據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta聘請(qǐng)了與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司Targeted Victory，在全美策劃了一系列反TikTok運(yùn)動(dòng)。其目的是將這款來(lái)自中國(guó)的、迅速發(fā)展的產(chǎn)品定性為對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的威脅，試圖從政治和輿論上打擊這一被視為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

反TikTok運(yùn)動(dòng)的主要內(nèi)容是將臉書上出現(xiàn)的不良內(nèi)容錯(cuò)誤地描述為TikTok上的內(nèi)容，并通過(guò)全美范圍的地方媒體和游說(shuō)團(tuán)體共同努力，將TikTok描繪成威脅美國(guó)兒童和社會(huì)的一大危害，并向美國(guó)政客和議員施加壓力，迫使他們對(duì)TikTok采取行動(dòng)。Meta也試圖通過(guò)努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)其進(jìn)行正面報(bào)道。具體來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)公關(guān)行動(dòng)的核心思想是讓人們認(rèn)為TikTok是一個(gè)瘋狂的美國(guó)青少年數(shù)據(jù)收集器，而且背后還有中國(guó)的主導(dǎo)。這種言論聽起來(lái)很熟悉，因?yàn)樵瞬裰耙苍_表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn)。這些努力也取得了一定的效果，比如美國(guó)曾對(duì)TikTok進(jìn)行國(guó)家安全調(diào)查。

值得注意的是，Meta在政治手段上花費(fèi)巨大，不僅在游說(shuō)聯(lián)邦方面投入巨資，還擅長(zhǎng)以收購(gòu)、抄襲等方式消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如收購(gòu)Instagram和WhatsApp后模仿其模式推出產(chǎn)品，并試圖通過(guò)收購(gòu)Snap失敗之后推出類似產(chǎn)品來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額。這些行為背后的思想深刻地刻在Meta的DNA中?，F(xiàn)任Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國(guó)副首相克雷格，這種政治背景使得Meta在公關(guān)手段上更加無(wú)所不用其極。

盡管Meta的這些行為并不違法，但仍然引發(fā)了許多爭(zhēng)議和質(zhì)疑。就在最近，F(xiàn)acebook在TikTok上開設(shè)了賬號(hào)但并未發(fā)布內(nèi)容的情況下也吸引了大量粉絲關(guān)注，這引發(fā)了人們對(duì)Meta目的的猜測(cè)和熱議。對(duì)此Meta解釋為通過(guò)各種渠道與大眾溝通交流的互動(dòng)方式之一。同時(shí)市場(chǎng)上其他短視頻平臺(tái)如Youtube、Snap等也在發(fā)力吸引創(chuàng)作者和廣告商進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)鹿死誰(shuí)手還未可知。但無(wú)論結(jié)果如何針對(duì)TikTok的黑公關(guān)行為確實(shí)為Meta帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)未來(lái)人們將會(huì)密切關(guān)注其動(dòng)態(tài)發(fā)展并對(duì)其進(jìn)行更為深入的探討和分析。Meta財(cái)報(bào)顯示Facebook日活用戶數(shù)18年來(lái)首次下降，廣告收入放緩

2月初，Meta公布了第四季度財(cái)報(bào)。其中，F(xiàn)acebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來(lái)的首次下降。該季度Facebook全球日活用戶為19.3億，環(huán)比下降50萬(wàn)人。與此廣告收入增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收336.71億美元，凈利潤(rùn)102.85億美元，這也是Meta自2019年第二財(cái)季后首度出現(xiàn)利潤(rùn)同比下滑。

Meta披露了今年一季度營(yíng)收指引為270-290億美元，對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)率為3％-11％，遠(yuǎn)低于華爾街普遍預(yù)期的301億美元，也更遠(yuǎn)低于去年同期48%的增長(zhǎng)。由此也帶來(lái)了市場(chǎng)的極大反應(yīng)，市值急劇縮水。

從市場(chǎng)對(duì)該財(cái)報(bào)反應(yīng)不佳來(lái)看，除了元宇宙的預(yù)期問(wèn)題，很重要原因，一方面是去年蘋果的隱私新政對(duì)嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成巨大沖擊，Meta表示iOS系統(tǒng)以隱私為重點(diǎn)的變化，包括"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"的通知，將使該公司在2022年損失約100億美元。

谷歌很快將跟隨蘋果步伐，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。它還計(jì)劃在其Chrome網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中禁止第三方cookies，未來(lái)這些措施對(duì)Meta的廣告業(yè)務(wù)同樣會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

而人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等等平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越少，年輕人正在失去他們對(duì)這些平臺(tái)的興趣，再加上之后人們更多走出家門，這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯，這從其活躍用戶的首次下降也能看出端倪。

與此TikTok的飛速增長(zhǎng)在不斷蠶食Meta的地盤，讓Meta將TikTok當(dāng)做了自己最大的威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年，在12歲至17歲的美國(guó)人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。與此Instagram的人群使用比例，則從2020年的61%下降到2021年的57%。

根據(jù)追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的《互聯(lián)網(wǎng)年度影響力報(bào)告》，2021年互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站TikTok。TikTok也是2021年全球下載量排名第一的APP。去年9月，TikTok的月度活躍用戶達(dá)到了10億，這也意味著，在用戶量上，TikTok用四年時(shí)間走完了Facebook八年的路。

在Meta的各種內(nèi)外的言論中，TikTok也被當(dāng)做一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷提及和強(qiáng)化。一部分原因，TikTok的確是Meta擔(dān)憂的對(duì)手，但某種程度上，這也是一種Meta擅長(zhǎng)的宣傳手段而已，以此強(qiáng)化TikTok的威脅。

問(wèn)題是，Meta果真需要這么關(guān)照TikTok嗎？盡管二者之間的用戶數(shù)量距離在拉近，但從商業(yè)化的角度來(lái)看，目前Meta是絕對(duì)的頭部，TikTok的收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Meta的。比如Meta2021年廣告收入是1149.3億美元，TikTok沒(méi)有披露過(guò)自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但有媒體估計(jì)TikTok2021年廣告收入應(yīng)該在40億美元左右，連Meta的零頭都不夠。

伴隨著用戶的不斷增長(zhǎng)，廣告主自然會(huì)將預(yù)算傾斜至高流量的平臺(tái)，未來(lái)TikTok的商業(yè)收入的增長(zhǎng)是必然會(huì)發(fā)生的事情。但市場(chǎng)更應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題是，這種變化究竟是Meta與TikTok的問(wèn)題，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大勢(shì)所趨？即用戶逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)？年輕人向更多短視頻轉(zhuǎn)移？廣告商也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他的地方了嗎？

實(shí)際上，TikTok對(duì)于社交平臺(tái)的沖擊和威脅，其實(shí)是無(wú)差別的。這從抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展就可看出來(lái)，在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音對(duì)于微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至淘寶京東都有沖擊，但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺(tái)也并沒(méi)有因此消亡。只要是還能存在于市場(chǎng)中并保持穩(wěn)健發(fā)展的平臺(tái)，一定都有滿足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)所在，這也是各家的護(hù)城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)也依舊存在。

在Copyfrom China的這種潮流之下，國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的能將人貨場(chǎng)以內(nèi)容方式更好連接在一起的產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷被搬運(yùn)到海外，比如Google正在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等等，一旦像微信一樣打通，未來(lái)也有可能在社交賽道對(duì)Meta形成絕對(duì)的碾壓之勢(shì)。

所以就算沒(méi)有TikTok，也會(huì)有其他的平臺(tái)來(lái)蠶食Meta的地盤。若某一天蘋果或者亞馬遜成為Meta認(rèn)為的最大對(duì)手，也并不奇怪，對(duì)手不一定是在同一賽道，更有可能是從其他賽道突然長(zhǎng)出來(lái)的。

Meta也在不斷尋找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙。但市場(chǎng)對(duì)于這些投資方向依舊保持懷疑的態(tài)度，認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的只是疲于應(yīng)對(duì)，因?yàn)檫@些投資領(lǐng)域，實(shí)際上都已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略是在追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新，已經(jīng)全然被動(dòng)了。

而Meta已經(jīng)開始投入的元宇宙、Reels，它們現(xiàn)有的商業(yè)化速度無(wú)法匹配資本市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)高利潤(rùn)高增長(zhǎng)的要求