近期，曾對(duì)賽維云商、Yeahmobi等品牌進(jìn)行投資的堅(jiān)果資本宣布，國內(nèi)DTC出海真絲品牌Lilysilk已經(jīng)拿下由其領(lǐng)投，嘉程資本跟投，價(jià)值數(shù)千萬人民幣的A+輪融資。

Lilysilk對(duì)大多賣家而言或許稍顯陌生。事實(shí)上，在2020年，Lilysilk就曾被BrandZ?評(píng)為中國最具潛力全球化品牌15強(qiáng)，與其一同上榜的，還有市場(chǎng)耳熟能詳?shù)膔ealme、chicme、酷派以及PatPat等品牌。但在此之前，國內(nèi)媒體對(duì)這家專做輕奢真絲服裝及家居用品，獨(dú)立站營收占比超60%的DTC品牌報(bào)道幾乎寥寥。

上線10年有余，剖析Lilysilk“前世今生”Lilysilk品牌雛形初具于2010年，當(dāng)時(shí)，其品牌主理人Lily Lin已在法國絲綢行業(yè)工作了十多年。在看到某些零售商通過品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)巨額營收，但行業(yè)相關(guān)工人卻仍處于相對(duì)貧困的狀態(tài)時(shí)，Lily Lin萌生了通過線上途徑，以實(shí)惠的價(jià)格，將中國絲織工藝分享給全世界消費(fèi)者，建立一個(gè)全球生活方式品牌，且能為絲綢工人帶來實(shí)質(zhì)性收益的想法。

經(jīng)過幾個(gè)月打磨后，Lily Lin上線了Lilysilk的首款真絲枕套系列，并借此一炮而紅。在接下來的幾年內(nèi)，Lilysilk通過擴(kuò)大銷售渠道、增加產(chǎn)品線、提高相關(guān)工藝、玩轉(zhuǎn)營銷等手段，帶領(lǐng)品牌走上了全新征途。

從上圖可以看出：·于2010年8月首次上線，初時(shí)主打法國市場(chǎng)，主營真絲枕套和床上用品·2012-2014年間，Lilysilk開始擴(kuò)大品牌銷售渠道，布局亞馬遜、eBay和速賣通等平臺(tái)；并推出了如睡衣和睡帽的新產(chǎn)品線·同期，在英國、德國、法國、意大利設(shè)立了14個(gè)官方站點(diǎn)，并在美國、日本、香港開設(shè)辦事處，以期為品牌消費(fèi)者提供本地化的退換貨服務(wù)·2015年，Lilysilk新設(shè)女裝產(chǎn)品線，并憑借其優(yōu)越的品質(zhì)、出彩的設(shè)計(jì)走紅；同年，開始與免費(fèi)午餐等慈善基金合作，以回饋社會(huì)·2018年-2020年，Lilysilk品牌戰(zhàn)略制定期，開始組織線下快閃店，并進(jìn)一步深化與媒體相關(guān)合作·2020年，Lilysilk獲得由堅(jiān)果資本領(lǐng)投的數(shù)千萬人民幣融資，收入規(guī)模較上年同比上漲超100%·2021年，獲得由堅(jiān)果資本領(lǐng)投，嘉程資本跟投的數(shù)千萬人民幣A+輪融資對(duì)于未來發(fā)展，Lilysilk表示，其產(chǎn)品線將從家居用品拓展到外套再到其他——通過不斷擴(kuò)大絲綢產(chǎn)品范圍，實(shí)現(xiàn)其打造全球生活方式品牌，將絲綢這一天然面料引入更多人的生活的品牌愿景。

在利基市場(chǎng)及品類選擇方面，Lilysilk算是下了一手好棋。在品牌定位上，Lilysilk走的是輕奢路線：其產(chǎn)品價(jià)格多在50-200美元左右，目標(biāo)客群則為35-54歲受過良好教育的中高收入女性。而在品類方面，如堅(jiān)果資本相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，Lilysilk選擇扎根做服飾類目下的細(xì)分子類目——絲綢產(chǎn)品，以此去避開已經(jīng)被Zara、SHEIN、Zaful等快時(shí)尚巨頭所“占領(lǐng)”的大類目紅海。雖然利基市場(chǎng)相對(duì)較小，未來Lilysilk也需要去完成更多的拓品、品牌規(guī)模搭建等工作，但就品牌“基因選擇”這一點(diǎn)而言，Lilysilk無疑是成功的。

平臺(tái)+獨(dú)立站雙布局社媒營銷玩法多如前文所提，上線品牌同名網(wǎng)站后，Lilysilk又在2012年-2014年間陸續(xù)入駐了亞馬遜和eBay等平臺(tái)。雙賽道“plus”級(jí)玩法之下，Lilysilk既背靠亞馬遜等平臺(tái)自然流量大戶，又有玩法更為自由的獨(dú)立站打造品牌流量池——官方數(shù)據(jù)顯示，Lilysilk成立以來，品牌回頭客數(shù)量200000+，業(yè)務(wù)覆蓋200余個(gè)國家/地區(qū)，真正做到了品牌出海。

品牌推廣方面，包括YouTube、Instagram及Facebook等海外社媒平臺(tái)是Lilysilk的營銷主陣地。以YouTube為例，Lilysilk采取的方法之一是將樣品寄送給意向博主，由博主進(jìn)行真人測(cè)評(píng)，且每個(gè)合作博主都有粉絲專屬折扣優(yōu)惠，粉絲通過博主給的優(yōu)惠券下單后，博主本人也能從中抽傭。（類似affiliate模式）在三方社媒之外，Lilysilk另外開設(shè)了品牌博客：作為內(nèi)容營銷一部分，Lilysilk在其品牌博客設(shè)有絲綢護(hù)理、選擇指南、絲綢鑒定及FAQ等版塊，方便消費(fèi)者能迅速定位到對(duì)應(yīng)幫助頁面。

Lilysilk這一通過將品牌與某種類型消費(fèi)者故事娓娓道來的辦法，能迅速拉近與消費(fèi)者距離。市場(chǎng)口碑是品牌成長關(guān)鍵點(diǎn)之一。除了在品牌布局及營銷手段上下功夫外，Lilysilk還有一些玩法值得賣家借鑒：·品牌VIP拋開Lilysilk在亞馬遜等第三方平臺(tái)上的評(píng)價(jià)數(shù)量不論，僅就其獨(dú)立站業(yè)務(wù)而言，Lilysilk在Trustpilot上獲得了超過9000條評(píng)價(jià)，總體評(píng)分為4.2。其中，絕大多數(shù)消費(fèi)者給出了“超棒”的評(píng)價(jià)，占比高達(dá)79%，而給出差評(píng)的消費(fèi)者僅占2%。

從消費(fèi)者留下的評(píng)論中不難看出，除了產(chǎn)品本身的舒適度以外，快速的交付和放心的退貨政策是消費(fèi)者給予Lilysilk好評(píng)的主要原因。產(chǎn)品的精美包裝也備受YouTube視頻博主和消費(fèi)者的稱贊，甚至被形容為“像禮物一樣”。

Lilysilk起初憑借精明的選品能力逐漸嶄露頭角，而后期的運(yùn)營策略更是讓其“發(fā)家致富”。憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特的營銷手段，Lilysilk已經(jīng)登上了更大的舞臺(tái)，受到了Vogue、ELLE等一線時(shí)尚雜志的關(guān)注和推薦，眾多知名演員和歌手也曾公開推薦過Lilysilk的產(chǎn)品。

Lilysilk的成功經(jīng)驗(yàn)值得賣家們借鑒。賣家可以根據(jù)自身品牌定位以及利基市場(chǎng)的偏好，進(jìn)行更細(xì)致的策略優(yōu)化，并在實(shí)際運(yùn)營中加以落實(shí)。

【小貼士】：本文摘自獨(dú)立站周刊第七期，更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊此處詳細(xì)了解。此文來源于谷哥運(yùn)營寶典。