近日，美國(guó)《》的報(bào)道《Meta付費(fèi)給共和黨公司抹黑TikTok》再度引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)兩大社交巨頭之間的激烈爭(zhēng)斗的關(guān)注。Meta作為Facebook的母公司，其行動(dòng)策略一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)報(bào)道，Meta雇傭了與共和黨關(guān)系密切的咨詢公司“Targeted Victory”，展開(kāi)一系列針對(duì)TikTok的“反TikTok運(yùn)動(dòng)”。該公司聲稱其目標(biāo)是為了揭示TikTok對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的潛在威脅，而實(shí)際上卻將一些Facebook上曾出現(xiàn)的不良內(nèi)容栽贓給TikTok，如“打老師挑戰(zhàn)”和“偷東西挑戰(zhàn)”等。不僅如此，他們還利用全美范圍內(nèi)的媒體和游說(shuō)團(tuán)體共同努力，向美國(guó)政客和議員施壓，試圖迫使他們對(duì)TikTok采取行動(dòng)。

這場(chǎng)公關(guān)大戰(zhàn)中，Targeted Victory還努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)Meta進(jìn)行正面報(bào)道，比如贊揚(yáng)Meta支持黑人創(chuàng)辦的企業(yè)等善舉。這家公司的創(chuàng)始人莫法特多年來(lái)與Meta合作，甚至在2016年美國(guó)總統(tǒng)大選后幫助Meta擺脫了國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)的調(diào)查。

Meta的這種行為并非首次被質(zhì)疑。扎克伯格在過(guò)去的幾年中，曾在各種場(chǎng)合抨擊TikTok的內(nèi)容審查制度，并強(qiáng)調(diào)對(duì)TikTok與中國(guó)關(guān)系的擔(dān)憂。他的這些言論和行動(dòng)背后，顯然是希望通過(guò)政治手段和市場(chǎng)策略來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok。Meta不僅在游說(shuō)聯(lián)邦方面花費(fèi)巨資，甚至在市場(chǎng)上也采取了收購(gòu)、抄襲等手段來(lái)削弱對(duì)手。

值得一提的是，Meta現(xiàn)在的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國(guó)副首相克雷格。有這樣的政治家負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，使得Meta可以采取任何手段來(lái)尋求勝利，無(wú)論是黑公關(guān)還是政治手段。這也讓外界對(duì)Meta的行事風(fēng)格產(chǎn)生了深刻的擔(dān)憂。

在這場(chǎng)爭(zhēng)斗中，Meta的某些舉動(dòng)也引起了人們的注意。最近，F(xiàn)acebook在TikTok上悄然開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，雖然目前還沒(méi)有進(jìn)行推廣和發(fā)布內(nèi)容，但已經(jīng)積累了大量粉絲。這一舉動(dòng)引發(fā)了人們對(duì)于Meta是否在深入敵營(yíng)、偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猜測(cè)。盡管Meta發(fā)言人含糊地回應(yīng)說(shuō)是為了與用戶更好地互動(dòng)，但這樣的回答似乎并不能完全解釋這一問(wèn)題。

實(shí)際上，這并不是Meta系公司在TikTok上的第一個(gè)賬號(hào)。此前Instagram也在TikTok上注冊(cè)了賬號(hào)，用于推廣其Reels功能。Reels是Meta推出的直接對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻平臺(tái)，幾乎是對(duì)TikTok的全盤(pán)復(fù)制。如今，Meta再次將重點(diǎn)放在Reels上，試圖與TikTok展開(kāi)決戰(zhàn)。

市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不僅有Meta在發(fā)力短視頻領(lǐng)域，Youtube、Snap等各大短視頻平臺(tái)也都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。他們紛紛推出重金激勵(lì)計(jì)劃，以吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者和廣告商。在這個(gè)充滿變數(shù)的市場(chǎng)中，究竟誰(shuí)將成為最終的勝者，尚不得而知。

近期，Meta公布了其第四季度財(cái)報(bào)。值得注意的是，F(xiàn)acebook的日活用戶數(shù)出現(xiàn)了十八年來(lái)的首次下降。這一季度，F(xiàn)acebook的全球日活用戶數(shù)量為19.3億，環(huán)比下降50萬(wàn)人。與此廣告收入增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收達(dá)到336.71億美元，凈利潤(rùn)102.85億美元。這是Meta自2019年第二財(cái)季以來(lái)首次出現(xiàn)利潤(rùn)同比下滑。

Meta還披露了一季度營(yíng)收預(yù)期為270-290億美元，增長(zhǎng)率僅為3%-11%，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的301億美元和去年同期的48%增長(zhǎng)。這引發(fā)了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)，導(dǎo)致市值大幅縮水。

除了元宇宙的預(yù)期問(wèn)題，造成市場(chǎng)反應(yīng)不佳的一個(gè)重要原因是去年蘋(píng)果的隱私新政對(duì)嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成了巨大沖擊。Meta表示，iOS系統(tǒng)的隱私重點(diǎn)變化，包括“要求應(yīng)用程序不要跟蹤”的通知，將使公司在2022年損失約100億美元。谷歌也將跟隨蘋(píng)果的步伐，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。這些措施無(wú)疑會(huì)對(duì)Meta的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響。

人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺(tái)的時(shí)間越來(lái)越少，年輕人對(duì)這些平臺(tái)的興趣正在減弱。與此TikTok的飛速發(fā)展正在不斷侵蝕Meta的市場(chǎng)份額，使其成為Meta面臨的最大威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，TikTok在12歲至17歲的美國(guó)人中的使用比例逐年上升，而Instagram的使用比例則有所下降。

盡管TikTok的商業(yè)收入目前遠(yuǎn)低于Meta，但伴隨著用戶的不斷增長(zhǎng)，廣告主自然會(huì)將預(yù)算傾斜至高流量的平臺(tái)，未來(lái)TikTok的商業(yè)收入的增長(zhǎng)是必然會(huì)發(fā)生的事情。問(wèn)題在于，這種變化究竟是Meta與TikTok之間的較量，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大勢(shì)所趨？即用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)？年輕人是否更多地轉(zhuǎn)向短視頻？廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)？

實(shí)際上，TikTok對(duì)社交平臺(tái)的沖擊和威脅是無(wú)差別的。從抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展就可以看出，在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音對(duì)微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至淘寶京東都有沖擊。受到?jīng)_擊的平臺(tái)并未因此消亡，因?yàn)樗鼈兌加袧M足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)也依舊存在。

在國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用被不斷搬運(yùn)到海外的情況下，Google也在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類(lèi)似微信生態(tài)的應(yīng)用。一旦這些應(yīng)用打通了社交、內(nèi)容、電商、支付等各個(gè)領(lǐng)域，未來(lái)也可能在社交賽道對(duì)Meta形成碾壓之勢(shì)。就算沒(méi)有TikTok，也會(huì)有其他的平臺(tái)來(lái)蠶食Meta的地盤(pán)。

Meta需要不斷尋找新的故事來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。市場(chǎng)對(duì)于Meta的投資方向持懷疑態(tài)度，認(rèn)為其已經(jīng)失去想象力，更多地只是疲于應(yīng)對(duì)。而Meta已經(jīng)開(kāi)始投入的元宇宙、Reels等領(lǐng)域，其商業(yè)化速度無(wú)法匹配資本市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)的高利潤(rùn)高增長(zhǎng)要求。即使要轉(zhuǎn)型，Meta仍面臨長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。