、快手、小紅書等多個平臺也紛紛上線顯示用戶IP屬地的功能。

這時小紅薯（小紅書用戶的愛稱）們才驚訝地發(fā)現(xiàn)，“原來小紅書上有這么多用戶在海外，好多還使用著繁體字！”

事實上，小紅書早就跟隨著中國留學(xué)生的腳步，進入了馬來西亞、新加坡、美國、加拿大、西班牙等熱門留學(xué)目的地。小紅書顯然也很重視這些國家，AppGrowing國際版數(shù)據(jù)顯示，2021年2月19日至2023年6月19日期間，小紅書投放了超過17000條廣告素材，文案多為繁體字，馬來、新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、美國均為重點投放國家。

前往海外求學(xué)的小紅薯們在小紅書上分享生活經(jīng)驗、記錄美食、打卡店鋪，真實的評測和經(jīng)驗分享使得小紅書幾乎成為了他們的第二個信息搜索工具。所謂“萬事不懂小紅書”，上到出行、追劇，下到探店、護膚，都能從小紅書上得到答案。

“尤其是一些實地得到的經(jīng)驗，比如去巴塞羅那的某一條觀光街要怎么坐車，多倫多湖心島的渡輪多久一趟、怎么買票，這些在谷歌或者百度上可能找不到答案，但你在小紅書上就能找到很詳細的分享筆記。”Doria介紹道，“今年3月份的時候，小紅書上甚至還有個熱搜，叫‘小紅書已經(jīng)征服了西班牙’。不過我身邊還沒有朋友做全職的小紅書博主?！?/p>

在華人群體更多的東南亞地區(qū)，小紅書大概在2018年時進入馬來西亞，這是一個近三分之一人口都是華人的國家。涉足馬來西亞市場多年的第六感營銷公司的Kelvin Gan表示，從2021年開始，本地華人中使用小紅書的越來越多，尤其是疫情以來，小紅書華裔用戶數(shù)量更是激增。

“現(xiàn)在不少大馬的年輕華裔，尤其是像我這樣會華語的，想要看一些生活方面的信息，都會直接打開小紅書看的，而不是像上一輩那樣去刷Facebook、YouTube?！盞elvin說。智象出海觀察到，在小紅書上，有許多來自馬來西亞IP的筆記，都會在開頭加上國旗圖標，以與其他地區(qū)用戶區(qū)分，國內(nèi)小紅薯們看到會友好交流。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，小紅書MAU已達2.6億，男女用戶比例3:7。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小紅書在馬來西亞已擁有150萬用戶，即平均每4至5名華人當中就有1人使用，用戶年齡年輕化，大多介于20至35歲之間，超過80%的用戶都是女性。

另一位新加坡小紅書培訓(xùn)人員分享道，2022年新加坡約有55萬人使用小紅書，她們分享的內(nèi)容以美食、健身、美妝為主。而美國地區(qū)有很多小紅書博主會分享職場經(jīng)驗、約會技巧。

2、營銷培訓(xùn)班

對于大部分小紅書海外用戶而言，他們都把小紅書當做信息檢索和種草工具，但在新加坡和馬來西亞，一些商業(yè)嗅覺敏銳的商家開始窺探其中的商機。

比如國內(nèi)流行的美食探店形式。據(jù)Kelvin介紹，在吉隆坡，也有一些小紅書博主被商家邀請去線下的美食店做探店，然后把內(nèi)容分享到小紅書上，“等于說是商家免費請博主吃飯，讓他們做種草，吸引更多的華人來，尤其是旅游業(yè)恢復(fù)之后，種草餐廳的更多了，很多來旅游的中國人也會慕名而來?！?/p>

國內(nèi)商家熟悉的“開箱”玩法，也在馬來西亞運作了起來?！斑@邊主要是讓博主免費去使用產(chǎn)品或者服務(wù)，不過有一定follow的博主，比如是500個粉絲以上的話，他們的收費小紅書針對不同市場推出了獨立App的嘗試。針對日本市場，小紅書在三年內(nèi)推出了三款產(chǎn)品：時尚社區(qū)Uniik、露營愛好者社區(qū)Takib和美妝社區(qū)habU。而在東南亞市場，小紅書在2022年推出的Spark與國內(nèi)版小紅書高度相似。小紅書還針對歐美市場推出了家居分享社區(qū)Catalog。這些區(qū)域性垂類社區(qū)運營并未取得顯著成功，其中Uniik和Catalog已經(jīng)停止運營。

盡管小紅書的出海之路充滿挑戰(zhàn)，但隨著中國企業(yè)出海步伐的加快以及中文影響力的擴大，小紅書仍有機會。Kelvin觀察到，在新加坡等地區(qū)，越來越多的中國企業(yè)開始使用小紅書，幫助海外工作學(xué)習(xí)的中國人找到熟悉的家鄉(xiāng)味道。一些熱愛中文的海外本地人也開始使用小紅書，將其作為了解中國和學(xué)習(xí)中文的工具。這表明小紅書在海外的用戶群體正在不斷擴大。

小紅書針對海外用戶的商業(yè)化進程也在不斷推進。目前，小紅書已經(jīng)能夠為海外用戶投放廣告，并且電商小程序功能的上線也為小紅書的商業(yè)化帶來了新的機遇。

可以說守住華語圈這個市場是小紅書獨特的出海策略。

（封面圖片來源于圖蟲創(chuàng)意）

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