最近，數(shù)字廣告巨頭Google和Facebook——它們占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場超過一半的份額——相繼公布了2020年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Google的廣告收入為337.6億美元，與2019年第一季度相比，增長了約10％——盡管增速放緩，但這個(gè)結(jié)果仍令投資者振奮；Facebook的廣告收入為174.4億美元，同比增長17%，也超出了華爾街的預(yù)期。

Google和Facebook都承認(rèn)，這個(gè)令人鼓舞的開局，更多歸功于1、2月份的強(qiáng)勁業(yè)績，因?yàn)?月，它們的廣告業(yè)務(wù)的確都受到了打擊，第二季度的結(jié)果，可能才會更好地反映出損失的程度。

盡管如此，我們還是有足夠的理由保持樂觀。

01. 一些行業(yè)正在加大廣告投入

疫情給市場帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，但它并非危及所有行業(yè)。

那些受疫情打擊較大的行業(yè)，航空、旅游、酒店等等，的確在削減甚至?xí)和V告支出，但另一些行業(yè)卻在加碼，如遠(yuǎn)程辦公、流媒體、社交媒體、游戲、外送等。疫情給這些行業(yè)帶來了機(jī)會。

分析公司BrandTotal發(fā)現(xiàn)，3月的前兩周，Amazon Prime Video、HBO、Instacart、Uber Eats等品牌一直增加社交媒體廣告支出。而包括Zoom、Slack在內(nèi)的美國通訊軟件公司在2020年第一季度投入了4500萬美元，幾乎是2019年任何一個(gè)季度的3倍。

Facebook所體現(xiàn)的情況正是這樣。該公司財(cái)務(wù)總監(jiān)David Wehner在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上說，一季度末，在旅行和汽車行業(yè)這些領(lǐng)域，確實(shí)出現(xiàn)了回落，但“在某些領(lǐng)域，比如游戲領(lǐng)域，看到了相對的增長”，而電子商務(wù)領(lǐng)域的廣告業(yè)務(wù)增長雖不如游戲強(qiáng)勁，但也看到了趨于穩(wěn)定的跡象，“所有這些趨勢都會持續(xù)到第二季度?！?

02. 品牌廣告受到影響

但直效廣告推動了廣告收入增長

Google與Facebook在對于財(cái)報(bào)的回應(yīng)中同時(shí)提到，第一季度后期，直效廣告是推動廣告收入增長的重要因素。

直效廣告是能直接促使用戶直接產(chǎn)生行動的廣告，比如點(diǎn)擊一個(gè)鏈接，使用優(yōu)惠券密碼或下載應(yīng)用軟件等。它可以通過受眾的即時(shí)反應(yīng)來幫助廣告商將廣告費(fèi)用效果最大化，并且更易于衡量，因?yàn)閺V告主可以立刻看到，有多少人點(diǎn)擊了鏈接或在看到廣告后采取了行動。

尤其當(dāng)下，銷售人員減少支出、對數(shù)字廣告需求下降，廣告價(jià)格正在下跌，對直效廣告商來說，這是一個(gè)好時(shí)機(jī)。

Wehner表示，盡管那些尋找線下發(fā)展機(jī)遇或已經(jīng)處于品牌漏斗頂端的廣告商們的支出正在回落，但“那些通過廣告獲得良好收益的廣告商們始終在持續(xù)不斷地花錢”，不僅如此，F(xiàn)acebook還預(yù)計(jì)，直效廣告將繼續(xù)推動廣告銷售，新冠疫情只會增強(qiáng)該戰(zhàn)略的重要性。

YouTube也呈現(xiàn)同樣的趨勢。之前很長一段時(shí)間以來，YouTube都在尋求品牌廣告商，但這一次，許多公司撤回了他們的品牌預(yù)算，促銷活動反而保持了強(qiáng)勁的增長勢頭。“在整個(gè)季度中，直效廣告繼續(xù)保持同比大幅增長”，Ruth Porat表示，其中，首席執(zhí)行官Sundar Pichai指出，YouTube在應(yīng)用安裝和游戲領(lǐng)域吸引了最多關(guān)注。

03. 最糟糕的時(shí)期或?qū)⑦^去

有跡象表明，數(shù)字市場可能已經(jīng)觸底，四月應(yīng)該和三月差不多——不會有明顯改善，但也不會劇烈下滑。

Google的首席財(cái)務(wù)官Ruth Porat在四月上旬表示，三月底以來，搜索業(yè)務(wù)的收入同比沒有進(jìn)一步下降，YouTube的直效廣告收入仍然保持強(qiáng)勁勢頭。

Facebook更是罕見地提前公布了第二季度的一些財(cái)務(wù)信息，它表示，四月的前三周已經(jīng)看到了“穩(wěn)定跡象”，廣告收入與去年同期相比基本持平。

在IAB四月底最新發(fā)布的報(bào)告中，調(diào)查了媒體購買者三月到六月的廣告支出計(jì)劃。與上一次三月份的調(diào)查相比，數(shù)字廣告的支出預(yù)期雖然仍低于預(yù)期，但已經(jīng)有所改善。

IAB三月份的調(diào)查顯示，廣告購買者預(yù)計(jì)他們的第二季度數(shù)字廣告預(yù)算將平均減少33％，而四月的調(diào)查則顯示可能平均減少29％。其中，搜索和社交媒體反彈的可能性最大。

尤其是過去一周多，廣告主的情緒似乎出現(xiàn)了變化，許多廣告商開始再次花費(fèi)。例如，在旅游業(yè)遭受的打擊最大的情況下，值得注意的是，一些在線旅行社（OTA）已恢復(fù)了付費(fèi)搜索廣告，Trivago、Booking就正在投放付費(fèi)搜索廣告，Trip Advisor、AppleVacations、Omni Hotels、Norweigan Cruise Lines，Sandals Resorts這些旅游公司也在Google和Bing上投放了廣告。

04. 廣告主加緊尋求新的機(jī)遇

盡管存在許多未知和挑戰(zhàn)，許多廣告主和代理商已經(jīng)開始將精力投入到下一階段。

IAB最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于各地對疫情的保護(hù)政策各不相同