據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta聘請了與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司Targeted Victory，在全美策劃了一系列反TikTok運(yùn)動。其目的是將這款在中國發(fā)展的、迅速崛起的產(chǎn)品定性為對美國兒童和社會的威脅，試圖從政治和輿論上打擊這一被視為最大競爭對手的產(chǎn)品。

文章指出，這場反TikTok運(yùn)動主要通過夸大和歪曲事實(shí)，將臉書上出現(xiàn)的不良內(nèi)容歸咎于TikTok，并通過全美范圍的媒體和游說團(tuán)體的共同努力，將TikTok描繪成一個巨大的威脅。Targeted Victory還努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對Meta進(jìn)行正面報(bào)道，以平衡輿論。

Targeted Victory由莫法特創(chuàng)立，多年來一直與Meta合作。在2016年美國總統(tǒng)大選后，當(dāng)Meta（當(dāng)時(shí)的Facebook）面臨國會聽證調(diào)查時(shí)，該公司曾助其脫困。

在這場公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta試圖傳遞的信息是：盡管Meta自身存在問題，被眾人指責(zé)，但TikTok才是美國的真正威脅。它瘋狂收集美國青少年的數(shù)據(jù)，并且受到中國的控制。這種論調(diào)與扎克伯格在喬治城大學(xué)的演講內(nèi)容相似，他攻擊了TikTok的內(nèi)容審查制度，并自我表揚(yáng)Facebook在言論自由方面的成就。扎克伯格還一直游說美國政界人士，強(qiáng)調(diào)對TikTok與中國關(guān)系的擔(dān)憂。

扎克伯格的努力取得了效果，2019年底美國宣布對TikTok進(jìn)行國家安全調(diào)查。與此Meta在游說聯(lián)邦方面花費(fèi)巨大，據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年其花費(fèi)超過2000萬美元。這種利用政治手段扼殺對手的方式，如今再次被用來引發(fā)人們對TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。

Meta打擊對手的手段并非只有政治手段。它同樣擅長以市場方式，如收購、抄襲等消滅競爭對手。例如，在收購Instagram和WhatsApp后，Meta曾試圖收購Snap，但最終未能成功。后來Meta推出了與Snap相似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶走了Snap的市場份額。

如今，Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國副首相克雷格。有這樣的政治家負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可以運(yùn)用各種可能的方式尋求勝利，包括黑公關(guān)和政治手段。以毀滅對手為目的的手段已深深刻在Meta的DNA中。

針對Meta的這些行為，美國的相關(guān)法律并未明確禁止。即便如今爆出這樣的黑公關(guān)行為，Targeted Victory依然表示與Meta合作多年并自豪自己所做的事情。而Meta則聲稱其行動是為了幫助美國消除隱憂，聲稱TikTok應(yīng)該面對與其成功程度相符的審查。

不久前，F(xiàn)acebook在TikTok上開設(shè)了賬號，雖然沒有推廣和發(fā)布內(nèi)容，但已經(jīng)積累了大量粉絲并持續(xù)增長。一些人猜測這可能是為了深入敵營偵查競爭對手或是為了推廣其短視頻平臺Reels。Reels是Meta直接對標(biāo)TikTok的產(chǎn)品，幾乎是對TikTok的全面模仿。此前Meta也曾模仿過Snap等產(chǎn)品。因此有人推測Facebook的新賬號可能是為了在TikTok上推廣Reels并吸引用戶轉(zhuǎn)移至Reels上。因此這也引發(fā)了市場對于兩大巨頭之間的激烈競爭以及對市場未來發(fā)展的猜想。

近日，Meta公布了其第四季度財(cái)報(bào)。其中值得關(guān)注的是，F(xiàn)acebook的日活用戶數(shù)出現(xiàn)了罕見的下降，這是十八年來的首次。該季度，F(xiàn)acebook的全球日活用戶數(shù)為19.3億，環(huán)比下降50萬人。與此廣告收入增長放緩，營收達(dá)到336.71億美元，凈利潤102.85億美元。這也是Meta自2019年第二財(cái)季以來首次出現(xiàn)利潤同比下滑。

Meta預(yù)測今年一季度的營收將在270-290億美元之間，增長率僅為3%-11%，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的301億美元和去年同期的48%增長。這一表現(xiàn)引起了市場的極大反應(yīng)，導(dǎo)致市值大幅縮水。

除了元宇宙的預(yù)期問題，市場反應(yīng)不佳的另一個重要原因是去年蘋果的隱私新政對Meta造成了巨大沖擊。Meta表示，iOS系統(tǒng)的隱私重點(diǎn)變化，包括"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"的通知，將使公司在2022年損失約100億美元。谷歌也將跟隨蘋果，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力，并計(jì)劃在其Chrome瀏覽器中禁止第三方cookies，這些措施同樣會對Meta的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺的時(shí)間逐漸減少，年輕人對這些平臺的興趣正在減弱。與此TikTok的迅猛發(fā)展正在不斷侵蝕Meta的市場份額，使其成為Meta面臨的最大威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，TikTok在年輕人中的使用率持續(xù)增長，而Instagram的使用比例則有所下降。

盡管TikTok與Meta之間的用戶數(shù)量差距在縮小，但從商業(yè)化角度看，目前Meta仍是行業(yè)的領(lǐng)軍者，TikTok的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Meta。伴隨著用戶的不斷增長，廣告主自然會傾向于將預(yù)算投入到高流量的平臺，TikTok未來的商業(yè)收入增長是不可避免的。我們更應(yīng)該關(guān)注的是這種變化是特定于Meta與TikTok的競爭，還是整個社交平臺的大趨勢——用戶逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺，轉(zhuǎn)向更多的短視頻平臺？廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他平臺？

實(shí)際上，TikTok對社交平臺的沖擊和威脅是無差別的。從抖音在中國的發(fā)展就可以看出，在爭奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭中，抖音對微信、長視頻平臺甚至淘寶京東都產(chǎn)生了沖擊。但總體而言，受沖擊的平臺并未因此消亡。任何能在市場中穩(wěn)健發(fā)展的平臺，都有其滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢依舊存在。

隨著“Copyfrom China”的潮流，一些優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷地被搬到海外。例如，Google正在其生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，一旦成功打通，未來也可能在社交賽道對Meta形成碾壓之勢。就算沒有TikTok，也會有其他的平臺來蠶食Meta的地盤。未來可能出現(xiàn)的對手不一定是在同一賽道，而更可能來自其他賽道的突破。

Meta也在不斷尋找新的增長點(diǎn)。此前，Meta公布了2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙等。市場對這些投資方向持懷疑態(tài)度，認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的是疲于應(yīng)對。Meta已經(jīng)開始投入的元宇宙和Reels的商業(yè)化速度無法匹配資本市場對高利潤高增長的要求。如果轉(zhuǎn)型，Meta仍將面臨長期的業(yè)績增長放緩的挑戰(zhàn)。

至于TikTok，它當(dāng)然屬于中國公司字節(jié)跳動。此前美國曾宣布將封禁TikTok，并要求字節(jié)跳動出售其在美的業(yè)務(wù)。雖然中間經(jīng)歷了一些風(fēng)波，但在商務(wù)部的支持下，字節(jié)跳動最終選擇了保留TikTok。經(jīng)過協(xié)商，為確保一億美國用戶能繼續(xù)使用TikTok，字節(jié)跳動、甲骨文、沃爾瑪對TikTok的合作達(dá)成了原則性共識。